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价格区间:你非买不可的“目的地消费品”

孤独大脑

作者|老喻在加  来源|孤独大脑(ID:lonelybrain)

几乎所有的商业秘密,都与价格有关。

在本文中,我提出了“价格区间定理”:

定理一:每个价格区间,至少都会出现一样牛逼的产品,和一家伟大的公司。

定理二:该产品能够带给你该价格范围内,你能够获得的最大满足感。

“定理”是我号称的。其实,科特勒就说过:

“营销就是价格以产品为载体卖出去。”

价格区间提供了一种独特的商业思考逻辑。

作为配套概念,本文还提出了:

所谓牛逼产品,就是你非买不可的“目的地消费品”。

“价格区间”还给我们如下启发:

1、一切决策,首先是“数量级的决策”。

2、先做数量级正确的事情。

3、模糊的精确,好过精确的模糊。

4、可重复的较低“价格区间”,好过不可重复的较高“价格区间”。

5、你我不必陷入“价格区间”的消费天梯。

消费天梯

我们来看看,人类社会基于“价格区间”的消费天梯:

区间1:几块钱这个位置的王者,曾经是可口可乐。

在咖啡因和logo的综合作用下,可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。

这个区间还有很多别的故事:

农夫山泉董事长钟睒睒以778亿美元身家(2021年1月2日),成为亚洲首富;

元气森林在一个互联网背景团队的运营下突飞猛进。

尤其是后者,稍后单独说。

区间2:二三十块钱,是星巴克和奶茶们的天下。

以前,一杯咖啡那么贵,人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。

慢慢的,人们习惯拿着就走。

来杯咖啡犒劳自己,是这个价格区间强大的理由之一。

还有喜茶们,排个队,来一杯,不正是用二、三十块钱可以做的最爽的事情吗?

区间3:五十块钱属于电影。

电影票价作为约会预算,也许比其约会形式的功能更重要。

区间4:一两百到三五百,属于ZARA们。

不算太贵,大多数人掏得起,高频,金额不低不高。

一个MM或开心或不开心,抽出几张百元钞票,买一件紧贴全球潮流的衣服,还有比这更具性价比的消费吗?

这个价格区间,几百块钱不多但也不少,基数巨大,所以ZARA的老板当过世界首富。

区间5:1000-3000块,是安卓手机和iPad的地盘。

比如说年会要采购礼物,预算在这个区间,多半会去买类似的数码产品。

区间6:3000-4000块,是茅台畅饮之地。

一瓶茅台,就能让一场无聊的晚餐被赋予意义。

区间7:5000-10000块,是iPhone的天下。

试想一下,这个价格区间可以带给你更大满足感的,还能有什么?

iPhone 固然贵,但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战,一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。

区间8:小几万是旅游。

旅游可能算是最奇怪的精神消费了。

区间9:10万级是男性的表和女性的爱马仕。

或者入门车。

以及高级培训班。

区间10:几十万是升级的车。

还有各类高级的商学院。

以及鳄鱼皮的爱马仕。

区间11:百万级是房子。

或者进一步升级的车。

区间12:千万级的房子。

如果投资也算的话,还有VC、PE。

或者是为孩子“捐入”一所著名私校。大学就更贵一点儿。

区间13:随后是超级游艇,私人飞机。

这类过亿的消费,最狠的不是一次性开支,而是有可能买得起用不起。

区间14:再往上,买梵高、买球队。

几亿、几十亿美金的球队,是富豪们的超级玩具,兼具稀缺、名誉、荷尔蒙。

区间15:发射火箭,星际移民。

都当过世界首富的贝佐斯和马斯克不约而同地都搞火箭。

区间16:成为首富,然后全部捐掉。

这是广义的、终极的“消费”。例如盖茨和巴菲特的裸捐。

以上价格区间,形成了人类社会的消费天梯。

区间的“划分”,是我随手示意,不求精确,仅供作为思考的脚手架。

您也许会说:

你这是由“果”溯“因”,先射箭后画靶子。天底下这么多商品,自然会填满每一个价格区间。

这类质疑当然英明且理性,但我的“价格区间定理”,正是试图倒过来洞察因果。

“逆向”因果

例如,商业上我们喜欢谈“刚需”。那么什么是刚需?

