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51Talk跨越S曲线

盒饭财经

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作者|谭丽平 来源|盒饭财经(ID:daxiongfan)

2021年3月10日,北京,51Talk举办十周年战略发布会。在此节点上,51Talk也顺势发布十周年“反思”纪录片。

影片一开场,是一片金黄色沙漠,几位旅人成队艰难行走在沙丘上。随之响起的画外音,是来自51Talk创始人兼首席执行官黄佳佳以及其他高管和投资人的声音,“2017年是整个公司最混乱、效率最低、亏损最严重的一年”“所呈现的状态是分裂和混乱的”“对于未来的话是看不清楚的”......

彼时,51Talk起家的成人英语培训市场逐渐饱和,K12青少年英语培训则方兴未艾,促使刚刚上市不久的51Talk加速扩张,形成了美教、菲教成人、菲教K12三条业务线并行的“混乱局面”。然而,不同业务线抢占资源、人力成本大幅上涨、运营效率下降、资本市场受冲击,51Talk一时间内从巅峰跌入谷底。

在公司业务发展的关键时期,黄佳佳把团队带到沙漠,进行了一次团建。一个个翻过去的沙丘,就好比创业中遇到的一个个困难,团队开始沉下心来思考,砍断两条业务,确立聚焦菲教K12一对一的战略,最终沙丘翻过去了,困难也克服了。

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这是51Talk突破“囚笼困兽”时期的一个心法,也是贯穿其多年来的基因。

如今,在烧钱与亏钱成为行业主流时,51Talk成为极少数盈利的那一个。

3月5日,51Talk发布2020年第四季度财报。数据显示,51Talk在2020年Q4季度GAAP净利润达3180万元、Non-GAAP净利润达到3860万元,自2019年Q4季度开始,连续5个财季盈利,同时实现2020年4个季度全部盈利,成为在线教育英语赛道中唯一全年盈利的公司。

51Talk的全面盈利,不仅是51Talk自身的突破,同时对在线一对一、在线教育商业模式都有着特殊意义。

外界习惯将盈利归功于51Talk“青少一对一+菲教+下沉市场”的组合打法。但似乎也不止这么简单,这位沉默的大佬逆势亮剑背后,存在着普世性价值——在当下烧钱为主的在线教育行业,51Talk通过平衡人效与体验来降本增效,其盈利表现背后,不只是它后盈利时代的底层逻辑,也可以成为现在高不确定性时代,企业增强自己反脆弱能力的范本。

新教育实验发起人朱永新在《未来学校》一书中谈到,今天的学校会被未来的学习中心取代,而未来的学习中心无疑会采取一种“以学定教”的个性化学习,即依据学生的具体情况来确定教学的起点、方法和策略。这对于一对一和小班教学这类小规模来说,更具有优势,51Talk在经历过盈利增长以后,也正通过个性化教育、素质教育寻找新的增长点。

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51Talk盈利的三点关键

在十周年发布会开场,黄佳佳罕见地用多个“第一”总结了过去的成就。

在过去的很长一段时间,黄佳佳和51Talk极其低调。即便是在敲钟上市那个晚上,黄佳佳也只是带着公司高管吃了顿简餐,第二天回到北京,继续工作。黄佳佳说,2020年他几乎一年都没有接受媒体采访,99%的时间都花在公司业务上面。

但今年不同,在在线教育赛道探索10年,51Talk终于迎来转折点:全面盈利,同时也打破了在线一对一商业模式的困局。

相较于在线大班模式,在线一对一由于受限于授课始终需要大量真人教师,无法通过扩大规模使成本下降,要更加“规模不经济”。2020年,学霸君消失风波让外界对在线一对一商业模式质疑增多,包括学大教育、精锐教育、海风教育等一对一教育机构经营状况也普遍不佳,引市场担忧。

但这一僵局被51Talk打破。“没有不赚钱的赛道,只有不赚钱的企业”,黄佳佳曾表示,教育企业能不能盈利的重点在于有效控制获客成本、提升运营效率、增加用户生命周期价值,与是否采用“一对一”、“小班课”、“大班课”还是“AI教育”没有关系。

