创新案例：年营收近亿/疫情逆势增长30%，上市公司山屿海的“大康养”商业逻辑

AgeClub 2021年

作者|石钰来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

中国的“老龄化”加剧，面临前所未有的养老挑战，在2.6亿这个规模庞大的老年群体中，以健康活力老年人居多，传统的“养老院”与“敬老院”满足不了他们旅游的需求，更满足不了养生、养老、丰富生活和涵养灵魂等高层次需求。

他们有时间、精力，也有一定的经济基础和提高自己生活品质的愿望，使得老年旅游，包括旅居养老等逐渐成为其喜闻乐见的养老基本服务形式。

根据国家旅游局相关数据显示，中国的养老旅居市场2015年已超过8000亿，并且以每年10%的的增速快速发展。由此推算，2021年，中国养老旅居市场或将超过14000亿。

庞大的市场规模支撑下，旅居养老市场诞生了诸如“万里长安“、“山屿海”等优秀公司。它们通过持续深挖旅居客户需求，不断创新模式，获得不错的商业回报。

以山屿海为例，2009年，山屿海从一家海南的小型度假农场起步，开启候鸟旅居养老之路;十二年，山屿海从养老旅居服务到逐步构建 “大康养”产业生态圈，吸引3万余名会员，其旅居业务销售近亿，已成为老年行业颇具实力的“健康享老”综合性集团。

我们采访山屿海创始人兼董事长熊雄，他就商业模式、老年旅居客户精细化服务等方面，分享了其经验。

基于“高净值”老年人群，

创新“候鸟”式旅居度假服务

回首“山屿海”的发展历程，踏入养老行业，有着“偶然”的因素。

在创办山屿海之前，创始人熊雄过往经历颇丰：当过工农商学兵，20岁出头的年纪，就获得了“国防勇士”的称号。转业后，到国有银行、政府工作近10年，2000年开始投身商海……

山屿海创始人熊雄，出生于浙江安吉的一个教师家庭。当过兵，在国有银行、政府工作近10年。因为不甘于生活现状，熊雄在不惑之年下海创业，走南闯北、浮浮沉沉。那时候，为了照顾患病的父亲，每年都会在冬天带他父亲去海南度假。为此，他在海南开了一个度假农场。

也是从父亲的身上，熊雄看到了康养行业中的一些空白。“我父亲本来就有心血管疾病，一到冬天就受不了严寒，后来又得了老年痴呆症，我当时因为生意要在海南待一段时间，发现那里的气候和环境特别适合父母过冬，于是尝试着在冬天把父母接到海南，结果发现父亲的身体状况有些好转。随着每年冬天老人都去海南避寒，夏天去威海避暑，老人的病情也有了改善。”

2009年，熊雄在海南建立了“山屿海度假”第一个基地——海南岛香水湖度假农场，由此迈出了“山屿海”候鸟式旅居度假的第一步。

事实上，“山屿海”起初并没有特定针对老年人群，在熊雄的设想中，会吸引一些经济条件较好的年轻人，但实践证明，旅居客户均为老年人，他们大部分退休前是企业管理层、大学教授、医生、公务员等。

由此，山屿海开始面向“高净值中老年”提供候鸟式旅居度假服务，将景区闲置商品房与老年群体旅游需求结合到一起，采用会员制(老人缴纳一定费用，即可享受为期多年的高品质旅居服务，价格却远低于常规酒店)，这一模式，帮助山屿海在热爱旅游的老年群体中打开了市场。

为什么选择“高净值中老年人群”?熊雄表示，“这一群体最大的特点是‘有钱有闲’，候鸟式旅居一定得具备相当的购买力”：

他们对钱不是特别敏感，需要的是精神消费，已经实现老有所依老有所养，需要解决的是老有所乐的问题，精神需求是第一位的。

越是消费高的老人，越是独居孤寡。高净值老人群体的子女往往是社会的优势群体，具备一定经济实力，没有“被啃老”之虞，但与此同时也没有太多时间与父母交流，和父母一起居住的可能性也很小，所以大量存在旅游度假需求。