女性的包包,绝对是刚需吧,那爱马仕的刚需是什么呢?

功能、设计感就不说了,主要还是品牌、身份感吧。

(我承认对女人包包的理解,男人永远是白痴。)

那么,下面这些包包又该如何区分呢?

3

答案只有一个词:价格区间。

鳄鱼皮的成本能比普皮贵多少?

这压根儿不重要。爱马仕的逻辑也许是:

先定好价格区间,然后给产品定位,然后做设计,然后决定用什么皮。

还是科特勒的那句话:

“营销就是价格以产品为载体卖出去。”

人类需要一个攀爬的阶梯,以找到过关打怪的乐趣。

商品创造的人生意义,远比哲学家还多。

比较是万恶之源。由此带来的“鄙视链“,貌似破坏了幸福,其实不然。

鄙视和被鄙视,都是人类重要的情感。

再说回男人吧。

雄性动物这方面更虚荣,看看自然界的花孔雀们就知道了。

例如男性对车的迷恋。

大众集团采用了模块化平台战略,从宾利、兰博基尼、保时捷,到奥迪、大众、斯柯达,其绝大多数车型都是从MQB、MLB Evo、MSB三大平台上开发出来的。

MLB Evo平台上,最便宜的奥迪A4只卖20多万,最贵的宾利添越卖到了近500万。

当然,虽然“同平台”,但二者之间各方面的差异一定是巨大的。

就像爱马仕包包,普皮怎么能和鳄鱼皮比呢?

但是否就“值得”有如此大的价格差异呢?

重点就在于,买鳄鱼皮爱马仕的女人,和买宾利添越的男人,要的就是用普通人眼里的“不值得”来劝退“没实力的人”:

“有没有更贵一点儿的包包?最好贵到让隔壁那个贱人买不起。”

“有没有500万左右的车,油耗不重要,性价比也不重要。”

不过,我就是一个普通人,对大名牌只有围观式的无知。

说回我喜欢的可乐吧。

可乐加冰,配上刚烤好的肉夹馍或者披萨,是(我眼中)天下最好的美食之一。

可是人们似乎对传统可乐越来越排斥了。

在酒店点个可乐,必须强调“不要那种没糖的”,否则就会默认给你上个零度可乐。

在家里,就我和孩子偷偷喝可乐。我偷偷买,孩子们偷偷喝。

有次,和元气森林的一个合伙人聊天,说起该饮料为什么火。

“成功”了真好,人们会主动地帮你找各种解释:

元气森林火爆是因为无糖,因为设计感,因为互联网思维,因为便利店渠道......

我抛出了自己“价格区间”的解释:

走进便利店,花不痛不痒的钱能够犒劳自己一下,最好的价格区间是什么?

5-10块钱。

太便宜了没仪式感,太贵了不值得。

接下来,买什么?

水没味道,可乐太肥,还有几个传统品牌饮料,浓郁的乡镇风包装一二十年没变了。

而且,都不在合适的价格区间之内。

那么,那些卖5-10元价格区间的饮料呢?

又没有灵魂。

当一个人走入便利店,也许是因为口渴,也许是想要在无意义人生的无聊的一天里找到点儿什么。

这就是我所说的:目的地消费品。

目的地消费品

所谓牛逼产品,就是你非买不可的“目的地消费品”。

每个价格区间最牛逼的产品,都是一个“目的地产品”。

这个概念来自“旅游目的地”,诸如旅行畅销书里推荐的,“你死之前一定要去的50个地方”,等等。

何谓目的地?

1、具有某种唯一性;

2、你非去不可、值得专门去一趟;

3、多少钱都得去(假如钱够的话)。

让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门,大多数商品可以在网上买到。

所以,出门一定要有某个足够说服力的“目的”。

目的地通常是:电影院、餐厅、KTV,以及星巴克、喜茶等。

对于买喜茶的年轻人来说,排队是一种消费,而非成本。

每年的iPhone发布会,苹果店门口的长龙...想想看,你的人生还有哪些期待呢?

