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凿山铺路,ACN上的贝壳

阿尔法工场研究院

作者|陈斯文 来源|阿尔法工场研究院(ID:alpworks)

重塑资源、流程、价值观,一场隐蔽的革命。

2020年8月13日晚上9点,七十年代出生的东北大哥、长春铭家地产董事长李鸿羽,正在等待贝壳的上市敲钟仪式。

这是铭家入驻贝壳平台的第二年,也是李鸿羽在居住服务行业的第十二年。半个小时后,贝壳的荣耀时刻将要来临,对于李鸿羽和起于长春的铭家,这既是见证,也是分享。

长春是中国经济最薄弱的省会城市之一,创立铭家后,李鸿羽无数次亲自下街扫楼、洽谈砍价、牵线过户。是这个行业帮助他成就事业,对于这个行业的筚路蓝缕和相互辗轧,可能少有人比他更懂。

如今,年过不惑的李鸿羽开始了新的职业状态。他不再需要倾听区域经理和店长们抱怨友商竞争的你死我活,也不需要为铭家打造类似“狼性文化”的竞争氛围,更无需从媒体上看到消费者对服务品质的抱怨。

铭家的新一代经纪人,并没有像李鸿羽当年那样跑遍大街小巷、与人吵得不可开交,而是熟练地在贝壳平台上确认房源,联系带看,有的成交甚至在一天内就能完成。

十多年前,中介行业的供需缺口,造就了李鸿羽的事业。十多年后,贝壳ACN平台的推动,让新一代房产经纪人走入了新中介时代。

从“混沌无序,狼性为王”,到“角色分工,各擅所长”,两代经纪人之间,一场遍布中国的居住服务行业革命正在悄无声息地繁盛。

开放与合作的网络,接棒曾经的辗轧与博弈,在短短两年时间里,穿过大厦和小区,抵达中国每一个城市的街边道旁,改变了近五十万房产经纪人和四万六千多家门店的认知与状态。

促成这一切的,是磅礴时代背后的一些普通人,虽然每个人都很渺小,但他们的努力探索,却像是在一个传统产业上凿山铺路的故事。

01 重塑

2000年夏天的北京军事博物馆地下室,出现了这样一个场景:一个穿着蓝色衬衫、扎着格子领带的陕西男人,坐在一张桌子后面,为对面的顾客提供咨询。

他既不是义诊的医生,也不是保险销售,而是在“链家房产展览会”上,为有租赁和购房需求的消费者提供咨询的左晖。

这是链家的首次面世,也是所有事业的起点,在刚刚结束的2020年,由这张桌子生发而成的贝壳找房(BEKE.US),已经变成了一家营收705亿元,利润27.78亿,全年总交易额3.5万亿元的公司。

在这个平台背后提供支撑的,是一张简称为“ACN”的经纪人合作网络。它的出现,看起来像是一个行业内的年轻物种,但在实质上,则是一场对房产中介行业价值观、资源和流程的重塑革命。

自商品房时代开启,中国的房产交易与租赁,便存在两大难题,其一是经纪人与消费者的矛盾,其焦点在于房源的真实性;其二是经纪人之间、中介公司之间的矛盾,其焦点在于大家都对客户和房源自我保护,彼此贴身肉搏。

在许多从业者看来,这两大难题更像是常规与习俗。如同身在水中的鱼,完全感受不到水的存在。但身处其中的左晖,却显然属于那种看得见水的鱼——既不认为行业形成的常规无法打破,也不认为习俗天经地义。

在房产中介这个超低频交易的行业里,如何培育高度的信用与合作,这是左晖作为打破行业习俗的从业者的一个设想,也是他希望重塑的价值观。

打破习俗既需要认知的抽身,也需要行动的自拔。在链家的十八年历程中,可以清晰地看到这种草蛇灰线的伏笔千里。

为了杜绝“两头吃差价”、“自做二房东”的行为,链家在成立不久后,便在内部全面禁止经纪人吃差价,这种做法导致了一批资深经纪人的流失,却从根源上守住了信用与品牌的底线。

