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施华洛世奇成了「分手魔咒」?它是如何收割「智商税」的?

营销有一套

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作者|冰叁 来源|营销有一套(ID:cbocmo)

今天,来讲一个魔幻品牌——施华洛世奇。

怎么个魔幻法呢?

它就好比是榴莲,爱它的人将它奉若至宝;讨厌它的人,则嘲笑它为“分手魔咒”。

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△ 截图来源于网络

施华洛世奇1895年诞生于奥地利。一百多年来,它凭借着把仿水晶卖出高价,为世人所景仰称道。

然而就是这样一个宝藏品牌,如今却背上了“分手魔咒”这一诨号,它到底冤不冤呢?

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分手魔咒?

施华洛世奇一点不冤

叁爷觉得,身背“分手魔咒”这一诨号,施华洛世奇一点也不冤。

能够成为分手魔咒,原因不过两点:

① 它不够好,无法证明送礼物者的诚意;

② 它甚至有点丑,让收礼物者不但觉得对方诚意欠佳,还有审美等方面的缺陷。

那么,施华洛世奇的产品够不够好呢?

我们都知道,它是仿水晶,之所以卖出高价,离不开它精良的制作工艺。

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△ 图片来源:施华洛世奇官方微博

因此,叁爷就施华洛世奇工艺相关问题,询问了作为珠宝鉴定师的朋友,她是这么说的:

施华洛世奇的卖点之一,就是它可以切割多少个面,显得多么多么闪耀。但是它采用的材料是铅玻璃(关于施华洛世奇仿水晶为铅玻璃这一点,网上已有大量陈述,叁爷就不再赘述),硬度摆在那里。因此,切割工艺也难有太大技术含量,义乌那边做出来,也八九不离十。

就她所说,叁爷在网上查了一下。原来铅玻璃硬度低,本就便于切割,难以建立技术护城河(感觉揭露了什么…)。同时,她还指出:

铅玻璃仿水晶硬度不佳,带一段时间,磨损度就会很高。而其饰品所采用的金属,也只是金属而已,连银或者K金都不是。(只是金属这一点,施华洛世奇很诚实的,大部分产品都直接标明:镀金、镀铑),总的来说,就没有什么价值,更不要谈保值度。

好吧,工艺材质只是一方面,很多品牌就算产品本身不值几个钱,也可以凭借它独特的设计卖出高价。

那么,施华洛世奇的产品设计又怎样呢?

让我们来看看它被知名(毒舌)时尚博主YangFanJame吐槽为“牢牢向18线小县城的两元饰品店看齐”的审美。

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△ 图片来源:公众号YangFanJame

当然,叁爷也同样怀疑,两元店是否真的愿意在它那儿进货…

以及它为了破除大众对于“女孩子喜欢blingbling物件”的偏见,身先士卒,推出的一系列丑出天际的产品。

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△ 图片来源:施华洛世奇官方微博

每一个配色,都可以看出施华洛世奇证明自己是百元产品的努力!

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△ 图片来源:施华洛世奇官方微博

OMG图案的摆放,说出了叁爷的心声,也体现出了它势必要让浓浓的廉价感将你包裹的决心!

丑就算了,它还非常执着。用一百年如一日恒久不变的款式,挑战你的忍耐底线。

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△ 截图来源:施华洛世奇官网

是的,你没有看错,这不是20年前的款式,是施华洛世奇官网2020年售卖的新品。

然而,就是这样一个土味满满的品牌,却引得一众痴男纷纷慷慨解囊。以至于江湖上,已隐隐形成“你的施华洛世奇一定是男朋友送的”这一传说。

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△ 截图来源:微博网友

这一切的一切,都让人觉得施华洛世奇背上“分手魔咒”之名,一点也不冤。

可问题是:“分手魔咒”施华洛世奇,是如何让一众男生纷纷中招的?

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施华洛世奇

是如何让一众男生纷纷中招的?

