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一副老花镜如何从30元卖到5000元?五千字长文揭秘老花镜市场新增4大机遇

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作者|石薇 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

一副老花镜卖5000元,复购还能高达50%。

在天猫搜索关键词“老花镜”,显示近一个月销量最高的,是老花镜品牌故乡月旗下一款定价29.9元的老花镜,月成交量为2.1万副。这个价格,符合人们对老花镜的认知。

但美丽岛却能把30元均价的老花镜,卖到5000元以上——靠卖高端定制老花镜,2013年拿到天图资本6000万元投资,16年来积累了超百万的会员,会员转介绍和复购率高达50%。

老花镜已不再是过去的老花镜。

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谢永刚是美丽岛多焦镜创始人,从2006年创立至今,多次转型,历经16年发展,从产品到产业再到生态,在中高端领域形成一套自己的方法论,用户客单价达到5000元。目前门店分布北上广深杭等全国大中城市,拥有百万会员数据库。

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近视老花人群增多,老花镜摆脱“边缘品类”

1、眼镜中的边缘品类

在眼镜行业,老花镜可以说是排在价值链底层的“边缘品类”。

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根据艾瑞咨询发布的《2020年中国眼镜镜片行业白皮书》(以下简称白皮书),2019年,中国眼镜产品零售市场规模为804亿元,这其中,老花镜占比仅1.6%,在所有眼镜品类中占比最低,甚至远远低于隐形眼镜的占比。

事实上,抛开近几年兴起的电商渠道,单独看存在已久的线下眼镜店,老花镜同样存在感极低。

在眼镜行业,根据白皮书,各种类型的眼镜零售店是消费者购买眼镜及镜片的首选渠道。而在这些眼镜零售店里,老花镜多是作为补充品类出现,并不是商家关注的重点。

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至于专门的老花镜零售店,除了美丽岛、纸镜(Paper glass)等高端品牌开具了专门的零售店铺以外,在线下几乎难以见到其它类型的老花镜专卖店。

追溯老花镜成为边缘品类的根源,在于用户观念和认知。

对许多老人而言,老花镜尽管是刚需,但使用场景其实并不多,仅仅在读书、看报等近距离视物时才有需要,这导致他们对老花镜并不够重视,同时看远时需要摘掉老花镜,频繁摘带也降低了老人的使用欲望。所以,在老人中,经常会看到的现象是:他们整个晚年只用一副老花镜,抑或是跟老伴共用一副老花镜。

另外,许多老人出生于物质生活并不充裕的年代,习惯了节俭的生活,对老花镜的需求并不高,只追求简单的视力矫正和低价。

在这种观念和认知下,老花镜成为一个消费频次、使用频次以及价格都较低的品类,自然也渐渐被市场忽视,沦为“补充品”。

2、近视老花人群显著增多,老花镜有望跻身“独立品类”

但时代和人群的变化,为老花镜带来了新的机遇。

一方面,越来越多“新老人”出现,他们关注自我,追求品质,需求和付费能力不断升级。

具体到老花镜行业,白皮书曾提到,人们的视觉健康和时尚意识在提高:包括对眼健康的重视程度提高,从追求简单的视力矫正和低价产品转变为重视眼镜的品质、功能和舒适性。这一转变同样适用于中老年人群。

美丽岛的案例,则印证了中老年人群强大的付费能力,他们更愿意为品质付费,而不是仅仅追求低价。

另一方面,中老年人群遭遇的老花问题,也与前几代人大不相同。

随着近视人群的增多,这些人逐渐步入老年,衍生出新的现象:即近视老花人群显著增多。

60年前,中国人的近视率在10%-20%之间。如今,60年的时间过去,根据中国健康发展研究中心2019年发布的《国民视觉健康报告》数据显示,中国视力问题人口占总人口的比重接近50%,其中近视人口到2020年,预计将达7亿。

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这样的变化背后,意味着从1960年代开始,国内的近视人群开始显著增多。而随着最早一批近视的人群逐渐步入中老年,近视老花现象也将成为未来老年人面临的主要视力问题。

“许多人认为近视了就不会老花,或者觉得近视和老花会互相抵消,事实上,这种观念是不对的。”美丽岛相关负责人在接受AgeClub采访时,强调了近视老花与单纯老花的区别。

与单纯老花不同,近视老花的情况更加复杂,用户同时面临视远和视近的双重问题,且每个人面临的情况都不相同。这也决定了,老花镜不光使用场景变得更加高频,也逐渐摆脱过去以标准化成品镜为主流的产品形式,更加注重验配服务。

