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大众狙击特斯拉

盒饭财经

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作者|任娅斐 来源|盒饭财经(ID:daxiongfan)

大众对特斯拉发起了猛烈攻势。

3月15日,大众汽车集团举办了首次“电池日”活动,被外界直指效仿特斯拉。

在近两小时的发布会中,大众集团CEO赫伯特·迪斯开幕致辞,他用5分半的时间,披露了大众未来10年的电气化战略:建电池厂、砍成本、搭固态电池、建充电桩,并最终实现免费充电。

迪斯在这场发布会上很兴奋,“我们向电动汽车的转型将是快速的,前所未有的。这一转变将比上个世纪大家看到的任何变化都要大。”

这场长跑比赛中,下场跑了已经百年的大众汽车,盯住了年轻矫健的特斯拉,将它当做咬死的目标对手。

瑞银分析师预计,未来四年,特斯拉和大众将成为电动车领域的两个领头羊。迪斯在推特隔空喊话马斯克,称要争夺特斯拉市场份额的两个月后,大众就已经迫不及待了。

3月初,大众汽车刚刚公布电气化目标,计划到2030年电动车销量占到大众品牌在欧洲销量的70%以上。伯恩斯坦分析师称,如果大众的目标是700万辆,到2030年仅电池费用支出就超过200亿欧元。

为了不在电池问题上,重蹈特斯拉的覆辙,大众不得不考虑布局电池。这意味着,从车型、软件再到电池,大众几乎开启了360度全方位无死角对特斯拉的围攻。

但,留给迪斯、留给大众的时间不多了。

迪斯加入大众的那年,时任大众集团的CEO马丁·文德恩辞职时68岁,迪斯前一任领导马蒂亚斯·穆勒退休时67岁,如果不出意外,迪斯也能干到67岁。

62岁的迪斯,刚刚经历了一波内部权力的更迭。因其激进的电气化战略,他的延期申请没有通过,但却赢得了电动化战略方向的胜利:未来三年,大众全力支持迪斯。

成为另一个特斯拉,是迪斯和大众的孤注一掷。

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爱恨交加

大众对特斯拉爱恨交加。

根据特斯拉年报披露,其新能源汽车销量从2015年5.1万辆增加到2020年49.95万辆,累计增长879%。这期间,全球新能源汽车销量也迎来大爆发。据EV Sales统计,全球新能源汽车销量从2015年51.8万辆增至2020年312.48万辆,累计增长超500%,年复合增速超过30%。

从2020年全球电动车品牌销量排名来看,特斯拉排在第一;而大众在过去一年内,相继赶超宝马、上汽、北汽、比亚迪,由2019年排名第六,越居第二,销量为22万辆。

特斯拉的出现,点燃了全球电动车的热情,市场已逐渐被培育起来,这对大众来说,一定程度上节约了教育市场的成本。

迪斯个人也毫不掩饰对马斯克的欣赏与赞扬。

作为特斯拉的铁粉,迪斯曾对媒体表示“未来五到十年内,特斯拉将超越苹果、亚马逊,成为全球市值最高的公司”。他称,大众集团想追上特斯拉,但还有很长的路要走。

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大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯

迪斯与马斯克的互动,也一度从社交媒体点赞、评论,到在各个场合为彼此唱赞歌。

2017年的法兰克福车展上,有媒体问到迪斯,大众的主要竞争对手是谁?迪斯思忖了片刻,回答道:过去,是丰田、现代等传统车企,未来,最大的竞争对手之一,将是特斯拉。”尽管当时特斯拉销量仅占到大众集团全球总销量的1%。

据德国《经理人杂志》报道,迪斯甚至在其内部高层会议上,讲解了一份Model 3所有性能数据的幻灯片,称大众纯电动车ID.3与Model 3存在较大差距,当时在内部引起较大争议。

马斯克对迪斯也很欣赏,他不止一次称赞迪斯领导的大众集团,是传统车企中唯一认真进行电动化转型的企业。2019年,迪斯因大众“柴油门”丑闻再次受到审查时,马斯克在推特上力挺迪斯,“迪斯在电动化方面做得(贡献)比任何一家车企都多。我支持他。”

网上互粉之外,俩人还跑到线下会面。去年9月份,马斯克乘坐私人飞机开启了为期三天的德国访问,在旅程的最后一站,专门降落在距离大众沃尔夫斯堡总部最近的布伦瑞克机场,与迪斯秘密会面,两人有近2个小时会谈。

