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只有打破自己,才能获得重生

笔记侠

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

笔记达人 | 黄小华

责任编辑&审校 | 智勇  值班编辑 | 初一

内容来源:2021年3月7日,博石教育集团主办的2021(第四届)全球标杆学习线上高端峰会博石•标杆微课第124场直播。

分享嘉宾:叶旭东,巨量百城行-暨信息流广告全国营销峰会策划&内容组核心成员,抖音ID:小东子哥哥。

市场营销

笔记君邀您阅读前,先思考:

新媒体营销是什么?

企业如何做好新媒体营销?

一、为什么要做新媒体营销?

1.人们的信息来源发生了变化

2019年11月,中国人民大学国家发展与战略研究院发布了《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究报告》,报告指出受访者阅读新闻使用最多的终端是智能手机,占99.82%,主要是微信、微博、抖音、今日头条等新媒体;以纸媒和电视媒体为代表的传统媒体日渐式微,已成为业界共识。

报告还显示,通过微信等新媒体传播的信息,属于强联系传播,所以导致用户对其新闻信息的信任度高。相比之下,纸媒、电视等传统主流媒体则属于弱联系传播。报告预计,在5G时代,报纸、广播、电视的使用率还会减少,而视频、音频、文字、图片的使用率会增加。

2.信息传播的路径发生了变化

当今这个时代,随着手机的普及,我们的生活发生了很大变化,其中一个最重要的变化就是信息传播路径的变化。

许多人开玩笑地问白岩松:现在每天都有这么多的新闻,你们都到哪儿去找素材?老师答道:“我们去网上找。”

这个时代的传播路径已经发生了翻天覆地的变化,正如白岩松老师所说:

“这就是中国传媒时代真正的十字路口的巨变。随着手机作为人类第一个私媒体的诞生,传播终于由传播者给你,变成了传播者要增加自己的魅力、诱惑力、吸引力,让你来选择他。从此传媒转身、变化,你只能通过自己的吸引力和诱惑力吸引别人选择。”

当手机没有普及的时候,我们信息传播的路径和顺序是:发现事件发生→传统媒体跟进→民众热议→引起关注、推向高峰;

但是现在,因为移动终端的诞生,你会发现整个信息传播路径反过来了:事件发生→微博、微信、抖音等曝光→网络热议→意见领袖推动→传统媒体跟进→引起关注、达到最高峰。

3.很多企业的营销模式还停留在传统模式

在新媒体时代,信息来源途径及传播的路径发生了很大的变化,但是很多企业的思想观念、推广方式、营销渠道、营销举措等,都还停留在传统媒体时代。

我们已经很长时间没有像过去那样,晚上7点准时坐在电视机前去看新闻联播了。而做为一个陪伴我们成长的权威节目——新闻联播,也入驻了抖音。

这里送给大家一句话:只有打破自己,才能获得重生。不管是个人成长,还是企业转型,最大的失败就是对过往赛道的依赖。

二、新媒体营销的底层逻辑

1.为什么很多企业的新媒体营销做不好?

很多个人或企业,在新媒体营销上花了不少钱,投了不少DOU+(一个面向个人的广告投放工具),但是内容发出去没人看,也没人点赞,为什么呢?因为你没有理解新媒体营销的底层逻辑是什么?

要在一个崭新的平台上做营销、做规划,实现品牌推广和商业变现的目的,要学会的不只是提升流量的小方法,而是要从底层逻辑开始学习。

2.新媒体营销的底层逻辑是什么?

苹果发布新产品的那一天,会有无数的人从四面八方聚集到店门口去排着队,等着去买它的产品。为什么?

其实苹果的新媒体营销遵循的是品牌管理的消费者行为理论,简称就是AIPI,这也是抖音运营的核心逻辑。

AIPL有四大链路,分别是:

① 海量触达用户

在产品同质化非常严重的时代,酒香也怕巷子深,第一步要做的就是通过各种方式和渠道让用户看到你。

② 内容激发兴趣

第二步需要通过优质内容的呈现,来激发用户的兴趣。

③ 实现转化和购买

第三步就是将目标客户、潜在客户转化成使用客户,实现转化和购买。

④ 忠实粉丝积累

苹果还做了第四步,一旦实现购买之后,就可以让普通用户变成重度用户,重度用户变成粉丝,粉丝变成忠实粉丝,再变成铁杆粉丝。

用过苹果产品的人都知道,一旦买了一个产品,第二个产品十有八九还是苹果,第三个产品也有可能是,同时还会慢慢变成所谓的“果粉”。

我说的“粉丝”不是咱们常规认为的那个“粉丝”,我今天说的粉丝叫做铁杆粉丝。

举个例子,我购买了你的产品,我跟你是什么关系是?我是你的用户,但我不一定是你的粉丝。

如果我是你的铁杆粉丝,我一定会买你的东西,成为你的用户,成为你的员工,成为你的合作伙伴,成为你的高管,成为你的供应商、投资方、代理商、渠道商;如果我是你的铁杆粉丝,我会满世界说你好,谁说你不好,我跟谁急。

