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“老男人”比“小鲜肉”更吃香?

时趣研究院

作者|时有趣 来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

曾几何时,我们满眼都是小鲜肉的明星代言广告,因为有流量啊……小鲜肉能够直接带动疯狂的小粉丝们打call,尽管签约金额不低,但至少从声量到销量都还算有所保障。

但如今,情况好像在慢慢改变……

年轻人往往不讲武德,动不动就就爆出了个私生子,这虽然能吸引吃瓜群众的围观,但不是品牌方喜闻乐见的事。比如普拉达与郑爽签约后,就火速宣布取消合作,郑爽同学的代言时长仅有8天。

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普拉达微博截图

明星公关风险是一方面,另一方面是整个娱乐业的环境。四大平台造星综艺连年不断,群众们的热情却每况愈下,在同质化审美之余,就连央媒也开始讨论要不要给小鲜肉一些阳刚之气。当然,最主要的还是,选秀综艺实在太多了,流量明星已经不够用了,早在2018年业内就有了这样的声音。事实上,近两年确实也再没有出现吴亦凡、蔡徐坤之类的顶流了,况且数据掺水也是品牌方心中永恒的痛。

“老男人们”开始吃香?

相比之下,娱乐圈的“老男人们”开始吃香,尤其是沾点文化味的老男人香上加香。

以许知远为例,可能他自己做梦也没想到能成为一个“知识界的网红”,在单向书店苦苦挣扎多年之后,一档访谈节目、一场脱口秀竟然吸粉无数,如果叫他评判自己的网红之路,他可能会苦笑地反问“这个世界还会好吗?”,又或者他已经开始拥抱娱乐至死了……

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图片来自吐槽大会

实际上,汽车品牌一直是《十三邀》的品牌赞助大头,第一季是长安福特金牛座,第二季变成了奔驰新S级轿车,后来又换成了雷克萨斯。有意思的是,与此同时雷克萨斯还邀请了王俊凯作为新势力代言人……

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《十三邀》片尾截图

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王俊凯成为雷克萨斯新势力代言人后的品牌对谈活动海报

再比如姜文,近期姜文与OPPO的合作吸引了不少热度,就连一向互动留言平平的朋友圈推广,也因为姜文的广告投放而死灰复燃。更有意思的,OPPO官方在请到姜文代言这件事上特别兴奋,在某吐槽用户评论区来了个连环轰炸……

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图片来自微博

姜文是一名非常有个性的导演,与小鲜肉的风格路线不同,也一直以硬汉形象登场。在OPPO的宣传广告中,姜文也开门见山地问“让我设计一部手机?我能设计成什么样啊。”引起了不少人的兴趣。

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图片来自OPPO广告截图

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知乎相关问题浏览量已经破百万

实际上姜文曾经也在《圆桌派》中稍微流露出过对产品设计的看法:“年轻人喜欢的东西,都是老年人设计出来的,年轻人就是观众”,例如乔布斯并不年轻,但设计出了年轻人喜爱的苹果手机。

这番言论在网络流传甚广,也无形中增加了这次与OPPO合作的看点。而除此之外,姜文本身是一个导演,对光影镜头有认知关联度,而OPPO一直也以拍照摄像等功能著称,二者的品牌合作尽管出乎不少人意料,但也有了落脚点。

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图片来自OPPO

还有一个典型案例是冯唐,作为咨询公司高管,他更让人熟知的标签是作家标签,并受到不少文艺青年的喜爱。

根据媒体曝光来看,冯唐前些年品牌合作相对频繁。例如与瑞幸咖啡的杯身文案合作、与六神沐浴露合作(有点亮瞎眼)、给杰士邦写诗、给医美品牌新氧站台(冯唐本身就是新氧的董事),还代言过云南白药……

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冯唐与瑞幸咖啡合作

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冯唐代言六神沐浴露

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冯唐站台新氧

从商业合作上来看,冯唐是一直比较成熟的“老男人”,这可能也一定程度上得益于他作家与投资高管的双重身份。也正是因为商业合作不断,我们可以看出市场上对冯唐代言合作的反馈一直都是良好的。

除了许知远、姜文、冯唐外,近几年还有不少老戏骨走红,从而接到不少商业代言。比如说通过《都挺好》走红的倪大红,凭借毒舌走红的李诚儒……而这种现象在娱乐新生代接档疲软的状态下或许会越来越常见,或许也可以看做是大众对娱乐化的一种反弹。

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倪大红的银联合作广告

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李诚儒的美团广告截图

为什么“老男人”迎来第二春?

时有趣认为,“老男人”热的背后确实满足了品牌方的不少实实在在的品牌传播需求。

第一是“老男人们”大多人设稳定,公关风险系数较低,品牌可以根据自身的调性放心使用;

比如姜文、许知远、梁文道等人的人设形象并非通过选秀活动短期建立,而是通过长期的职业生涯建立起来的,人设崩塌的风险非常低,因此品牌合作上也有稳定的品牌认知关联。

第二在于“老男人”们中不少人拥有制造话题的能力,且均拥有一群稳定的忠实粉丝群。

姜文的电影一直被影迷津津乐道,许知远也有一帮拥簇,而这种忠实粉丝对品牌来说就是营销效果的可预期性,降低了营销风险。

第三则在于,当下反娱乐化的情绪正在变得明显,而且其中也中产居多,想要打动这部分高质量客户群,需要通过“实力派”明星的品牌传达。而以往的负面舆论中,对小鲜肉们的最多批评就是“德不配位”。

对于品牌方而言,在“小鲜肉”风险倍增、营销乏力的背景下,“老男人”或许将成为另一个可以重点关注的明星合作对象。即使是从话题讨论、用户评论角度上来看,“老男人”们似乎可以更加戳中用户的HIGH点,将以此品牌合作行为转化为公关话题传播,为品牌带来更多破圈的可能及品牌调性的塑造。

本文素材和导图均来自网络

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)


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