自2019年四季度首次盈利以来,51Talk已经连续五个季度盈利。财报显示,2020全年,51Talk实现营业收入达20.541亿元,同比增长38.97%;实现净利润为1.47亿元,去年同期净亏损1.044亿元;毛利率为71.7%,去年同期为70.2%,同比增长1.5个百分点;实现经营性现金流7.193亿元,去年同期经营性现金流为3.979亿元。

财报中,51Talk对2021年第一季度收入进行了展望,预计净营收将达到5.95亿元至6亿元,同比增长22.2%-23.2%。

可以看到,51Talk不仅在在线教育普遍亏损的情况下,成为除跟谁学外(目前已亏损),第二家盈利的上市在线教育企业,且业绩,还在稳步增长。

从财务构成来看,51Talk收入主要来自四个板块:K12菲教一对一、K12小班课程、成人教育、K12美教一对一。其中,K12菲教一对一教育是51Talk的收入支柱,2020年全年,该板块收入17.732亿元,同比增长56.7%。

“2019年11月一对一在线英语课数累计达到1亿节后,51Talk在2020年12月实现一对一英语课数(包括试听课)累计达到1.5亿节。”黄佳佳表示。

51Talk迎来转机,得益于三年前那场沙漠行后的重要战略决定。2018年,51Talk将三条业务线变一条业务线,确立了聚焦菲教K12一对一战略,随后又决定快速下沉到全国二三线城市,向“小米”与“拼多多”靠拢。这几大重要战略决策为51Talk赢得了发展窗口期。

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51Talk的盈利,也得益于此。一方面是用菲教替代美教,能大大降低成本。比如,2015年51Talk菲教月平均工资为197.8美元,而国内竞争对手招聘的北美外教平均工资为1616.6美元,51Talk的每位教师成本是其他竞争对手的12.24%。经过几年发展,菲教1对1的产品运营模式成熟,成本更低,逐渐拉升其毛利率,能达到70%,与目前跟谁学、流利说等在线大班课程毛利相仿。

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除了控制成本外,51Talk将业务重点聚焦到K12青少年英语业务上,后者相比成人英语业务续报率、续课率都更高,有效降低了获客成本。黄佳佳在纪录片中表示:“当我们聚焦在菲律宾外教的K12业务上面之后,整个公司的效能开始提高,我们的产品和服务越来越好,我们的转介绍率越来越高,留存和口碑越来越好。”

《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》显示,1月-9月,在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长均值为69%,增幅高于在线教育行业和K12在线教育行业。

此外,从2017年下半年开始,51Talk将业务定位更多放在二三线城市,菲教高性价比的优势,也更利于51Talk抢占下沉市场。尤其在疫情期间,51Talk进一步下沉。根据比达咨询2020年底发布的《中国K12在线英语教育行业研究报告2020》显示,51Talk在一、二、三线及以下城市的市场占有率分别为46.9%、46.2%、48.4%,均占据行业首位。

总结起来,普惠教育+聚焦青少一对一+菲教战略是51Talk盈利的三点关键。那么盈利之后,51Talk下一步将如何走?

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寻找第二增长曲线

2020年年底,51Talk收购了一家名为GKid的AI英语启蒙产品公司。

公开资料显示,GKid成立于2017年9月,总部位于上海,是一款面向3-8岁中国孩子的AI英语启蒙产品。收购前,GKid于2018年7月拿到天使轮融资,投资方为昆仲资本,2020年8月,又获得宝宝树战略投资。

这一动作被视为51Talk在AI英语启蒙产品上的布局,据了解,51Talk此前也推出了自己的产品“51Talk AI 启蒙”。

可以看到,51Talk正在着力寻找新增长点。

企业如何逃离生死周期,跨越S曲线,如何保持持续发展,很重要的一步就是在第一曲线到达顶点之前做出判断,找到第二曲线。埃森哲的研究表明,那些持续保持卓越绩效的企业,正是那些能够及时不断跳跃到新增长曲线的企业。

阶段性盈利,这只是51Talk向新能力曲线跃进的第一步。领导团队必须一只脚放在今天,一只脚放在明天。立足现有业务,提早预判市场何时发生变化、如何发生变化,何时入场,是难点,这考验的是企业的资源倾斜水平,企业在现有业务与未来发展之间的平衡术。

