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任宇昕是时候做一次「坏人」了

壹娱观察

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作者|大娱乐家 来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

大概很多人都想不到,2021年开年第一部掀起全网热议的剧集会是由腾讯影业出品、爱奇艺独播的《赘婿》。

抛开这部剧开播之前在社交媒体上产生的种种争议不谈,光是“腾讯影业+爱奇艺”的“奇妙”组合也足以让人感受到这其中的隐隐生发出来的莫名张力。

网剧《赘婿》改编自阅文集团旗下同名网络小说,由腾讯影业主控出品,新丽传媒负责制作,这也是“腾讯影业、阅文集团、新丽传媒”三驾马车经过去年大刀阔斧整合后端出的首部作品。而爱奇艺在其中除了联合出品,同时也是独家播放平台。

这其实也并非腾讯影业与爱奇艺的首次合作,在之前的大热网文改编作品《庆余年》,同样是由三驾马车打造,最终版权也分销给了爱奇艺,使其能与腾讯视频同步播出。甚至爱奇艺与腾讯视频本身也有过合作,双方还联手打造过来势汹汹却反响一般的真人秀节目《哈哈哈哈哈》。

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《庆余年》剧照

但这一次,《赘婿》的大热却让一个尖锐的问题再次被摆上了台面:腾讯视频去哪了?

作为腾讯亲生的流媒体平台,却时常被兄弟部门晾在一边。腾讯尽管一向以“内部赛马”著称,然而回归到流媒体业务本身,却又不追求纯粹的制发放一体化,又谈何“绝对领先”与打造“中国迪士尼”。

爱奇艺越发清晰自己定位并给出了解决方案,优酷迎来重振旗鼓的2021年,芒果TV凭借着盈利优势、资本瞩目而大举布局,并且还有虎视眈眈、随时出手的字节跳动,任宇昕作为率领平台与内容事业群(简称PCG)整合的领头人,或许是时候将腾讯视频与腾讯影业交给同一个人来负责了。

新文创大旗下,该由谁来主导战局?

腾讯在娱乐和内容方面的基调长期以来其实都由腾讯影业的掌舵者程武在主导,当时还被称为腾讯互娱,最先打出的口号便是程武在2012年提出的“泛娱乐”。

马化腾在2017年底提出腾讯要做“科技+文化”公司,2018年随着整个PCG部门的整合,腾讯影业的口号便迅速切换为了“新文创”。从强调娱乐到强调创新,集上下游之力全力打造IP的更大野心也呼之欲出。

也正是这个过程中,腾讯影业作为核心部门的职能其实也在不断发生着变化。

早期的腾讯影业一度高调表示出要再造“中国漫威”宏大愿景,但除了出钱参投国内外的大片之外,自身在制作和发行等影视行业的核心能力并未有突出表现。

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腾讯影业联合出品的《毒液:致命守护者》

但随着腾讯陆续收购阅文集团以及吸纳整合新丽传媒,并入股猫眼娱乐票务平台,等等动作之下,原本作为腾讯影业、动漫、文学负责人的程武,手下所掌握的实务部门开始极速膨胀。

从创意策划到IP挑选再到后期制作,以及最后的宣传发行甚至票务,单是腾讯影业就几乎涵盖了当下影视内容创作的全产业链,但对于线上流媒体内容来说,其还缺少的则是一个真正的发行平台。按理说腾讯视频应该完全可以胜任这一角色,但显然在内部双方都并未将这种理所当然转化为现实。

而事实上,从两年前那次“930”大调整就不难看出,腾讯内部显然也意识到了关于影视内容部门的协同问题。

过去腾讯影业、腾讯动漫与腾讯视频原属不同事业群,腾讯首席运营官任宇昕选择将这些部门统统打散拆开重新集合到PCG旗下,无疑也是想要推动其在相关业务上的紧密度。

根据各家媒体对那次调整的报道不难看出,这种伤筋动骨的动作确实也招来不少内部的矛盾爆发。

这些子业务的负责人曾经来自腾讯的各个事业群,有人是技术出身,有人是媒体人出身,思维全然不同。几个负责人凑在一起除了吵架,能达成的一致太少,最后都需要任宇昕出面折中调停或是拍板做出决策。

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腾讯首席运营官任宇昕

但对于已经在各自狂奔的两匹“赛马”而言,已经跑完大半赛程之后还指望其中一方安然退出,将赛道让出来绝非易事。然而即便是家大业大如腾讯,要养着两个功能近似、且其中一方还在大举烧钱的影视团队也不会那么轻松。

