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小熊“熊”了

巨潮商业评论

作者|王方玉  来源|巨潮商业评论(ID:tide-biz)

电炖锅、榨汁机、养生壶、迷你烤箱……各类新潮的小家电满足了疫情之下消费者宅家的需求,俘获了年轻用户,也一度将“创意小家电第一股”小熊电器(SZ:002959)的股价送上高点。

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2019年8月23日上市后的一年内,小熊电器的股价翻了5倍,表现远远超过美的格力,市值最高时达到258.8亿元,逼近行业内的老前辈九阳股份。

但伴随着疫情的影响逐渐减弱与股市的回调,小熊电器的股价距2020年最高点下跌超过一半,相比家电巨头的高估值彻底消失了。

以2020年预告业绩为基准计算,小熊电器当前的市盈率仅在25-30倍之间,与大家电企业已经十分接近。

无独有偶,去年受到投资者热捧的新宝股份(SZ:002705)、北鼎股份(SZ:300824)等网红小家电企业的股价也纷纷出现大幅回调。几家公司的大股东也陆续抛出减持计划。

备受年轻人喜爱的网红小家电为何不香了?

曾经,网红小家电通过线上渠道和吸粉年轻消费者实现快速增长,成为了整个低迷的家电行业中少数充满活力的细分赛道。瞄准长尾市场、类消费品的打法、擅用线上营销,都是其快速崛起的重要秘诀。

但是随着新品类渐趋饱和与行业竞争的加剧,小熊电器们的一贯打法正在逐渐失去“魔力”,股价的下跌只是其外在的表象而已。

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高增长不再

随着疫情影响逐渐减弱,网红小家电面临的市场环境不容乐观。

对于小熊电器来说,2020年四季度的业绩低于预期,是其被投资者抛弃的重要原因:小熊电器并没有表现出优于整个小家电市场大环境的足够实力。

2020年前三季度,小熊电器实现营收24.98亿元,同比增长45.14%,净利润3.22亿元,同比增长92.04%;但2020年的业绩预告则显示,其全年的归母净利润同比增长“仅有”50%-70%,这意味着其四季度业绩出现了明显的滑坡。

究其原因,2020上半年网红小家电销售高速增长,很大程度上是源于新冠疫情带来消费者宅家需求的拉动作用。但随着疫情影响逐渐减弱,网红小家电面临的市场环境不容乐观。

奥维云网(AVC)《2020年小家电年度报告》显示,2020年厨房小家电11品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)零售额566.3亿元,同比下降了11.3%。

该报告同时指出,自2020年7月以来,一些网红小家电增速回落,比如疫情中大热的煎烤机产品,上半年卖到脱销,进入第三季度增速转负。即使第四季度有双11、双12的“加持”,消费热情也未能恢复。

在近期的投资者交流活动中,小熊电器亦表示,2020年第三季度、第四季度疫情影响基本消退,企业经营回归常态。公司的节奏与行业的节奏基本一致。

尽管奥维云网统计口径的厨房小家电,并不能够代表小家电整体市场规模增速。但也具有足够的代表意义,这向市场传递了非常不妙的信号。

2019年全国家电行业整体规模8032亿元,同比出现负增长;小家电却在其中贡献了超过4000亿元,并连续六年保持了10%以上的增速。

但这一市场在2021年还能否维持高速增长,面临不小的挑战。如机构奥维云网(AVC)对厨房小家电11品类2021年的市场规模同比增长预期仅有2.5%。

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原材料价格的上涨也对小家电企业的盈利造成挤压。

从去年下半年开始至今,因为供需失衡、通胀回升,生产小家电的各类上游原材料都出现了不同程度的涨价,比如铜箔、聚烯烃、玻纤、橡胶、PCB等。

原材料的不断上涨对企业的成本影响是非常明显的。如果要保持同样的利润率,企业必须要通过涨价的方式,将提高的成本传导给下游消费者。而这反过来又会抑制市场需求。

面对原材料上涨问题,小熊电器在投资者交流活动中回复称,作为直接面对消费者的企业,不会马上调整终端价格,要维持价格相对的稳定性。这意味着其利润率将不可避免地受到影响。

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快消品逻辑被证伪

小家电很难做成像服装、彩妆一类的快速消费品,消费者能拥有的小家电始终有限。

在线下的小家电市场,美的、苏泊尔、九阳的“美苏九”组合垄断了渠道,占据了90%的市场份额,整体格局比较稳定。

线上市场中情况则大不一样。小熊、小米、奥克斯等一些新品牌异军突起,将“美苏九”组合的市场份额压缩到了68%。

之所以能从线上市场脱颖而出,很难说小熊电器相比“美苏九”有更多价格优势,而更多是依靠创新品类、高颜值的设计与社交电商、直播电商等新的营销手段。

从品类角度来看,传统小家电往往都是满足家庭生活刚需的耐用消费品,比如烧水壶、电饼铛、破壁机,而网红小家电针对的是更加细分的长尾市场,如酸奶机、煎烤机、章鱼小丸子机、便携榨汁杯。