但看起来,51Talk对于未来的方向已经确定。

2020年以来,51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明发现,自己开会的时间,更多地从运营上,转移到了产品、服务和教师质量上。张明礼表示,51Talk内部已经有了非常清晰的认识——用户增长的战略,就是靠产品提升、教师提升、质量提升、服务提升。

社科院此前发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》指出,受疫情影响,整个教育行业发生重大变革。短期内,在线教育迎来了发展红利期,渗透率和用户规模大幅提升,但从长远来看,教育赛道的资本融、投资将更加理性,同时消费市场端将更期待普惠型教育产品。

报告强调,在线英语教育行业未来的竞争是更多维、更综合的竞争。疫情带来了需求暴涨,但如果守不住,来的快去的也快。师资、教研、运营等教育核心环节的深耕仍是企业竞争的关键,在这些方面修炼“内功”表现优异的头部企业将会获得持续性发展,当然也会出现大浪淘沙的情况,为数不少的小企业可能会出现经营难以为继的情况,整个行业由此也迎来一个“淘汰加速期”。

在线教育的下半场,以及在线教育的本质,都是回归教育。如何不成为陪跑,修炼师资、教研、运营等教育核心环节的“内功”成为行业的共同问题。

对于51Talk而言,下一个十年的轨道以及增长点,就是青少儿英语素质教育探索。

目前,从应试教育向素质教育转轨是我国教育改革发展的主流趋势,国家一直在倡导为孩子“减负”。

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黄佳佳认为:“教育的本质,就是不断激发人性中的好奇心和对未知世界的探索,教育工作者要帮助学习者激发本性中积极的部分。”他认为,现阶段及未来很长一段时间内,在线教育要为社会进步和多样化发展贡献力量,要回归教育本质,打破“唯分数论”,让教育真正启迪心灵,开启未来。

基于这种构想,目前,51Talk的重心放在布局在线英语素质教育系统。据了解,目前公司在线英语素质教育系统由六部分组成:真人外教+AI,听说+读写,软件+硬件,线上+线下,英语启蒙+系统学习,英语教育+国际视野,该系统横跨Pre-K至K12全周期。围绕着该系统的搭建,2021年51Talk将会有不少新动作,包括发布英语学习机、下沉学龄段布局英语启蒙产品、继续布局线下体验店等等。

究竟什么是一个在线英语素质教育的系统呢?按照黄佳佳的讲述,51Talk将其定义为一个覆盖K12学院全生命周期、全英语能力与全素质培养的在线英语素质教育的系统。全生命周期,是指能够覆盖从启蒙到整个青少年全年龄段的英语教学产品,可以一站式解决学员的英语学习需求;全英语能力,是51Talk希望可以从“听说读写”四个方面全方位提升孩子英文的学习能力;全素质培养,则是51Talk希望可以着重培养中国孩子的素质能力,以英语学习为基础让孩子成为优秀的新时代世界公民。

以真人外教+AI为例,在十周年发布会上,黄佳佳介绍,此前51Talk收购的Gkid将用于其完善AI智能外教系统。该系统将通过3D的AI老师与学生之间的智能沟通来还原上课场景、缓解孩子首次接触英语的陌生感;此外,该系统还能够根据孩子发音情况进行智能点评、纠正孩子的发音。

在此基础之上,51Talk将发布一款创新产品AI学伴。学生可以与其一起学习,并为其添加了给它洗澡、喂食、装扮等功能,提高孩子对于英语学习的兴趣。

这两者,将帮助51Talk迭代“真人外教+AI”的教学模式。AI也是目前市面上互联网教育公司和教育企业共同的选择,不过,黄佳佳认为,单纯的AI的产品是不能够完整的解决用户对于学好英语的需求,所以真人和AI必须是一个结合,尤其是离不开真人。

51Talk还将实行“5+25”的全新学习模式,在25分钟的正式课程之前添加5分钟的AI导学课,采用中教一对一的方式,帮助学生提前预习、解决这节课的难点问题;51Talk还发布了自己的首个硬件产品——51Talk英语学习机,涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1;在线上与线下方面,截至目前,51Talk已经在全国25个省、直辖市、自治区超过100个城市开设了107家线下店。