与此同时,由于近视老花区别于单纯老花和近视,对老花镜的技术也提出了更高的要求,需要同时解决用户视近视远的问题。技术的升级也必将改变过去老花镜低质、廉价产品流行的局面。

从这个角度来看,未来老花镜有望从“边缘品类”跻身“独立品类”,这也是老花镜市场最大的机遇所在。

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大众市场加速朝头部集中

新兴中高端品牌潜力巨大

除了用户层面变化带来的新机遇,市场角度同样存在不少机会点。

过去,在人们的认知里,老花镜市场是典型的蚂蚁市场,从业者众多,但绝大多数是中小型企业,且行业集中度较低。

但根据AgeClub最新研究,发现两大变化:

一是大众老花镜市场格局已经初步形成,行业正加速朝着头部企业集中;

二是中高端市场从业者相对较少,中端市场仍有机会。

1、大众市场格局初现,加速向头部集中

AgeClub爬取了天猫近千条老花镜销售数据,时间覆盖2021年2-3月份,其中包含约180个品牌,97%为300元以下的大众线产品,总销售额为1235万元。

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在这些大众线为主的品牌里,排名前20的品牌,占据了整体70%的市场份额,排名第一的品牌创果所占份额高达15.6%。

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另外,根据中国眼睛科技杂志2020年发布的中国眼镜品牌榜显示,老花镜综合排名靠前的6个品牌,都是性价比较高的大众线品牌,且消费者认知度和市场占有率,均为较高水平。

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从这些数据可以看出,在定价300元以下的大众老花镜市场,竞争已经相对激烈,整个行业在加速朝着头部企业集中。

尽管大众领域行业格局正在加速固化,但新品牌仍然存在机会。

不同于其他行业,消费者对品牌的认知度往往高于零售店铺,在购买产品时更多的倾向于选择品牌而不是选择店铺。在眼镜行业,消费者对眼镜店的品牌认知度明显高于眼镜及镜片品牌。

根据白皮书显示,消费者对眼镜品牌认知较高的,多集中在暴龙、海伦凯勒等太阳镜品类,对于有视力矫正作用的眼镜品牌,认知较少,更多依赖眼镜店的推荐。

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这与眼镜的特性密切相关,眼镜是一个极度依赖线下验配服务的行业,即便是购买成品老花镜,消费者依然倾向于咨询店员或者试戴体验。所以,线上渠道的兴起虽然对消费者起到了一定的分化左右,但消费者购买眼镜的主流渠道,仍以线下为主。

因此,新品牌依然可以凭借高品质产品、强大的渠道运作能力以及专业服务等赢得市场,或者通过品牌化的运作方式,抢占中老年用户心智。

2.中高端市场从业者相对较少,中端市场潜力大

大众老花镜市场从业者众多,竞争也相对激烈,但在中高端领域,从业者却较少,市场并不饱和。

从天猫近一个月老花镜的销售情况来看,300元以下的产品数量和销售额占比皆为97%,180多个老花镜品牌也基本靠低价策略进入市场,300元以上的产品数量和销售额仅占比3%,平均价格超过1000元的仅有纸镜一个品牌。

再具体看下图中300元以内不同价格带的产品数量和销售额占比,80%的产品价格在150元以内。

线下来看,根据我们之前对一些线下眼镜店老花镜的调研,价格比线上略高,但也集中在100-300元之间。

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这表明,在老花镜市场,低价产品占据主流,中高端市场还存在较大的机会。

一方面,目前老花镜市场整体以平价品牌为主,高端品牌例如美丽岛、纸镜等也开始冒头。但在600-800元、900-1500元这两个中端价格区间却存在明显的市场空白,几乎没有对应的产品。

另一方面,从上面图表呈现的信息来看,并不是越低价的产品越受欢迎。根据图表,在300元以内的产品里,低于50元的产品占比为31.6%,销售额却为26.2%;而100-150元的产品占比为17.2%,销售额却为21.9%。这个现象表明,消费者对老花镜的认知在改变,更愿意为更高品质的产品付费。

此外,在我们统计的数据里,近一个月天猫老花镜销售占比最高的品牌创果,其定价也比传统老花镜高出不少,平均价格在150-200元区间。这同样印证了,消费者在购买老花镜时,并不仅仅只是追求低价。

