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KOL的粉丝数,6成是刷的?!

万能的大叔

作者|万能的大叔 来源|万能的大叔(ID:wannengdedashu)

315的热度,没几天就过去了。

其实,品牌公关圈,除了担心自己的企业被315曝光,还有一件事也挺担心的,那就是自己在社交媒体投放的广告费白花了。

社交媒体流量造假,早就不是什么新鲜事了。

还记得前几天的一则新闻嘛,某流量明星的一条微博被刷出1亿转发量,干这事的幕后操盘手进去了。有意思的是,主犯也姓蔡……

大叔这几天研究了两份报告,分别来自秒针的《2020中国异常流量报告》和国双的《2020年国内互联网异常流量白皮书》,正好有涉及这部分数据,做个分享。

秒针和国双,是两家做广告监测和媒体投放优化的公司。大叔在之前的公司都有接触,说白了,这家公司在客户投放的互联网平台里,加上自己的监测代码。

到底是和互联网平台“合伙”骗甲方,还是做互联网平台都厌恶的“独立第三方”,只能说众说纷纭吧,大叔只能尽量从报告里摘取相对负面的内容,以说明问题。也请大家在文末自行下载这两份报告时,重点看问题。

根据秒针的数据,2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币,为近三年最高。

当然,从能量守恒定律来看,这笔钱是被造假的媒体平台和刷数据的公司给赚走了。

下面来看看他们的“真面目”。

报告显示,按不同媒体类型,2020年,垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区,广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体类型,达17.9%。垂直媒体中,时尚资讯类异常曝光最为严重,为17.4%,高于汽车、母婴、旅游、IT科技等品类。

这似乎也是符合常识的。大家以为大而全的门户在被垂直媒体分流,实际上,都在被社交媒体和短视频抢走流量,反过来,逼着垂直媒体“造假”,而时尚媒体是重灾区。

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重点来了。

在社交媒体和网红的数据造假情况,到底有多严重呢?

报告显示,2020年,主流社交平台的整体异常流量占比为51%,社交流量造假现象进一步恶化,尤其是奢侈品的社交账号数据,造假最为严重。

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当然,最惊人的还是这个数据:

KOL的平均无效粉丝高达60.5%。

报告给出的“无效粉丝”定义是:

为捏造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体观点和行为的关注zhe3和订阅者。简而言之,就是刷的粉丝,只不过分为“死的”和“活的”,活的就是水军……

我*,60%的粉丝都是无效的……瞬间让我想到了那些在微博、抖音动辄上百万粉丝的网红们……

母婴、美食、汽车、数码,这四类KOL在过去几年井喷,现在来看,都是流浪造假的重灾区。

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还有一个数据,很有意思,就是KOL有效粉丝率与KOL级别呈现负相关趋势。啥意思呢?也就是说,越是头部的KOL,粉丝的“含水量”就相对更高。

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这个结论,有点毁三观……那些投头部KOL的甲方们,只要看到10万+,心理就得到了安慰,殊不知你为了“水粉”付出的成本更高。

在另一份《2020年国内互联网异常流量白皮书》中,也专门提到了社交媒体流量造假的问题。

2020年社交平台无效流量为44.1%,社交平台KOL的无效粉丝数高达48.7%。

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国双还专门强调,所谓“无效”就是机器人刷量行为。

但值得一提的是,国双的这两个数据指标,与秒针相比,分别低了6.9%和11.2%。所以,大叔本能地更相信更多的。

具体到评论和转发两项指标,2020年水军评论占比高达37.3%,反而水军转发流量占比只有5.2%。

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大叔前几天还反驳“负面评论就是水军”的观点,现在来看,还真有可能,毕竟这个比例是挺高的。

报告还显示,网络水军主要来自一二线城市,占比63.3%,其中,二线城市最高,34.9%。

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这个应该很符合现状,很多刷量公司搬到了二线城市。

可惜的是,这两份报告没有明确单独指出,短视频和直播流量的造假问题,大叔估计,更是重灾区。

综上,对于甲方爸爸们,大叔提供3个“锦囊”:

1、垂直媒体,看似用户“精准”,实际上流量造假严重。如果在硬广和内容营销二选一,一定只选择内容营销,起码符合垂直媒体的专业属性,还能做个优质内容源。

2、在社交媒体浪费的那一半广告费,“费”在了机器人那里。如果你之前不知道你的另一半广告费浪费在哪里了,现在很明确了。这个现状,无论是51%还是44%,都很残酷,你想要省下这笔钱的可能性,不大,包括买监测服务也很难,因为造假是行业普遍现象了。

3、只根据粉丝数来去算出报价的KOL,千万别投了。因为“涨价”太容易了,买点粉丝就行。

编者按:本文转载自微信公众号:万能的大叔(ID:wannengdedashu)


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