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行业分析 | 唯有钻石和爱不可辜负,7000亿珠宝首饰行业的兴衰和机会

张丽俊

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图源:摄图网

作者|曾凯晗 来源|张丽俊

各位读者好,这是创业酵母行业分析系列的第一篇。我们力图通过严谨的行业研究,通过通俗易懂的方式,为大家呈现不同行业发展背后的共性与兴衰,以供大家参考借鉴。

今天,为大家带来的行业——古老传统的珠宝首饰行业。希望我们在寻找传统行业新机会的研究思路,能给为您带来启发。

以下为正文,请享用。

这世上,能够超越时间的东西并不多,玛丽莲·梦露永恒的微笑就是其中之一,和梦露微笑同样令人经典的是,好莱坞音乐片《愿嫁金龟婿》,梦露一曲《钻石是女人最好的朋友》,在一代代人心中留下难以磨灭的印象。

钻石,也是想要超越时间持续存在,钻石开采公司戴比尔斯一句“钻石恒久远,一颗永流传”,影响了几代人的经典营销广告语,之后近一个世纪里,人们对钻石的热情不减,这个史上最成功的营销与来自西方的文化输出,改变了中国年轻人的婚庆珠宝购买习惯;同样想超越时间的还有黄金、银饰、玉石等珠宝首饰。

今天,我们研究的就是珠宝首饰这个存在了千年的古老行业。

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辉煌不再,珠宝行业是否还有新机会?

珠宝首饰主要包括黄金、钻石、银饰、宝石、翡翠、铂金、玛瑙、琥珀等,主要用于婚庆(46%)、增值投资(32%)和工艺品收藏(14%)等用途。珠宝首饰作为一种高价值可选消费属性的产品,其行业的增长趋势和宏观经济增长趋势基本持平,是一个直接和人均GDP水平和可支配收入直接挂钩的行业。

据公开资料统计,2019年珠宝行业市场规模突破7000亿元,达到7073亿元;2020年受疫情影响,珠宝主要收入来源线下门店失去春节和情人节的旺季收入,行业规模同比下降13%,但疫情只是行业下滑的黑天鹅事件,整个行业大的趋势其实早在2013年随着金价暴跌,就从爆发式增长进入了低谷的寒冬期。

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当一个行业由高速增长进入低速增长的时候,只要行业的需求还会持续存在,就是这个行业重整秩序的时候。

低速增长的行业,意味着风口逝去,不再有大量的增量机会,行业进入存量市场的结构性竞争,企业的增长就很难再依靠老的发展路径了,就像Cherry老师在管理工坊中常说的“高目标倒逼企业创新”存量市场的企业想要保持高速增长同样需要创新,通过创新完成企业能力的升级,升级的背后其实代表着行业效率的提升,可以是企业洞察客户需求的效率、获客效率、生产效率、供应链效率、组织效率等,本质是通过创新提升产业链某个环节的效率,最终取代产业中落后的产能实现增长。

那么在珠宝首饰这个增速换挡的行业中,怎样去寻找新的机会呢?

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通过需求寻找行业兴衰和机会

行业的需求永远是寻找机会第一切入点,任何行业存在都是满足需求为提前,珠宝首饰行业存在千年的历史,发展到7000亿庞大的体量,需求自然不可能突然消失,那么发生变量的主要因素是需求群体和数量发生了变化,以及群体变化带来的新的需求形式的升级。

我们从较为刚需且支撑了行业近一半的规模的结婚场景为切入点,来拆解行业驱动因素的模型:规模=量*渗透率*客单价

中国结婚数量X结婚人口购买珠宝比例X珠宝平均购买价格/非婚市场的比例

1、中国结婚数量

2018年,我国结婚登记对数为1010.8万对,2019年结婚登记 927.3 万对,同比下降8.5%,结婚率不断下降,其背后的原因是适龄结婚人口比例的下降和晚婚趋势,从人口出生等宏观趋势的分析,该因素大概率会保持长期下滑的趋势,对行业造成负增长影响。

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(数据来源:民政局)

2、结婚人口购买珠宝比例

我们收集了三组数据,第一组数据世界珠宝协会,2016年一线城市新婚女性钻石购买率61%,三四线城市渗透率仅37%。一二线城市更喜欢购买铂金、钻石产品。

第二组是麦肯锡消费者需求分析报告,当人均GDP达到3000-4000美元时,珠宝、名表等高端可选消费品销售会出现大幅上升;