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迪斯与马斯克

迪斯在个人领英账号上传的视频显示,他们不仅相谈甚欢,当晚马斯克还在机场跑道试驾了大众ID.3,迪斯就坐在副驾驶上。迪斯也在公开场合表示,他和同事一起试驾了特斯拉Model Y,“大众可以在很多方面参考这款车型”。

不过欣赏归欣赏,回归到公司层面,两人毕竟还是竞争对手,迪斯也指出特斯拉可能面临的风险:“如果马斯克想把特斯拉打造成一家真正的全球公司,他必须投入更多资金,这非常困难。”他认为,汽车行业资本密集度高,电动汽车则需要砸更多的资金才行。

迪斯称,在电动汽车领域,大众未来比特斯拉有优势,因为大众集团的规模远比特斯拉大。

2019年,大众集团曾定下市值突破2000亿欧元的目标,今年大众市值最高才刚突破1000亿欧元,而转型电动化就是下一个重要抓手。

据大众集团公布的数据,2020年大众全球销量为920万辆,同比下降16.4%,是十年来最差表现。而大众纯电动车在欧洲卖出11.7万辆,超过了第一名特斯拉。

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大众该如何转身

大象的转身,本就不易。

大众集团转型电动化,特斯拉被视为头号竞争对手。即便是在面临职业生涯最严重的危机时刻,迪斯也从未有所掩饰。

2020年11月,迪斯再次向大众集团高层发出延长任期至2025年的申请,而这场即将召开的内部会议,正决定着迪斯和大众集团未来10年的命运。

会议还未召开,11月29日,迪斯在领英上发表了一篇长文,题目是《我们如何改变大众》。在文章中,迪斯极其罕见地将大众集团的内部矛盾公开挑明,并指出大众应该如何应对未来。

“我们必须调整大众集团的战略,跟上这些竞争对手。为此,我们在2020年4月与Malik教授组织了第二次研讨会。来自大众、奥迪和保时捷的31名高管参与了被称为Mission T的项目活动。这次研讨会的核心只有一个,即大众如何追赶特斯拉……此次研讨会的开场问题是:为了在2024年之前从技术角度赶上特斯拉,我们未来6个月内必须取得什么成绩。”

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迪斯在领英上发表《我们如何改变大众》

“Mission T”是什么?

据德国《经理人杂志》报道,该项目成立的目的就是为了追赶特斯拉,由奥迪CEO马库斯·杜思曼负责,有可能单独成立一个事业部,并计划在2025年推出一款新车型,使用奥迪车标,名字更具狙击意味——特斯拉斗士(Tesla-Fighter)。

与此同时,奥迪也成立了新的业务部门“Artemis”,专注研发自动驾驶和电动化技术,计划于2024年推出一款电动车。

大众真的是急了。

大众集团真正发力电动化,最早可追溯到六年前。2015年,大众“排放门”丑闻爆发,涉及全球约1100万辆,时任CEO文德恩下台,大众也因此被罚高达162亿欧元。为了挽救公司声誉,新任大众集团CEO穆勒在2016年的股东大会上,发布了“2025战略”,全面转型电动化,并在不久后发布纯电动I.D.子品牌。当时外界认为,大众面对的最大劲敌将是特斯拉。

但当时大众集团的几位高管对特斯拉很不屑,并在产能、车型及利润等方面多次开怼。时任大众集团战略总监Thomas Sedran在慕尼黑举行的2017年汽车论坛上称:“ID.3的定价会比特斯拉Model 3低7000至8000美元。”

穆勒则表示:“特斯拉每季度都会烧掉数百万美元,并且随意解雇员工,它的社会责任在哪?抱歉,我们不应该忘乎所以,把完全不同的东西拿来相提并论。”

彼时,特斯拉正身陷产能与盈利的困境。为了自救,马斯克一度在个人推特上表示,将考虑以每股420美元将特斯拉私有化,并且资金已经到位。

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据《华尔街日报》当时报道:大众对特斯拉私有化非常感兴趣,大众还曾是马斯克委托的银行所安排的私有化投资者之一。很多业内人士也认为,大众受“排放门”丑闻影响,急需在新能源领域塑造正面形象,投资特斯拉是一个不错的选择。

但不久后马斯克放弃了这一计划,一个原因是特斯拉的股东不同意,另一个原因是据猜测大众试图收购特斯拉,但马斯克并不想放弃对公司的绝对控制权。此后有关特斯拉私有化的事情也就不了了之。

颇有意味的是,迪斯在2018年4月13日,正式升任大众汽车CEO,并继续兼任大众汽车品牌CEO;而马斯克在推特发布考虑将特斯拉私有化的时间,是在2018年8月7日。