腾讯视频(自制内容的出品身份为企鹅影视)和腾讯影业在成立之初所划定的业务区隔到现在几乎已经模糊不见,单从具体业务来看,双方并没有什么不可替代性,反而由于功能高度相似,最终的结果就是需要承担双倍的人力与内容成本以及宣发冲突。

腾讯总裁刘炽平曾在分析师会议上公开表示,“视频业务的亏损远远超过云计算业务,从中期来看,我们认为亏损还会扩大,因为市场上的内容成本增长速度超过了营收增长速度”。

当然在2020年,腾讯专程将腾讯视频全年营运亏损缩减到30亿放进了财报大书特书,根据之后的媒体报道,老对手爱奇艺的高层也对腾讯视频能够将亏损压到这个程度感到震惊。

由于没有更多细节的财务数据,这个30亿的数字到底受益于那些方面依然无从得知,但有一点是毋庸置疑的,那就是在2019年,起码腾讯视频真的有一些引人瞩目的作品能摆在台面上,尤其是《陈情令》作为耽美题材的意外火爆,让腾讯视频在超前点映一项上收入颇丰。

紧接着便是筹备已久的《庆余年》,不过该剧因为采用了拼播模式,即便是腾讯影业主控,最终也并未让腾讯视频独美,反倒是爱奇艺的宣发能力通过这些非自制内容得到了更多认可。

不论是从分担成本与风险,还是内外一视同仁自由竞争的角度,依然很难解释《赘婿》完全无缘腾讯视频的尴尬。

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《赘婿》剧照

从爱奇艺的财报其实不难看出,对于当下的视频流媒体平台而言,内容版权发行在整体收入中的占比基本都停留在个位数,顶多只能是锦上添花而已,并且绝大部分版权分销也多是针对无米下锅的传统电视台。

这种各大流媒体平台之间的相互版权分销,能带来多少有效收入无疑需要打上一个问号。

当然对于腾讯影业来说,基于市场化竞价,价高者得也无可厚非,不少消息也都表明爱奇艺在试图拿下《赘婿》的版权时给出了足够诚意的报价以及对应的营销资源。

但转换一个角度来看,为什么腾讯视频理应作为最佳的发行平台既不愿多花钱又不肯给予足够多的营销支持呢,明明说好的“一荣俱荣,一损俱损”呢?

这一问题归根结底其实已经超出商业常识的范畴,而发展成了一个组织行为学的困境,简而言之便是——一山不容二虎。

当孙忠怀领导的腾讯视频依然在大量生产他们自以为重要的内容时,程武主导的腾讯影业所打造的IP生态显然无法在发行端被提高优先级。两人自然需要为各自的业务谋取最大利益,但同为腾讯的副总裁,似乎又没人在乎腾讯流媒体业务的整体战略。

从根本上讲,影视业务本身也并不适合所谓的“赛马机制”,因为内容生产本身就需要集中优势力量而非分散,同时影视作品又从来没有“成功配方”,收益不高的同时又风险颇多,任何单一电影还是剧集都不可能像《王者荣耀》这样的游戏一样作为长期的营收现金流,最终依靠的还是持续的创作与试错。

要学“迪士尼”造IP,自私是必要的美德

中国想做下一个“迪士尼”和“Netflix”的公司实在太多,有些已经卖这卖那勉强维持生计,有些则是反复横跳对标什么全看对方的市值起伏。

腾讯的影视业务到还算是保有初心,最早说要做“中国漫威”,后来渐渐发现原来漫威背后其实还有迪士尼王国这般庞然大物,当然就产业链齐备程度而言,如今的腾讯影业加上腾讯视频确实也不输于迪士尼,并且腾讯的游戏业务更是迪士尼多年想做都做不起的部分。

不论是依靠全产业链打造内容IP,还是尽可能将IP衍生利益最大化,从各个角度来看迪士尼的确是这个商业世界中的经典范本。

但迪士尼的IP打造一向都是建立在一个牢不可破的基础之上——对版权内容的严格控制,其中既包含对盗版的打击,同时更重要的是,要对自制内容从创作到发行再到衍生开放全面控制。

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迪士尼D23粉丝大会

这种情况其实在过去多年的电影发行上就已经非常明显,即便是不拥有院线的情况下,迪士尼在和院线发行的沟通中依然拥有话语权,相比其他制片厂可以拿到更多的票房分成与排片。

同时,迪士尼的“严格化”在进入流媒体时代之后就更加明显,一个经典案例便是迪士尼和Netflix的合作,漫威工作室的部分冷门IP一度被交给Netflix制作内容,但随着像《超胆侠》等剧集的走红,一方面迪士尼不愿一再成人之美,另一方面其自家流媒体平台也开始筹备。双方在关于这部分IP的合作上大打口水仗,最后Netflix选择直接砍掉所有内容,迪士尼也终止了相关合作。这还是在Disney+正式登场之前发生的事。