第三组是Frost&Sullivan的数据,2010-2015年二线城市珠宝市场复合年增长率达37.3%,而三线及以下级城市珠宝市场增长率高达45.3%,远超一线城市的同期31.9%的增长率。

如果我们仔细拆解下这个数据背后的逻辑,我们会发现在中国,很多三线城市的人均GDP都以及超过了5000美元,另有多于一半的四线城市人均GDP达到了这一数额,一二线城市的消费升级趋势已经逐步向三、四线城市转移,以三四线城市消费者为代表的主力,正逐渐成为中国珠宝特别是钻石品类消费的核心力量。

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除了宏观经济增长影响外,消费群体年龄结构变化,对镶嵌品类的影响更为积极。年轻一代成消费主力,推动未来珠宝消费。千禧一代和 Z 世代创造了我国超过 80%的钻石需求。相对于其他发达国家,我国的千禧一代将具备更强的购买能力。

备注:千禧一代,同义词Y一代,是指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2000年)以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。)

Z世代,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。)

3、珠宝平均购买价格

从黄金品类看,黄金的定价体系是重量+工费,价格公开透明标准化,更多依靠原材料金价的上涨来带动的行业增长。

反观钻石品类,上游原材料被控制,通过控制供给从而控制价格,同时钻石本身并非稀缺资源,为了区别品质,制定了各种各样的评价标准,切割工艺、亮度、颜色、重量、净度等等,同时通过各种营销、品牌附加值去提高价值。另外,因为绝大多数大众消费者基本没有能力通过肉眼去辨别钻石的品质,从而导致品牌厂家的定价权远高于黄金等品类,这也造成了钻石的毛利(50%)远远大于黄金(20%),主业为黄金的公司也都在发力钻石镶嵌类产品。

基于以上,我们不难预测,未来珠宝的平均购买价格,会随着需求侧的消费升级,和供给侧的利润驱动,促使高客单价的钻石饰品渗透率进一步提升。

4、非婚市场的比例

之所以要关注非婚市场,是因为珠宝的婚庆需求场景正在不断下滑,以及悦己消费比例的上升。2014年,我国消费者够买的钻戒占钻石品类的67%,2016年这一比例下降到49%。其他非钻戒类首饰的占比,出现显著提升。消费者开始为满足自身非婚嫁需求而购买钻石首饰,作为日常佩戴装饰品。亲情、友情、示爱,以及自我奖励,正在拉动珠宝复购率提升。

小结

基于对需求驱动因素拆解的分析,小结一下从需求看行业未来的增量机会:

1、从结婚人口、晚婚趋势和人口出生看,结婚场景的需求是一个过去式的机会了。

2、人群渗透率看,一二线原有的需求趋于饱和,三四线承接一二线的消费升级。

3、产品结构升级,带来的价格升级,钻石类产品占比提升,以及更奢华、更高端、更高质的珠宝需求。

4、年轻消费群体的非婚场景的悦己需求,低价高频的配饰场景兴起。

5、黄金向钻石品类的升级。细分品类中,由于婚配人数和黄金在婚庆市场渗透率的负增长,黄金需求增长将主要受到投资收藏需求拉动和金价增长影响。相反,钻石品类随着渗透率的提升,年轻人更爱的选择以及非婚市场的悦己或送礼需求,黄金向钻石品类的升级。

03

头部企业都在做什么?

从需求看完增量机会,存量市场的增长很大概率来自头部集中度的提升,从头部企业的竞争格局和产业链环节的布局卡点,来寻找新的增量机会。

我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中,高端市场主要被VanCleef&Arpels、Tiffany&Co、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中端大众市场竞争激烈,主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和境内品牌周大生、老凤祥、I Do等,剩余市场玩家主要由区域性品牌和当地的金楼银楼所占据。

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(以上数据来自公开数据收集整理,更新截止至2021年1月)

珠宝行业是一个古老的行业,但发展多年行业集中度依旧非常低,CR5=19.4%、CR10=22.7%(前5/10企业占有该相关市场份额),这种现象在钻石品类中表现地更为明显。产品非标、定价机制相对模糊,品牌溢价明显。消费者对珠宝首饰的偏好具有区域性,对钻石性价比要求程度低于黄金饰品,也导致大多数的珠宝首饰零售商规模优势较小。此外,因为存货周转慢,前期投资大,需要大量垫资,营销费用高,经营风险高,因而开设直营与渠道拓展难度均高于黄金,导致零售集中度低。

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尽管行业集中度低,但随着行业的增速放缓,趋势性增长逐渐转变为结构性增长,行业竞争相当激烈,行业增速5-7%,龙头企业的平均增速11%,头部品牌呈现整合趋势,特别是近几年龙头品牌渠道下沉,在三四线城市和县城对当地的中小品牌形成降维打击。

疫情期间,大部分龙头品牌都在扩张门店,逆势扩张,而腰部和中小品牌珠宝商关店和缩减门店趋势明显,经济不利的情况下行业整合进一步加速,头部品牌会有很大的市场集中度提升空间。

那么头部企业都在做什么呢?