3.新媒体营销的链路模型

通过AIPL的底层逻辑,我们看到一个新媒体营销主要分为3大核心步骤。

① 推广运营

第一步叫做海量触达用户,拆解为“确认目标、制定策略、精准触达”。

② 内容运营

第二步通过内容来激发用户兴趣。

③ 用户运营

第三步是实现转化和购买,用户运营需要做购买咨询、进入社群、再次传播、用户付费等一系列动作。

三、如何开展新媒体营销之推广运营

推广运营的目标是海量触达精准用户。如果你是做推广运营,要记住两个字:“问”、“道”。

1.推广前要问自己7个问题

假设你是一个婚纱摄影店的老板,你会怎么做推广呢?

推广之前,我们要先回答以下7个问题:

准备花多少钱?

预计要投放多少时间?

要达到什么样的效果?

产品有什么特点?

受众群体都是谁?

消费场景有哪些?

有什么促销活动?

这几个问题非常重要,一个都不能少。

第一,你是打算在抖音还是在快手上推广,有多少预算?推广一个月、三个月、半年还是一年,要达到怎么样的投入产出比?你的产品有什么特点?是便宜还是服务质量高?

第二,受众群体到底是谁?是90岁以上的老人,还是6岁以下的儿童,还是6岁儿童的父母,他们有什么样的生活习惯?他们有什么样的生活焦虑?他们平时购买过程当中有什么样的需求?

3.新媒体推广四大主流渠道

新媒体推广一共有四大主流渠道:搜索竞价;KOL广告;信息流广告;自媒体营销。

① 搜索竞价

搜索竞价是什么呀?我们还是以婚纱摄影店为例,假如你在北京有一家婚纱摄影店,你在百度搜索竞价上做推广,当用户有婚纱摄影相关需求的时候,就可能会上百度搜索,通过搜索竞价看到你,点击进入你的网站。

搜素竞价的优点是覆盖了精准用户,缺点是成本高。

② KOL广告

KOL翻译成中文就叫做“意见领袖”,什么叫意见领袖?

举例:我是一个茶道界的菜鸟,我刚进入到这个行业。你是喝茶、品茶、玩茶的大咖。所以在选茶泡茶这个事情上,你就是我的意见领袖。

再举例:有一个人叫李佳琦的,他试遍了全世界的口红,对这个领域异常了解,他就是这个领域的意见领袖。

KOL的优点:影响力巨大,可以短期内实现品牌和业绩的增长,品效合一;

KOL的缺点:你需要给他两分钱,代言费+分佣。

很多传统行业老板对于新媒体营销涉猎不多,认为凭啥像李佳琦这样的网红要这么贵,感觉特别不平衡。那我想告诉大家,他为什么要收这么贵,还要收代言费。因为KOL在某一个领域有重度影响力,他说哪个好,就会带动这个产品的销售额。

如果你觉得KOL贵,我们还有另外一种选择——KOC,就是像抖音上的优秀博主、微博大V等,他们粉丝量小一点,但是他们不需要给代言费,只给提成就可以了。

③ 信息流广告

什么叫信息流?

与搜索竞价“人找信息”对比,信息流是“信息找人”。原来是我想拍婚纱照去百度搜索,现在是系统自动把婚纱照的内容推到你面前。一个是主动搜索,一个是被动推荐。

能够做到信息找人,最重要的原因就是能够获取到准确的信息,信息大爆炸的时代,每个人的时间是碎片化的,精力是有限的。你之所以认为你经常看到的是头条,是因为你关注的是这个点。

信息流广告有三个特点:

第一,广告信息只给感兴趣的人看。

第二,由于广告是用户感兴趣的内容,广告就显得没有那么硬了。

第三,信息流广告的付费模式多种多样。

原来电视上打个广告给多少钱,外面贴个传单给多少钱,弄个广告牌给多少钱。信息流广告的收费模式不一样,它可以按照曝光量付费,还可以按照点击付费的,甚至按转化率付费。

④ 自媒体营销

我们一般都把搜索竞价、KOL广告、信息流广告统称为流量采购。什么叫流量采购?就是花钱买流量。而自媒体营销叫流量采集,不用花钱。那应该怎么做呢?做一个自媒体账号,输出优质内容吸引粉丝,然后把吸引过来的精准粉丝通过运营转化为客户。

最后,大家记住,新媒体营销玩的就是概率和效率,概率是做矩阵,效率是做投放,把这两个“率”把玩明白了,就能够带来好的效果。

谢谢大家!

本文来源:公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区,微信最具价值排行榜:职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,超过100万企业决策及管理层都在看。


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