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小鹏汽车的当务之急:品牌内涵亟待梳理修复

锦缎

作者|其中 来源|锦缎(ID:jinduan006)

2020年全年,电动车行业领先的几家美股上市公司中,特斯拉(NASDAQ:TSLA)交付50万台辆,遥遥领先;蔚来(NYSE:NIO)交付43728辆,理想(NASDAQ:LI)交付32624辆,小鹏(NYSE:XPEV)垫底27041辆。三家中国造车新势力与特斯拉相比,规模犹如尚在襁褓之中。

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特斯拉 Model 3 VS 小鹏 P7 · 图片源自网络

这里面比较扭曲的一个逻辑在于,特斯拉和小鹏的发展路线极为相似,而两者之间的交付数据却天壤之别。以特斯拉的Model 3和与其对标的小鹏的P7为例,我们按技术对技术、配置对配置、品质对品质、价格对价格的拆解完之后,你会发现特斯拉未必占据绝对优势,但是却很难解释销量的巨大差异。

这个问题困扰了我很久,有人说是交付半径差距过大,也有人说是自动驾驶技术有高低,也有人说是成长周期不可同日而语。

原因固然是综合的,但在我看来,两家公司存在的“软性差异”——即品牌和营销方面的差异,可能在所有原因中要占据C位。这个思路启发了我,做了进一步的探索。

具体差在哪?我去发掘了一下四家车企的视频号,随手各截了三张图。虽然不能说明全部问题,但也可以管中窥豹,说明一下几家车企之间品牌和营销理念的巨大差异,借此深挖一下小鹏到底遇到了什么问题。

特斯拉。透过视频号,核心讲了两件事:科技,人文。在人文方面,似乎比中国的品牌更懂中国文化。

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蔚来。透过视频号,核心讲了两件事:李斌NB,蔚来高大上。2019最惨的李斌,和2020最幸福的李斌,可谓是一个精彩的创业故事,也被蔚来拿来做足了文章。蔚来高大上就不用说了,蔚来本身打的就是高端形象。

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理想。透过视频号,核心讲了两件事:产品细节到位,家的温馨。李想被认为最懂车的产品经理,而理想汽车的典型用户画像就是二胎奶爸。

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小鹏。就黑人问号脸一下,到底想表达个啥?画风时而清新脱俗,时而凌乱不堪;时而文艺温馨,时而程序员式乱码。拜托,两拨人马互相PK下来的成果吗?

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这还不算猛的,再来一个更猛的,之前一个微博网友刷到的小鹏的广告:

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这个广告讲的是什么呢?讲的是P7的隐私做的特别好,所以偷吃零食也不会被发现。嗯,你应该听说过椰树椰汁“从小喝到大”的广告吧。

我们暂且忍住自己强烈的审美和价值观偏好,客观的来分析一下小鹏的广告为什么会这样打,从而找出背后的原因和问题。

在互联网行业稍有经验的人都知道,这种广告形式一点都不奇怪,互联网时代的信息流广告,都是这样打的,用吸睛的文案,加上吸睛的封面,来提高广告的点击率,从而提高广告投放的CTR(广告点击通过率)。

所以,我们推断小鹏的品牌营销方式,是使用的非常典型的互联网广告投放的模式,通过精确的数据来管控投放ROI(投资回报率)。它背后的团队显然也对互联网广告营销有着深深的路径依赖。

但是,互联网世界里,你可以通过一个含糊不明的图片文案,来引导一个用户来点击,从而获取高转化;而汽车的购买决策,却是非常复杂的。用户不是代码里的一串User ID,而是隔着屏幕背后的一个个真真切切、有血有肉的人。

当然,这是小鹏以前的营销素材,小鹏现在似乎没有这样来做营销了。

但是从视频号的风格来看,我们依然能看到工程师思维,和人文思维的强烈冲撞。这是互联网人下场造车,要遭遇的一些非常大的挑战:不同背景的团队如何融合?两种不同的思维方式如何在对撞中保持平衡?

回到前文的话题,为什么会有那么多的人在知乎等各种社交平台上吐槽小鹏的名字“土”。我想问的是,当消费者说小鹏的品牌“土”时,到底是想表达什么?而小鹏又在向消费者传达着什么?

我记得2020年11月份小鹏广州车展的时候,小鹏在地铁里铺天盖地的打广告,广告语是“天生智能”、“极简美学”。说实话,我没看懂这两句核心广告语,到底想表达什么?

我问了身边的朋友,对于特斯拉、蔚来、理想几个品牌,都能说出一些关键词出来,比如科技、高端、家庭、细节,对于小鹏,多数反应都是“无感”。

那么请问,小鹏的品牌内涵到底是什么?再追问一句,假如重新梳理一下小鹏的品牌,小鹏与特斯拉的销量鸿沟,是否可以得到一定程度的修复?这两个问题,有待小鹏团队思考清楚。

这是个自上而下的链式反应:产品战略的趋同,战略趋同导致产品的差异化不足,差异化不足导致品牌内涵没梳理清楚(也会反噬其产品设计),产品内涵没梳理清楚导致营销定位不清晰,营销定位不清晰导致营销管理混乱,营销管理混乱导致市场口碑分化,市场口碑分化导致销量潜力无法得到释放。

千言万语汇成一句话:小鹏走出自己的差异化道路,梳理出自己的品牌定位,是迫在眉睫的事情。

编者按:本文转载自微信公众号:锦缎(ID:jinduan006) ,作者:其中


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