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技术迭代加速,产品日渐多元和细分

一个产业的迭代和焕新,背后必然离不开技术层面的迭代升级。前面也提到,近视老花人群增多,人们的需求观念转变,这些都对老花镜提出了全新的要求。

老花镜也开启了技术层面的加速迭代,产品逐渐多元和细分。

1、老花矫正方式多元化,功能加速升级

老花矫正的方式在朝着多元化的方向发展。

去年,爱尔眼科宣布,将推动在全集团屈光手术科室开设老花手术门诊,从而填补国内老花患者通过手术矫正实现远、中、近全程视力需求的空白。

这意味着,在国内,一种全新的老花矫正方式将开始普及,进而改变过去只能借助老花镜矫正视力的局面。

而在老花镜领域,老花镜的功能同样在加速升级。

从最初只能看远的单光老花镜,到能解决看远看近两种需求,但存在明显分界线的双光老花镜,再到如今能够清晰看到所有距离的渐进多焦点镜片,镜片层面的技术升级,解决了消费者看远看近的双重问题,也增加了消费者的使用场景,让老花镜成为一种更加刚需和高频的定制化产品。

2、产品细分趋势明显

除了功能层面的迭代和升级,老花镜的细分趋势也越发明显。

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首先是功能和材质层面的细分。除了基本的矫正视力,不少老花镜在功能层面还附加了缓解疲劳、防蓝光、便携、时尚、超轻、耐摔、折叠等多种功能,镜片材质上则分为玻璃、树脂、镀膜等,镜架材质上则分为钛架不锈钢、合金等等。

其次是人群细分。过去,老花镜大多不分性别,许多老人往往与老伴共用一副,但现在,许多老花镜,基本都区分男款、女款和通用款,男款更偏严肃和正经,女款则更注重活泼和时尚。

最后是使用场景的细分。由于渐进多焦点镜片价格较贵,目前市场主流老花镜仍然以单光和双光类老花镜为主,不适合长时段佩戴。不少老花镜品牌针对用户的需求和不同使用场景,对产品进行了细分,包含读书看报、办公、开车、送礼等不同场景。

3、线下验配服务越来越被重视

区别于近视眼镜的验配,老花镜以低价为主,一直以来的销售模式是成品镜为主,老人大多根据年龄选择对应的老花镜产品,不重视验光环节。

但随着老人观念的转变,对老花镜品质和佩戴舒适感的要求越来越高,他们越来越重视线下的验配服务。同时,年轻一代在配镜时也开始关注父母的老花问题,往往也倾向于带着父母去线下验配。

这一点,从美团、大众点评里不少眼镜店里的用户评论可见一斑。在大众点评,搜索老花镜,能看到不少去线下验光配镜的老人,或者子女带着老人去配镜的现象。

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线上为低价老花镜带来机遇

但未来的趋势仍然在线下

1、线上渠道兴起,低价老花镜迎来新发展

线上渠道的兴起,在一定程度上对传统眼镜店的客流起到了分化作用,却不会真正动摇线下眼镜店的地位,因为眼镜尤其是近视眼镜是一项极度依赖线下验光服务的品类。

但是老花镜以成品镜为主流的特殊销售模式,在当下却很适合线上销售。

老人的观念和需求转变是一个渐进的过程。在当下,仍然有不少老人倾向于直接购买成品老花镜作为日常生活的辅助用品,对于老花镜的认知并没有太大改观,也不愿接受验配服务。

因此,线上渠道为这部分人群购买老花镜提供了极大便利,既可以清晰的看到价格和功能介绍,还有多种款式可以选择,也有客服可以咨询,比起过去在杂货店甚至地摊随便买一副老花镜已经好了许多。

另外,成品老花镜的价格也不算高,很适合线上售卖。

从这些来看,线上渠道为低价老花镜市场,拓展了新的链接老花镜人群的方式。

2、未来的趋势将在线下

老年人群的变化已经开始,需求升级的趋势也不可阻挡。美丽岛创始人谢永刚曾经在AgeClub大会演讲时说到过一句话:任何一个品类都有一次高端化的机会。

他用美丽岛的案例证明了,在老花镜市场,同样存在高端化的机会。

不过,高端化并非仅仅指价格做到足够高。对于老年行业从业者而言,更重要的是要明白:高端化对应的实质是消费者的需求升级,他们对产品和服务的要求越来越高,背后隐藏的维度是付费能力更强。

高标准、高品质的服务,在线下场景中,才有充分施展空间。

当消费者对老花镜的需求不再仅仅是低价、能用,而是变成了舒适、美观甚至彰显身份,那么作为视光行业的细分领域,老花镜必然跟近视镜一样,未来将极度依赖线下的验光配镜服务,才能满足消费者的需求。

另一个需要关注的现象是,第一批近视的人群开始老去,他们年轻时习惯了验光配镜的模式,年老以后大概率不愿意随随便便将就自己的眼睛。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:石薇


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