在2008年的行业低谷时期,链家开启了旨在确保真房源的房屋普查运动。在全国三十多个城市里,可以看到链家的雇员拿着卷尺、笔记本和照相机,穿梭于各个小区之间盘点房源。

与之匹配的还有监督机制——每一次成功举报假房源,举报者就能拿到100元钱。这甚至促生了一群人专门来“薅链家羊毛”,从厨卫漏标、到格局、朝向错误,都成为举报获奖的来源。

链家为这项运动付出的代价是“十个月四十万元”的赔付、业绩的冲击、不计成本的投入、迭代升级的VR技术、以及经年累月、无法量化的繁琐辛苦。

但正是这个历时十二年的真房源运动,帮助贝壳一枝一叶搭起了如今覆盖中国三百多个城市,2.4亿套房源信息,超900万套VR房屋模型的“楼盘字典”。

从小处看,楼盘字典成为了贝壳日后实现标准化的底气与根基,往大处看,这意味着贝壳率先在房产中介行业建立了标准,以一己之力将中介生意推到了真房源的轨道上。但仍然有两个问题对左晖造成困扰。

其一,如何让这些踏遍千山换回来的信息,发挥更大的价值?其二,链家拥有的资源优势显而易见,但不论这优势有多大,整个行业的绝大部分资源终归在体外——除它之外,中国还有二百多家房地产经纪公司。

对于脱胎于链家的贝壳而言,解决这个问题的关键,在于如何让自己拥有边界之外的资源,由海量的非雇佣经纪人在同一个平台上,为客户创造价值的同时,也为平台创造价值。

在贴身肉搏、狼性竞争的房产经纪行业里,同行几乎如冤家,如何说服和吸引众多“冤家”在同一平台协作,这曾经是一个行业性的难题。张一鸣放弃“九九房”,王慧文放弃“淘房网”,这些地产交易平台的失败,都源于对住房交易过程标准化的束手无策。

房产交易的销售方式,对于线下门店和经纪人居间撮合交易的能力依赖度很高,销售方式高度非标准化。

其次,房屋卖方和租方为了吸引更多潜在买方,会选择在多个中介公司挂出房源,而为了获得更多房源信息,买方也会选择多个中介公司进行房屋搜寻,因此,买方和卖方都会对接多个中介公司经纪人。

经纪人之间的能力差异和利益诉求,既延长了交易时间、降低交易效率,也容易使交易因为某一环节卡壳,导致整个交易无法完成。 1

显然,这与平台强调交易标准化形成了最直接的冲突,解决冲突的办法只有一个:重构流程。

作为IBM出身的高管,日后成为贝壳CEO的彭永东从底层逻辑出发,带来了一个新思路,参照美国MLS中介系统,通过佣金分配机制重新规划交易流程、重新定位交易中经纪人的角色。而这正是简称为ACN的经纪人合作网络的雏形。

ACN的运行方式可以简单归结为:分工合作,共享佣金。它的实质,是指在遵守贝壳制定的房源信息共享等规则的前提下,同品牌或跨品牌经纪人之间,可以以不同的角色共同参与到同一笔交易中,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成。

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透过角色的划分,可以看到在这种按照“各擅所长”划分的新流程下,经纪人们只需按照流程合作完成交易,就可以获得各个环节对应的提成。

经纪人可以在自身擅长的领域参与多单交易的多个环节,既可以促进精细分工,提升资源利用效率,又能够降低恶性竞争,推动良性竞合,从而实现服务品质与客户满意度的改善,实现平台规模和效率的提升。

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换句话说,这场从价值观、资源、到流程的重塑,既为贝壳带来了支撑平台的根基,也为重构整个国内房产经纪行业带来了一场隐秘而伟大的革命。

02 共赢

2018年3月,长春铭家地产入驻贝壳平台,成为了第一家入驻的房产经纪品牌。几个月后,铭家地产的门店即从102家拓至170家。9月,宁波的江源房产入驻贝壳平台,第二年交易规模同比增长350%。