“分手魔咒”施华洛世奇,到底是如何,让一众男生纷纷中招的呢?

这离不开施华洛世奇成功的营销策略。

在此,让我们再次祭出知乎专栏作者@北冥乘海生,对于智商税收割的经典论述:定税基、引焦虑、卖秘方。因为不得不说,施华洛世奇能够把仿水晶卖出天价,堪称收割智商税的一把好手。

① 定税基;

定税基的方法,主要是找到人们最害怕的东西。

人的一生有很多害怕的东西。怕穷、怕丑、怕死、怕笨…

一旦找到人们害怕的东西,就可以成功拉低人们的智商,引发人们的焦虑。

你的施华洛世奇,为什么一定是男朋友送的?

因为它击中了女生害怕男生不喜欢自己的痛点。

施华洛世奇有一句广告语:每个女人必须拥有一件施华洛世奇的装饰品。

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△ 截图来源于网络

这就像钻石的营销方式一样,向女生给出了一种暗示:不给你买施华洛世奇的男人,不值得爱。

可见,虽然“你的施华洛世奇,一定是男朋友送的”,然而施华洛世奇的税基,实则定在女生身上。

施华洛世奇高明的地方在于,它不仅仅通过“真爱焦虑”将税基定在了女性群体身上,还基于中国人对于风水的讲究,将税基定在了国人的“厄运焦虑”上。

生肖摆件、福字挂饰、佛陀摆件…各种基于中国风水文化的产品层出不穷,也不失为施华洛世奇本土化战略的体现。

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△ 十二生肖 狗 忠诚朋友摆件(来源:施华洛世奇官网)

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△ 福字挂饰(来源:施华洛世奇官网)

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△ 可爱造型佛陀摆件(来源:施华洛世奇官网)

② 引焦虑;

北冥乘海生说,人们焦虑的根源,往往来源于攀比。

这一点,看看明星结婚的时候,大众对于其钻戒钻石大小的讨论就知道了。

虽然如今晒施华洛世奇的女生少了,但大家都知道,此前真是前赴后继。

就算是现在,当女生看见朋友晒出的钻石,而自己的男朋友,却连施华洛世奇都不肯送,到底也会有几分心意难平。

更何况,比起钻石,施华洛世奇的价格显得实在是太“亲民”了。

比钻石便宜,却同样可代表情意。这一精准定位,无疑也使它能够在市场的空隙中扎根,为其带来大量的订单。

不过,要让人能够以之作为攀比的工具,自然就必须要有值得攀比的价值。

这就离不开第三点:卖秘方。

③ 卖秘方。

在叁爷看来,卖秘方的关键主要有两点:

其一,建立秘方高价值认知;

其二,建立秘方稀缺度认知。

● 建立高价值认知;

施华洛世奇非常擅长营造自己高端品牌的形象。

不仅在销售渠道上,往往都走百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店等高收入人群集聚的渠道;也非常擅长“搭车”奢侈品大牌,营造自身的“类奢侈品”高端形象。

早在20世纪初,施华洛世奇就已经成为channel、dior、Elsa Schiaparelli等国际顶尖设计品牌的合作伙伴。

从2001年开始,施华洛世奇更是与维多利亚的秘密合作,独家供应水晶,每年都由一位天使身穿施华洛世奇定制的outfit,每一套outfit上都镶嵌了成千上万的施华洛世奇水晶,很是赚足了大众的眼球。

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△ 施华洛世奇2016“明亮夜天使”维密造型这套秀服采用了450000颗施华洛世奇水晶

时至今日,施华洛世奇仍然与全球的顶尖设计师维持着紧密合作,当中包括Saint Laurent、Armani、Versace、Gucci及Prada等一线大牌,甚至还有“一裙上百万”的奢华高定品牌Elie Saab。