大多数的珠宝品牌,对研发费用投入都不高,基本维持在0.5%上下,但他们对营销费用的投入,特别是主营钻石品类的,基本上都不低于30%,所以这意味着钻石其实本质上是一个非常依赖营销的行业,因为产品的设计很容易相互借鉴,普通消费者对产品也很难界定,但通过营销,反而可以影响消费者的最终选择。所以目前珠宝品牌的竞争,很大精力都花费在品牌和渠道上面。

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从产业链关键环节找寻产业机会

1、品牌是第一要素

珠宝的属性是高价值可选消费,它的刚需非常依赖于营销,就像戴比尔斯成功的让人们相信了钻石等于爱情,这是一门高度依赖品牌推动的生意,品牌是这个行业最核心的要素,这也是为什么高端市场Tiffany&Co为代表的外资几乎没有对手,市值和利润表现也优于国内的品牌。

机会一:品牌年轻化;如何赢得年轻人的心已经是所有品牌的共识和追求,创建年轻人的情感链接是确保增长的重要手段,所有的品牌都想成为能够代表年轻人的品牌,品牌年轻化蕴含大量的机会,毕竟红海软饮市场还能成长出元气森林。

机会二:国内高端品牌的崛起。如果年轻化是品牌永续的生存之本,那么高端珠宝的奢侈品市场是未充分开发的蓝海市场,消费升级带来的一线城市渗透率饱和的同时,更涌现了一部分高端的消费需求还没有被完全满足,而该部分市场目前由外资主导。

Tiffany&Co成功的逻辑,是长期积累的历史文化内涵,赋予产品非同寻常的附加价值。拥有180年的品牌历史,王室品牌、蒂芙尼蓝、小蓝书、黄钻等历史元素帮助其形成了丰厚的历史文化底蕴,赋予超过产品本身的附加价值。跟随时代,热销单品加持,产品设计多元化,设计创意层出不穷,不仅包括对历史经典系列的回顾与重塑,更包含了迎合现代人消费需求的时尚化、个性化的设计。

背后的逻辑是经济实力带来的文化输出,时尚产业的起源形成于19世纪初的欧洲,大部分奢侈品牌诞生在那段时间,随着两次战争对欧洲经济严重影响,时尚产业的重心随着经济重心的转移到美国,同时形成规模化的产业化,所以欧美的奢侈品品牌众多。

对比上述国外品牌的发展历程,我们相信,随着国内社会经济发展、消费水平和审美的提高,在不久的未来,中国也势必诞生一批具有国际影响力的,能够输出东方文化的高端珠宝品牌。

机会三:数字化、在线化带来新的品牌营销方式和获客方式,品效合一带来产业效率的升级,未来再和大家做分享。

2、渠道决定流量

高端奢侈珠宝品牌是核心竞争力,那么中高端大众珠宝,渠道是核心竞争力。产品低频非刚需高客单价,线下门店是触达消费者最好的通路,这也是为什么几乎所有的Shopping Mall一层的黄金位置都是集中联排的珠宝店;门店数量和客流量是企业增长的核心,近几年业内营收快速增长的企业,基本都是抓住了渠道渗透下沉的趋势,老凤祥、周大生、周大福快速扩张,都在近几年快速扩张突破了4000家门店。

和其他行业连锁门店不同的是,珠宝的门店对资金的占用非常大,需要积压大量的现货,低周转的行业非常考验现金流;假设上千家门店都是直营,对于店长的数量要求非常大,背后需要极强的组织能力适配,所以更多需要依靠加盟商才能快速持续的扩张。

所以做好渠道有非常关键的两大事项,一是通过品牌营销、供应链、数字化、对价格预判等方式,赋能渠道,帮助提高存货周转率;二是加盟商的加盟机制以及利益分配机制,能够吸引加盟商优先代理品牌,去抢占商场稀缺点位;

这一点做的最具亮点的是周大生,较低加盟门槛,并给予加盟商46%的毛利,极强的吸引力,吸收一波更优质的加盟商资源,在优势网点完成更早的卡位布局;轻资产供应链的策略,输入品牌和管理赋能渠道,指定供应商,收取加盟费,毛利几乎等于净利,公司的盈利能力、利润率,会随着加盟店占比的增多,越来越高,周大生ROE(净资产收益率)已经连续八年超过20%;