高净值老人群体，情商、智商不低，各方面社会资源较为丰富，喜欢交集、出门增长见识，具有一定的消费能力。

同样，按照熊雄的判断，高净值老年群体过去得到的服务和自有的见识已经相对丰富且有一定标准，而满足这一人群的旅居服务一定要有“特点”和“差异化”。

这一点，也充分体现在山屿海旅居基地的选择上。

一是自然环境好，风景优美是前提。

山屿海对“风景优美”的标准是“有山有水”，这也是深入研究山屿海用户会员后得出的结论。“山屿海的会员大部分是上海人，而上海有水没有山，如果没有比上海更好的水是不能吸引老年人的，但是只有水没有山也不行，老年人群旅居主要就是绿水青山。”熊雄表示。

二是旅居基地周围一定要“走得开”，即方圆几十公里内得有景点，方便老年会员到处走走看看。

比如位于鄣吴古镇的安吉幸福城周围，是大竹海、中南百草园等景区，还有“两山”理论的发源地安吉余村。而亲心谷基地周围，8公里是水东古镇，敬亭山50公里，桃花潭80公里……老人什么时候想逛了，随时可以来场说走就走的短途旅行。

三是需要完善的配套设施。

“山屿海选择有文化底蕴、风景独好的乡村度假，并且需要完善的配套设施，旅居基地距离卫生院、菜场等步行10分钟距离。此外需要满足‘交通方便，风景好，人文文化底蕴’等要求，老年用户能停下来看一看，享受好山好水的同时还能学到一点东西。”熊雄说到。

通过度假基地的布局，山屿海增加了老年会员度假地的选择面，完善老年人候鸟式旅居度假——夏天山东威海、冬天海南文昌，春秋浙江安吉、安徽黄山等。另外，在度假基地内，增加了符合老年人需求的设备、设施，房间内紧急呼叫器、安全扶手等助老生活小设备一应俱全。

2015年7月底，山屿海挂牌新三板，如今通过自建、承包、托管、长期租赁等方式开发出包括屿海安吉学休院等在内的70余个养老度假基地。

同时，在高价值产品和服务的吸引下，山屿海已经吸引了3000多名和3万名体验会员，主要分布在以上海为中心的长山角地区，在老年人中形成了极佳的口碑和品牌影响力。

深挖老年人群多重需求，

构建“大康养”产业生态圈

最初，山屿海专注“候鸟式”旅居度假模式，但随着业务的深入发展和会员群体的壮大，熊雄发现中老年群体的需求还有健康、养生、学习、医疗、社交、娱乐等一系列需求。

“同时，单一的旅居产业难以形成量级，被超越、被吞并的风险极大，也浪费了高粘性的会员资源。会员的需求孕育着强大的市场能量，需要去激发和满足。”

多重因素下，山屿海在对客户进行详尽的需求调研和画像后，梳理出核心需求列表，开始康养产业生态圈布局。

“相比普通旅游，旅居养老模式优势在于通过常住从而达到健康养生的目的。走马观花式的观光团并不能解决老年人养老需求，不少老年人希望老年人养老能满足休闲养生、心理等多元化。因此，养老并不是仅满足老有所养老有所依，而应该欢度晚年。”熊雄表示。

2017年山屿海度假更名为“山屿海康养”，启动“幸福久久”康养战略，开始从单体度假业务转向综合康养产业集成。

在新的战略布局中，山屿海推出“山屿海幸福城、山屿海幸福湾、山屿海幸福里、山屿海幸福公社”四大康养系列项目，实现城区、城郊、乡村、旅游区等康养场景和康养基地搭建和覆盖，通过旅游、度假、健康、医疗、养老、社交、终身学习等多维服务，搭建并创新医养旅一站式大健康平台，最终实现大康养产业生态圈的构建。