此后不久,特斯拉产能渐入佳境,并迎来了历史上第三次季度性盈利,2018年Q3净利润3.115亿美元,这一数据,也被视为特斯拉的历史拐点。从2019年开始,特斯拉恢复盈利,10月份之后股价呈直线式攀升。

特斯拉季度K线显示,2019年10月1日,特斯拉收盘价为83.66美元/每股,2021年1月1日,特斯拉收盘价为707.94美元/每股,股价涨幅超过600%,过去一年市值最高超过8000亿美元,至今市值仍稳坐全球第一。

但在特斯拉扶摇直上的同时,大众集团的电动化之路却遭遇发展瓶颈。被大众视为可与特斯拉Model 3一较高下的ID.3,原计划在2019年底上市,后被推迟到2020年,原因是ID.3存在大量的软件问题。

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德国《经理人杂志》报道:数百名软件测试员每天会发现300个软件漏洞,超过1万名技术人员在解决这些问题。

软件故障让ID.3无法如期交付,问题迟迟无法解决,大众集团对迪斯的信任也开始瓦解。而此前迪斯在集团内部进行的一系列大刀阔斧的改革,包括消减成本,裁员超3万人,尤其是在全面推进转型电动化方面,已触及到集团内部多数人利益,软件问题成为其中的一个导火索,一触即发。

2020年5月30日,迪斯向大众监事会提交续约申请,希望将任期从2023年延长至2025年,遭到拒绝;6月8日,迪斯卸任大众汽车品牌CEO,由原COO拉尔夫·布兰德施泰特接替。

“这是犯罪!”在被剥夺大众品牌CEO以后,迪斯一度怒不可遏。

“我们的架构和流程经过几十年有机发展形成,但现在他们已经过时且复杂。最重要的是,我们集团内有一系列不同的利益和纲领,这些因素使得原本就重大的改革任务变得更加困难和复杂。”迪斯在《我们如何改变大众》中写道。

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加速到哪里去?

大众在软件问题上大受打击,也让迪斯清醒的认识到大众的下一个发力点,他给出的答案是,以更快速度提升软件能力。

“50万辆的特斯拉就像一个超级神经网络,持续不断收集数据,以14天为周期,为客户迅速迭代最新的驾驶体验和软件系统功能。”在迪斯看来,未来车载软件将占据汽车创新的90%,而特斯拉在电动汽车领域超前的软件系统,已经对大众构成了威胁。他警告大众集团高管,绝对不能掉以轻心。

在称赞特斯拉软件优势的同时,去年,迪斯开始组建新的软件部门,实施一项“特斯拉追赶计划”。此外,大众集团也在全新ID.3身上构建了许多与特斯拉类似的软件功能。

事实上,未来车企的竞争中,发动机性能和驾驶行为等传统标准已经变得不那么重要了,业界已经意识到,未来的汽车将是带轮子的互联网设备,这一观点已被越来越多人认可。

普华永道、德勤等调研机构给出的数据显示:未来约90% 汽车行业的创新都来自于电子和软件领域;预计到 2025 年,每辆汽车上的电子元件成本将上升至约7000美元,占车辆总成本的35%以上;预计到2030年,整个汽车行业年度研发支出的40%将用于软件,总额达 460 亿美元。

这也是大众汽车最焦虑的原因,想要追赶特斯拉,但目前最大的障碍已不再是电气化转型的技术难题,而是驾驶辅助系统等软件的与时俱进。摩根士丹利调查显示,54%的汽车行业投资者押注特斯拉将领导传统车企转型的一个原因,也是看到了特斯拉在软件层面的巨大优势。

而在这个关键战场,迪斯以及大众都不想输。

去年9月,大众汽车工会主席Bernd Osterloh在接受德国《星期日世界报》采访时信心满满:大众汽车有望3年内在产量和软件开发上超越特斯拉。

Bernd Osterloh给出了三个理由:第一,大众MEB模块化平台有优势,可以开发大众旗下任何品牌的电动车,包括ID.系列、奥迪、西雅特等SUV和轿车车型;第二,奥迪的“Artemis”项目,会很快追赶上特斯拉的技术;第三,大众新成立的“Car.SoftWare”部门,未来确保大众在软件方面能一直领先。

时间仅过了半年,大众又向前推进。今年3月5日,大众发布全新“加速战略”(ACCELERATE),向软件驱动型移动出行服务提供者转型。

“在所有主要汽车制造商中,大众汽车有赢得竞争的最大机会。”大众汽车乘用车品牌CEO 布兰德施泰特的语气斩钉截铁。

编者按:本文转载自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:任娅斐


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