而从Disney+正式上线开始,基本上就宣布了迪士尼未来的IP开发,不可能在任何Disney+之外的渠道看到。什么联合出品、版权互换、减少风险统统都是不存在的,可以说迪士尼再一次实现了创意、制作和发行的全面垄断。

垄断如今并非什么受欢迎的词汇,但换个说法可能就听起来就顺耳不少——“独家”,在全新的流媒体竞争格局之下,自制与独家是相生相伴的共生关系。

如今所有平台都在追求自制,这其中既有成本考量,但更重要还是提高对于内容生产的掌控力。

这也是为何腾讯影业要开始从早期的参投逐渐过渡到主投主控,无法从零开始参与创作,往往很难对最后成品质量有一个保底控制。

而作为自制的另一面,独家则是另一关键,如何让用户选择一个平台,最简单的便是提供别人没有的内容。这也是为什么迪士尼和华纳不惜得罪院线老朋友,也要纷纷将热门大片送上自家流媒体的原因,在更多的IP剧集诞生之前,大片就是能够给用户在其他任何地方都看不到的独家内容。而这些内容能够带来的巨大吸引力也不用过多赘述了。

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《花木兰》放弃北美院线改为线上点播

对于爱奇艺、腾讯视频等国内平台来说,跑马圈地的时代已经过去了,就像龚宇所说“跑马圈地的时代过去了,现在每一个缝隙都要争”,单纯追求一两个季度的用户量涨跌完全失去了意义,更重要则是如何提高付费率与留存率。

根据爱奇艺的财报也能看出,即便是国内如今流媒体平台的营收大头也已经是会员付费,而想要进一步提价却又不过多的造成用户流失,最终依然还是需要量大质优的内容。

从最近一年多来看,当下腾讯视频自己生产的内容明显已经被爱奇艺拉开了差距,后者已经开始考量分众市场需求时,前者依然还沉浸在流量明星与古装大戏的美梦中。就连耽改题材,优酷都后来居上,靠着《山河令》重新振作了起来。

因此单单是从热门内容供给与发行的角度,腾讯也需要进一步将腾讯视频与腾讯影业深度整合,而绝非像是当下这般貌合神离。

“我们的组织目标并不统一,部门间缺乏合作协同,存在又高又厚的部门墙,有些领导干部非但不合作,还带头相互挖坑;一些干部和员工没有了事业激情,安逸情绪滋长,躺在功劳薄上骄傲自满,得过且过;一些业务负责人固步自封,不思进取,失去对市场与业务应有的敏锐,还不愿意学习;还有些部门缺乏全局意识,只看个人利益,打不赢仗、完不成目标,仍给自己打出相当高的绩效分数……这些问题,也使得我们在关键布局上行动迟缓、在核心业务上效率低下。”

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腾讯集团副总裁程武

上述番话虽然是程武在接手阅文几个月后对阅文内部的批评,但其中一些形容放在腾讯影业与腾讯视频关系,以及后者不时从内部反映出的管理问题上似乎也颇为恰当。

在爱奇艺庆祝《赘婿》继《延禧攻略》之后成为平台第二部热度破万剧集的时刻,这种腾讯自己内部显而易见的矛盾局面也越发浮出水面,因为就连豆瓣、知乎都开始出现相关提问“一个鹅系网剧为什么会在爱奇艺独播?”。

而这种尴尬绝不会只有一次,因为根据去年腾讯影业发布的片单,像腾讯动漫旗下的头部热门IP《一人之下》《涂山小红娘》的改编合作伙伴既有优酷也有爱奇艺,独独没有腾讯视频,一旦这些成品热度不俗,这样的问题势必还会被翻来覆去的提出。

显然腾讯影业在吸纳了阅文和新丽之后,已经逐渐开始摸索出一套适合其IP创作的方法论,而这些具有鲜明特色的内容,恰恰也更需要一个能够放大其特点的发行平台,这既是对于IP的有效利用,同时相比于是不是要买下爱奇艺不如充分利用好本就占尽优势的腾讯视频显得更为实际。

如果孙忠怀不能成为一个愿意打破“部门高墙”的协同合作者,那么让程武取而代之或许是对所有人最好的选择,或者说一方话语权的增幅是不是该提上日程,只是不知道被称为腾讯内部“美国队长”的任宇昕做好了要当一次坏人的准备了吗?

编者按:本文转载自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家


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