来自贝壳的数据,很快便证明了合作在房产行业中的价值——2018年即加入贝壳平台,且运营时间超过一年的中介门店,同店成交总额在1年之后,实现一倍以上增长。

建立在这一基础上,贝壳平台的总成交额(GTV),呈现出连年上升的势头,在2017、2018两年,贝壳平台的GTV分别为1.01、1.15万亿元,在2019年实现接近翻倍增长,达到2.13万亿元,而在2020年,这一指标继续实现了64.5%的增长,达到人民币3.5万亿元。

为这个数字提供支撑的,是贝壳平台连接的超49万名经纪人,4.69万家经纪门店,两者分别实现了37.9%和25.1%的同比增长。如果从更为细致的角度来拆解这种增长,还可以看到更多东西。

现在的贝壳找房上,平均每10单二手房交易,有7单是通过不同门店的跨店合作成交,部门经纪门店的跨店成交率甚至超过八成。

一单交易最多由13个经纪人协作完成,最远一笔跨城交易相距3000公里。这意味着,一群北京的经纪人,完全可能远程完成三亚卖房。 通过ACN网络,贝壳强连接了链家、德祐、21世纪不动产、优铭家等46900家门店和49万经纪人。

正如我们看到的那样,支撑它的不仅有统一的价值观、共享的资源、合作机制与规则,也包括了贝壳输出的统一SaaS作业系统、运营管理能力。

在这种综合赋能,体系协作的背景下,各品牌与门店通过贝壳的平台,不仅能通过二手房和新房两个业务领域实现增收,也能不断打磨自身的服务能力与品质。甚至于增强了中介公司的抗周期风险能力。

对于中介行业而言,由于收入结构的单一,使得地产政策的转变,疫情的爆发,都成为了其业绩的扰动因素,单体中介公司的抗风险并不强。但在贝壳上,中介公司除了买卖房子,还可以介入装修、搬家、家居社区生活等服务,使收入来源更加多元化。

对于经纪门店而言,5000万元的年成交额,是一条决定门店生存质量的温饱线。截止2020年末,贝壳平台上超越这一温饱线的门店比例已经超过30%,而在上一年,这个数字仅为19%。如果没有疫情黑天鹅的影响,贝壳对门店的分级赋能,显然能带动更多门店跨过这条线。

显然,这种基于ACN分工协同带来的增长,已经形成了网络效应。这个效应在盈利上的体现,表现为全年经调整后同比大增254.4%,达57.2亿元人民币的调整后净利润。

对比过去的观望与谨慎,券商分析师的态度显然发生了明确的转变。一个标志性的变化,在于来自券商的新增覆盖与评级调升。

来自中信建投的竺劲分析师在给出6个月见90.63美元的同时,也给出了自己的见解——作为住房交易平台,贝壳的线上化、标准化、数字化启动了飞轮效应,竞争对手难以对其构成有效挑战。

通过见证贝壳对流程、资源、价值观的重塑,我们自然易于理解这种护城河是如何构筑的,作为市场唯一的中国居住服务平台,这种稀缺的平台价值,成为了二级市场给予高估值的最好依据。

而对于中国的房产经纪行业来说,贝壳似乎正在变成一个必备的基础设施,有了协作、资源共享、和共赢,才会产生信息流、数据流和现金流,ACN平台撑起了交易、资源、服务等宏大的产业互联网版图。

在这场隐蔽的革命中,中国房产交易的买卖双方无疑都是受益者。

对于站在此刻的贝壳、对于49万名经纪人,4.69万家经纪门店而言,无尽的过去铺面而来,但他们显然无暇仔细品味。

故事回到我们开头的铭家地产董事长李鸿羽那里。在敲钟归来之后,他正在将主要精力投放新品牌“优铭家”上,区别于深耕长春市场的铭家,这个与贝壳的结晶,是一个面向全国化的连锁经纪品牌。“我快50岁了,还希望做份事业,不是为钱,而是希望被社会认可和自我实现的一种需求。”

这就是ACN上的贝壳,一场对传统产业凿山铺路式的改造,也是一场隐秘的革命,在这场革命中,虽然每个人都很渺小,但合作与共享的力量,显然可动山林。

编者按:本文转载自微信公众号:阿尔法工场研究院(ID:alpworks),作者:陈斯文


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