这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一?就像小时候对春节的期待。

商人制造了这种期待。各种发布会,淘宝的双11...人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮,为自己设定了某个“目的地”。

由于具有唯一性,在界定了价格区间后,你就不太会在意性价比。

你觉得自己非去不可。

对于婚礼,“发明”了结婚钻戒的德比尔斯,就利用了这一点。

所以,曾经不那么值钱的钻石,变得很值钱了。

一份SKP的市况报告宣告:

“奢侈品定价的艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”

有趣的是,蒂芙尼以钻戒出名,其银饰反而占了总销售额的25%,对比而言利润也更高。

这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。

而爱马仕一万左右的围巾,也相当“走量”。

同样是利用了价格区间的错位策略。

“价格区间”策略

特斯拉第一次证明自己能打,是其成为美国七万美金以上豪华车市场的销售冠军。

特斯拉的产品开发顺序是:

跑车-S系轿车-X系SUV-3系入门豪华车。

在沃顿商学院读过书的马斯克,对“价格区间”把握得炉火纯青。

连他的火箭公司,起初的定位就是要做“太空领域西南航空公司”。

这个说法类似于“做奶茶界的拼多多”。

上一段提到“爱马仕的围巾”,有些品牌的关键就是利用价格区间的错位。

例如美国新派家具品牌RH,店面装修和产品风格偏豪华,价格则属于中产家庭消费得起的“有点儿贵”,外加利用目录册和互联网营销,实现了“产品高区间”与“价格中区间”的错位。

错位,则构建了张力。

这是另外一种降维打击:

先在某个价格区间设立标杆,然后杀入另外一个“价格较低量较大”的价格区间。

例如,有朋友在加拿大做红酒品牌,先出高端酒,然后再出20-30加币之间的酒。因为后者才能上量,带来真正的利润。

人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。

在汽车之家论坛,一个买了特斯拉suv的人,首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起,深情款款。

男人总会记得自己的第一辆车,比回忆初恋还要惆怅。

当一个人可以花几千块钱而不心痛时,假如在这个区间没有一个“目的地消费品”,他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。

你并非要劳力士,而是要一个“十万块钱的玩具”。

你在某个价格区间怎么都想要的那个东西,有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。

《无价》里曾经提过财富效应:

一只表要达到两倍的合意度,必须为它支付8.7倍高的价格。

要让自己的社会地位翻番,你的收入必须是先前的2.6倍。

倒过来想,男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍,他只是想要一个十万块钱的玩具,并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。

男人口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。

关于期待,小米喜欢用这种概念:年轻人的第一个什么什么。

我个人对于价格区间的感知,来自于从事房地产行业。房子的定位,首先是总价的定位,然后才是总面积与户型的定位。

消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。

“价格区间”原理

犹如宇宙主要是由暗物质组成的,人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。

我是一个数码爱好者,早些年最喜欢去HK逛几个电脑中心,那时候觉得琳琅满目,美不胜收。

有次带了一个朋友去,他问:这个有什么用?那个有什么用?我一想,好像真没用。结果什么都没买成。

人生迷惘,意义需要被人赋予。购买东西,是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西,是盲目而漂浮的。

另一方面,威廉·庞德斯通告诉我们:

价格只是一场集体幻觉。

在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。

这时候,惟一的指路明灯,便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包,现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。

这些或是内在的需求,或是外在的阶级符号,都通过价格区间来划分的,并且形成强烈的用户指向。

消费升级,也是价格区间的迁徙。

热闹的喜茶们,如果不能更好的赋予意义,并尽快形成自己的价值体系,以及企业基本功,也许就只是为星巴克们培养年轻客户。

同样,星巴克也面临“价格区间”的挑战。

简单来说,星巴克在中国面临两种挑战:

1、用星巴克一半甚至三分之一的价格卖咖啡。

例如加拿大本土咖啡(已被美国公司收购) Tim Hortons比星巴克更受欢迎,关键要素可能就是实在便宜。

2、用星巴克的方式和价格区间去卖茶。

我前段时间就看到一家公司,几乎做到了这一点。毕竟很多人还是更爱喝茶。

从这个角度看,商业创新有三种路径:

“价格区间”的上攻,或者下沉,或是同一价格区间的替代。

例如现在如火如荼的本土品牌的崛起,就是对某一价格区间产品的“再做一次。”

曾任BurberryCEO的曾任苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说:

新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的,它被命名为“Today at Apple”,将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布,以吸引更多的用户参与进来。

她希望苹果 Apple Store 零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”,让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。

我从中看到了新零售的本质之一:

将作为“目的地消费品”的产品,与“商场目的地”的店面,通过空间和关系的设计,重新赋予价值和意义,巩固自身在该价格区间的领先地位。

实体的购物中心,正在发生前所未有的变革。

“价格区间定理”里的“目的地消费品”理论,也许可以帮助人们理解线上与线下的关系,在经营压力越来越大的实体购物中心里,发现新的机会和突破口。

为什么人们需要一个“价格区间”的天梯?