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(公开资料整理)

在某种程度上而言,对于主营只有钻石品类的珠宝企业,未来最大的威胁可能不来自于同行本身,更有可能来自于已经完成下沉渠道布局的黄金饰品企业的品类升级。

3、产品随新的消费场景往上下延展

年轻消费者对钻石产品的理解不再是仅将其视为“爱情”的代表,除婚恋刚需外,钻石产品出现在越来越多的消费场景中,消费者购买钻石的随机性也越来越高,钻石饰品消费由过去婚恋占绝对主导的“高额低频”模式逐渐向“自我犒赏”的“低额高频”转化。产品向下的延展正不断从珠宝向饰品属性发展,这里典型的代表就是手链为主打产品在国内风靡一时又淡然退场的潘多拉和模式再度升级的APM Monaco。

但饰品的属性,摆脱了珠宝本身稀缺材质的价值,通过样式、设计、消费场景来满足消费者低额高频,有点类似女装行业的逻辑,对SKU管理能力、库存周转和持续打造爆品的能力要求较高,本质就不是一个行业的玩法,但背后更重要的是,通过向下延伸饰品,在结婚场景前,承接住消费者生命周期最早的需求,提前植入品牌的心智模型,也能通过持续的爆款,以高频带动低频,拓展了流量的入口,流量是这门生意非常重要的事情。

向上延伸,就是上述提到的蓝海的高端需求,这里就不再赘述,感兴趣的朋友可以去I DO门店体验下10心10美高端克拉定制服务或者周大福全新推出的小众高端品牌——JEWELRIA周大福荟馆。

4、技术创新带来的新机会

最后还有一个不可忽视的趋势,技术升级带来的新机会——培育钻石。国内人造钻石技术的不断突破,品质高、成本低的特性,培育钻石正在快速地打破以往人们的偏见,得到越来越多的重视,2019年培育钻石的价格进一步下降到天然钻的40%甚至更低;

这里面还有一件有趣的事情,2015年戴比尔斯曾联合其他6 家世界级钻石公司成立钻石生产商协会(DPA),并启动“真实是稀有的,真实是钻石”(“Real is Rare,Real is Diamond”)的推广项目;2018年5月戴比尔斯宣布开始自己的培育钻石品牌“LightBox”;从围堵到加入,足以见得培育钻石市场的发展趋势势不可挡。

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小结:这个行业到底有什么新机会?

基于需求的变化,行业新的机会来自:

1、从黄金到钻石的延展;

2、产品随新的消费场景往上下延展品类的延展,向下拓展年轻化非婚产品-低价高频配饰场景兴起;向上开拓高端定制产品走奢侈品路线。

3、下沉,三四线城市承接一线城市的消费升级。

基于产业链效率的升级,行业新的机会来自:

1、品牌年轻化。

2、国内高端品牌的崛起。

3、数字化、在线化带来新的品牌营销方式和获客方式,品效合一带来产业效率的升级。

4、深度赋能和绑定渠道的加盟机制以及利益分配机制。

5、基于产品延展配饰属性,对应的研发、设计、供应链能力打造的机会。

6、技术创新带来的新机会——培育钻石。

最后:他山之石,可以攻玉

通过珠宝首饰行业的拆解和研究,对我们思考行业战略机会可以带来的借鉴:

第一,当一个行业由高速增长进入低速增长的时候,只要行业的需求还会持续存在,就是这个行业重整秩序的时候,重整秩序就代表着新的机会。

第二,低速增长的行业,意味着风口逝去,不再有大量的增量机会,行业进入存量市场的结构性竞争,企业的增长就很难再依靠原有的发展路径了,唯有创新才能持续保持增长。

第三,行业持续成长的本质是效率的提升,而创新就是建立企业提高效率的能力,这才是抓战略机会的本质,在如今国内各种商业模式都特别成熟的情况下,新的机会往往都是来自产业链部分环节的升级,洞察客户需求的效率、获客效率、生产效率、供应链效率、组织效率等等。

最后,任何创新都离不开对需求的洞察,就像钻石的内涵是“相信爱、传递爱、感受爱”,是爱的载体,是情感的寄托,爱情、爱美、爱自己、爱家人、爱朋友···爱的层面是伟大的,爱是可以让消费者超越时间永恒追随的。

编者按:本文转载自微信公众号:张丽俊 作者:曾凯晗


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