已然,在线英语素质教育系统是51Talk面向未来的英语教育重要起步。

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根据艾媒咨询的报告,在线教育产品发展趋势,会从互联网打法过渡到教育打法,具体表现为服务由轻到重、场景要求由低至高、科技参与度不断提升。而根据51Talk的布局,它也在遵从这样的打法。

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基因与底色

前期商业模式的成功,离不开企业捕捉市场需求的前瞻性能力,以及长期主义的战略排布。

在2020年的一次会议上,51Talk品牌市场高级副总裁任剑指出,51Talk能够在近三年实现增长,背后的基本公式为:战略 + 红利 + 供应链 + 流量 + 产品力。

一直以来,51Talk在围绕战略、产品及运营的内功上下足了功夫。

首先,从2018年聚焦“品牌焕新与质胜”到2019年提出“千城计划”,再到2021年的在线英语素质教育系统,51Talk的战略一直都走在前端。

此外,在品牌与运营上,流量能力其实是一个很重要的能力。2018年品牌焕新后,51Talk改掉过去调性偏暗的品牌形象,借助热门IP、综艺植入、场景营销、品牌跨界、公关事件等一系列动作,快速抢占消费者心智,对核心用户精准渗透。例如,调整代言人,从李娜,贾乃亮再到王俊凯、韩昊霖,这一系列营销动作基本都迎合了51Talk业务的转变过程。

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值得一提的是,51Talk也有着自己的系统化推进营销利器,“三角锥营销”模式。即顶部为品牌引爆点,腰部叫品牌纵贯线,底部叫品牌主阵地。先在引爆点构建一个前端的流量池,再在平台构建自己的营销体系,将爆发的流量收口引流,最后以高频的、持续的、连续的曝光,与目标者时刻连接,在底部打造品牌主阵地。连续三年来,51Talk的品牌主阵地都是国内最大的亲子媒体金鹰卡通频道,在《脱口秀大会》《童趣大冒险》《天天向上》等节目中也能频频看到51Talk的身影。

此外,“产品课件、技术、服务”一直都是51Talk的“三驾马车”,驱动51Talk的不断增长。

在产品课件方面,51Talk根据用户年龄段对0级别的课程进行了重新编排,将0级别用户进一步细分为0级别低幼、0级别小低(小学低年级)、0级别小高(小学高年级),按照不同年龄段孩子的接收习惯和认知方式,编排了不同的课程和互动模式。

在技术方面,51Talk利用自主研发的AirClass空中教室、“魔镜大脑”系统,通过实时人脸识别、情绪识别等AI技术,提高了外教与学员的互动率,实现个性化的课堂教学。

在服务方面,公司采用性价比较高的菲教,实行真外教、真在线、真负责的外教服务升级体系,除了配备了外教的1对1教学外,还为每个学生提供管家式学习跟踪服务的中教辅导、全面提升听说读写的能力,并跟踪学员学习进度和效果。

在“内功”上的扎实推进和精细化运营,帮助51Talk找了最初和持续盈利的增长点,且成绩显著。根据比达大数据报告显示,截至2020年10月,中国主要K12在线英语教育平台市场占有率方面,51Talk以47.1%的占比位列第一,领跑赛道;vipJr、DaDa哒哒英语和VIPKID分列二、三、四位,市场占有率分别为31.3%、25.2%和25.1%。

51Talk已走过十年,在互联网行业中,十年算是一个相对老的公司,但对于教育企业来说,十年还很年轻。黄佳佳坦言,51Talk的风格就是稳健,更擅长长跑,“这也有一个很好的机会可以去引领下一个十年中国的在线英语教育”。

十周年发布会现场,纪录片中,从市场的混战,到内部的不断变革,51Talk几渡“囚笼困兽”时期,但凭借着产品力、运营力及战略力等调整,51Talk突围了盈利关。如今,51Talk开始将更多的精力聚焦到产品上,在第一增长曲线还在持续增长时,酝酿下一次起跳。

见证了繁荣与浮华过后的落寞,阶段性的成绩来之不易。但它,也是另一场征程的号角。基于长期主义的战略定力,才是跨越S曲线的不二法则,也是其不断起跳的基因与底色。

编者按:本文转载自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:谭丽平


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