因为:拥有太多,你会失去“得到感”。

人们在拥有之后,会需要下一个“自己不拥有的东西”。

人们购买商品,是在追求某些虚无缥缈的意义。

叔本华说:人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦,当欲望得到满足便无聊,人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。

价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足,需要马上奔向下一个,否则就会无聊。

拥有太多有什么坏处呢?你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地,无处可摆荡。

假如你能随意买到所有的东西,就会失去渴望得到某样东西的欲望,也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。

所以,游走于“价格区间”的商人们,才是世俗世界的哲学家。

最后

人生道理

“价格区间”给我们的启发,远不止是商业上的。

还包括我们的人生决策与选择:

1、一切决策,首先是“数量级的决策”。

例如你决定买房子,看中一套很喜欢的,卖家开价300万,你还价285万,对方不答应,你该怎么办?

差价足足有15万,这可不是小数目啊。

但再想想看,15万之于300万,不过是5%。

假如你非常需要买一套房子,而且的确很喜欢这一套,就不应该纠结于这5%。

房价要是跌,也不在乎差这5%。要是涨的话,也许不止这5%。

这就是我所说的下一个人生道理:

2、先做数量级正确的事情。

你选择的行业,是十位数;你的努力,是个位数。

做选择前,应该看“较大”的数量级。

也就是“价格区间”正确。

比如,你婚前选择伴侣的决定,是十位数;你婚后如何相处,是个位数。

所以富兰克林说:

婚前睁大眼,婚后闭只眼。

还有教育,家长懂得一些常识和基本原理,在教育理念上靠谱,远远比学会各种育儿技巧更重要。

这又是我所说的下一个人生道理:

3、模糊的精确,好过精确的模糊。

这个绕口令般的句式里,是说,十位数的精确度哪怕稍微弱一点儿,也比个位数精益求精重要。

这背后的数学原理,就是贝叶斯定理里的基础概率,以及费米估算里的量纲分析。

先是做正确的事,然后才是把事情做正确。

4、可重复的较低“价格区间”,好过不可重复的较高“价格区间”。

前日有朋友发了一篇文给我看,文中声称“投资中(短期内的)高赔率比概率更重要”。

我打算专门写一篇来说一下这个可能会误导不少人的投资观念。

十倍股当然好,可是不可重复啊,说来说去不就是茅台和特斯拉(或蔚来)股票吗?

那篇文章说了好几个作者过去成功押中的十倍股。但是,下一只十倍股是哪个?文中连一个候选名单都没有。

有些投资回报,“价格区间”也许较低,但好在可重复。

而且拉长时间看也可能不止十倍。

好的商业模式,是可重复的(聪明的)笨办法,而不是不可重复的(笨的)聪明方法。

5、你我不必陷入“价格区间”的消费天梯。

我是一个“差不多主义”者。

例如,对于“公司股权”这类东西,我信奉数量级的“正确”,20%和40%区别真的很大吗?

如果好的话,得到两千万和四千万有什么区别?

不好的话,就更没区别了。

何必寸土必争?

我也很喜欢数码产品和某些名牌。

但是我没找到比可乐加冰更好喝的饮料,尤其是在和孩子们一起偷偷喝,以及与朋友们开心聊天时。

皮克斯电影《心灵奇旅》说:

“生命的火花”并非是特定的人生目标,而是当你准备好活出人生时便能获得。

也许,对“价格区间”的消费天梯,适当的态度应该是:

对于够得着的“价格区间”,请好好享用;

除此之外,我们其实有更好的天梯通往人生目标。

编者按:本文转载自微信公众号:孤独大脑(ID:lonelybrain)


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