以山屿海幸福城康养社区为例，集康养中心、养生基地、幸福农场、中医理疗、文化娱乐、健康管理、园艺疗法、主题客房、旅游度假等多功能于一体，包括安吉学休院、山屿海农场、康养中心、浪漫谷公寓及民宿集群等，为中老年群体提供一种全新的、积极的、健康的社区康养模式。

安吉学休院，融合现代旅居要求的各种功能，会议室、餐厅、KTV、阅览室等配套设施齐全。满足顾客对旅居、娱乐、学习等多重需，步行五分钟为娱生活圈，包括公交总站、镇医院、农贸市场、超市、银行、餐馆、百年老街一应俱全。

浪漫谷公寓，配备景观公寓、中心花园、中心广场、健身中心、影音室、电影院、歌舞厅、棋牌室等综合配套服务，所有配套设施进行适老化设计，注重细节，所有建筑均设置连廊以方便走动，还引入智慧养老系统，并在各房间设置紧急呼叫设备，确保安全。

生态农场，突出生态种养、休闲娱乐两大功能，农场采用有机种养，专门邀请日本农业专家进行土壤生态修复，四季种植当季食材，四季更替生产叶菜、瓜果、根茎作物等，农场所产的农产品全部供给给学休院及浪漫谷公寓的住宿人群。在休闲娱乐方面，针对家庭出游的人群结构，推出休闲垂钓、农耕体验、开心牧场、作物采摘、民俗游艺等体验。

在面对老年人群的多重需求上，山屿海提供了完备的服务。

比如，老年会员去山屿海日本新泻基地住上15-20天，首先会进行一场专业的体质检测，接下来，一份“对症下药”的运动方案即将在疗养过程中展开。除了运动，还可以学习烹饪当地美食，也可以参加太极、舞蹈等感兴趣的课程，甚至可以在开设的老年学堂学学日语，既锻炼了身体，又放松了心情。在旅程结束时，再做个体检看看对比，真正是“医养旅”结合。

这样的模式和场景，正复制到山屿海集团旗下的所有基地和社区嵌入式养老场所，“打通养老需求，让会员不管在哪里，都能享受到同样的服务。”

山屿海幸福里，以社区群体为核心客群，集文娱活动、交友旅游、健康膳食、情感社交、购物理疗等多元服务供给为一体，嵌入幸福学院、多功能娱乐设施、社区公益活动、开放式体验厨房、日式理疗项目等内容。

山屿海幸福湾，复合“高星级酒店标准服务+活力复合型社区生活+高端现代化健康疗养”三位一体生活模式，配备完善的智慧养老系统、适老化硬件配套体系和智能集成化支持平台，集日式温汤、温热调理、智慧康养、慢病管理、文娱社交、主题客房、养生膳食等功能服务于一体。

围绕老年健康服务，山屿海“大康养”产业生态圈不断延伸。集团旗下的中科菲雷拥有“中科再生医学科研中心”、“中科综合细胞库”、“中科再生医学体馆”以及“深圳静康医院”等多个生物高科健康服务品牌，为高端人群提供国际先进的医疗家庭化服务、高端抗衰老服务及国际权威私人细胞存储服务。

2021年，山屿海正式进军健康食品领域健康食品领域，首度公开ILOVENMN膳食营养补充剂、抹茶益生菌、牌乳铁蛋白乳清蛋白粉等健康食品。

而在文化娱乐、情感社交方面，山屿海康养基地生态农场、图书室、电影院、健身房、KTV、棋牌室等设施一应俱全。山屿海针对中老年群体，开发”app“每次科技”，从早期的“线上老年大学”课程发展到现在综合型、一站式的中老年“互联网养老院”平台，内容涵盖老友圈、相亲广场、老年大学、文娱视听、养生健康、生活百科。其中老年大学课程囊括了六十余个科目。