外观设计上,网红小家电们模仿日本、北欧等设计,通过高颜值的设计来“种草”年轻消费者。以小熊电器为例,其设计多采用圆润的机身线条,再配上粉红和天蓝等活泼、低饱和度的色彩。

CBN Data发布的《2018全国小家电线上市场发展报告》显示,在厨卫、个护和家居小家电用户群体中,近半用户分布在19-30岁。

这种针对年轻人生活方式和审美趣味的产品,被认为是从以用户体验为出发点、以用户需求为导向的“消费式家电”。因为其打法与消费行业的商业模式高度接近,以小熊电器为代表的网红小家电企业,也一度被划入到快消品的赛道当中。

在A股市场,不同的赛道意味着截然不同的估值水平:

大家电赛道由于受到居民消费整体水平和房地产周期影响几乎增长停滞甚至负增长,估值在20倍左右PE;

传统小家电赛道如苏泊尔由于抗周期属性强、仍保持一定行业增速,估值在30-40倍左右PE;

网红小家电企业由于其类快消品的属性,与以往的较快增速,市场往往给予其更高的估值倍数。小熊电器、新宝股份等概念股的估值一度在60-80倍PE之间。

但是整个小家电行业2021年的高开低走和小熊、新宝等概念股四季度业绩的走弱,都打破了起快消品的逻辑。

价格高低不是首要问题。小熊电器一直是较为平价的,其厨房小家电、生活小家电和其他小家电产品均价都在100元以内。而是小家电很难做成像服装、彩妆一类的快速消费品,消费者能拥有的小家电始终有限。

虽然价格同样在百元左右,但年轻人可以同时拥有几十只口红,上百件衣服,但同样数量的小家电,足以将年轻人的出租房塞满塞爆。

二手交易平台成为了网红小家电们的最终去处。根据DT财经统计,在闲鱼超过5万条贩卖二手小家电的信息中,有50.8%的卖家来自一二线城市,90后超过一半,绝大部分卖家为女性用户。

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品牌与壁垒难以建立

网红小家电的整体门槛并不高,无论是品类、设计还是营销手段,竞争对手很容易模仿。

由于整体售价不高,更加注重设计和营销,网红小家电往往是定位略高于白牌产品,很难谈品牌美誉度和忠诚度。

这既有利于新的品牌快速成长崛起,但同时也意味着,其中的老玩家并没有很高的壁垒,很容易被后来者颠覆。

网红小家电企业擅长的创新品类、高颜值的设计与社交电商、直播电商等新的营销手段等打法也很容易被竞争对手模仿,造成竞争异常激烈。

国内成熟的代工产业链使得模仿跟进特别容易。一旦有新的品类冒头,各种仿制和相似的产品就会快速出现。例如新宝股份的“摩飞多功能锅”火爆之后,立刻引来美的、苏泊尔等一众中小品牌的跟进,佛山的代工厂也会为自己生产的多功能锅贴上不同的品牌。

市场习惯性认为,传统小家电厂商组织架构复杂,面对快速响应的要求调整难度更高。但随着线下市场饱和,对于线上市场的争夺和对新品类的模仿,正在成为“美苏九”们的必修课。

小家电市场的线上销量占比持续攀升,这使得越来越重视线上市场,九阳、美的、飞利浦等国内外品牌,几乎都将市场增长的希望放到线上。“美苏九”们的速度也在加快。

例如九阳股份,近年在推进年轻化转型。2019年九阳发布了互联网子品牌Solista独奏,还陆续和LINE FRIENDS、宝可梦等IP推出了联名产品。

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在品类趋同、激烈竞争的情况下,品类的创新就显得尤为重要,虽然可能很快就会被对手们抄袭,但企业仍有机会收获新品类的中短期市场红利,从而保证自身的持续增长。

从整体小家电规模上来看,传统品类发展触近天花板,未来增量还看新兴品类的推动。

当然更有力的武器还是技术壁垒。新材料、新技术等属于企业的内核竞争力,才能够帮助企业与对手真正拉开差距。

我们看到,戴森近3000元的吹风机、雅萌10000多元的美容仪这些同样是网红爆品,但是通过技术改进了原有品类,铸就了超强的市场竞争力,获得了高溢价。

网红家电企业的研发投入低一直被市场诟病。适应年轻人的购买力,平价的小家电往往在设计和营销方面下功夫,很难投入太多研发费用。研发费用率大都维持在3%左右,低的可能3%都不到。

目前,业内企业已经越来越强地意识到研发之于企业竞争力的重要性。例如新宝股份从2020开始提出,对消费者的吸引要从“创意”过渡到技术层面的创新上,“未来希望在新材料、新技术等具有内核竞争力的方面同对手拉开差距。”

不过,无论是新品类的开发和技术研发的创新,都注定将是一个漫长且持续的工作。这意味着,短时间内网红小家电企业还无法再次回到资本市场的舞台中心。

编者按:本文转载自微信公众号:巨潮商业评论(ID:tide-biz),作者:王方玉


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