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△ Elie Saab2014秋冬时装秀

频繁与大牌跨界合作,显然让施华洛世奇搭上了各大品牌的顺风车,也与一众奢侈品牌形成了强关联。成为一种另类的“平价替代”,让人觉得,买不起Elie Saab,买一串施华洛世奇手链也好。

● 建立稀缺度认知。

不仅如此,除了各种“搭车”大牌,建立高价值认知,施华洛世奇还通过稀缺度的建立,提高了大众对于其品牌的价值认知。

施华洛世奇建立稀缺度的方式,主要是通过售卖品牌故事和售卖技术优势。

想必知道施华洛世奇的同学们,都知道施华洛世奇那传奇的品牌故事:20世纪上半叶,适逢一个战乱频繁、经济动荡的年代…具体故事百度百科有,叁爷就不细说了。

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△ 电影《泰坦尼克号》截图

多年以前与国际大片《泰坦尼克号》合作,打造电影故事中的海洋之心,更是大大提高了施华洛世奇的知名度,也成功营造了施华洛世奇高大上的感觉。让不够了解施华洛世奇品牌的人,可能真的会以为它是皇室定制品牌,或者是百年家族奢侈品牌…

而施华洛世奇售卖的技术优势,则是其引以为傲的切割工艺。这一点,从施华洛世奇写在百度百科里的鉴别方法里就可见一斑:

切割:切割方法不同,折光效果不同,切割不好甚至没有光泽。施华洛世奇水晶最大的特点就是其切割工艺的先进。水晶的切割面越多,越发光越闪烁,越闪亮,犹如钻石般的效果。而且切割线锋利,切割刻面平滑而无丝毫细纹。颗粒大小绝对均等,不像一般的水晶切割线有一种圆润的感觉,摸上去钝钝的。(以上摘自施华洛世奇百度百科鉴别方法一栏)

然而刚刚叁爷那位珠宝鉴定师朋友已经讲过了,施华洛世奇采用的铅玻璃材质,硬度不佳,除了面向特定客户的大型切割需求(好比大到十几吨的水晶幕墙),其面向大众的产品所能完成的切割工艺,义乌那边做出来,也八九不离十…

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收割百年的智商税

与自嗨的施华洛世奇

其实,不管是建立高价值认知,还是建立稀缺度认知,都是实现认知价值定价法的手段。

认知价值定价法,是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

随着科技的迅速发展,生产力得到了大幅度的提高,许多产品定价的关键,不再只是单纯地去考虑卖方的成本,还要注重买方对所需产品的价值认知程度。

从营销的角度来看,认知价值定价法只是是企业通过品牌高价值认知获取品牌溢价的方式,本无可厚非。但如果在建立高价值认知的过程中存在欺骗,就有收割智商税的嫌疑了。好比,八位大师手工制作的X罐茶。

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而我们已经知道,施华洛世奇所宣扬的鬼斧神工的切工,在其面向大众的产品方面,根本就没有什么技术优势,还老是用不走心的设计,来糊弄消费者。收割智商税的意图,简直昭然若揭。

随着消费者认知的提高,消费也更趋理性,没有产品实力的营销,已经只是自嗨而已。

事实也证明了这一点,去年125周年庆典之际,施华洛世奇被媒体爆料,受疫情及重组计划影响,其核心水晶业务2020年全年销售额或将大跌33%,此前预计上涨4%~5%,甚至作出“裁员6000人,并削减门店”的艰难决定。

虽然官方立马现身辟谣,但与日俱增的产品质量跟不上品牌溢价的吐槽,也让它频频陷入信任危机。以至于今年年初改logo,也被网友群嘲为:

“高贵的天鹅气质被粉色淹没了,看不到精致的感觉了,变得廉价和接地气了。高级精品水晶店转身变为2元饰品店。”

所以施华洛世奇,收起你的自嗨吧,做好产品,才是正事。

编者按:本文转载自微信公众号:营销有一套(ID:cbocmo),作者:冰叁


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