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十年,知乎超越知乎

盒饭财经

作者|智秀 来源|盒饭财经(ID:daxiongfan)

1564万元、7378单。

当知乎答主蓝大仙人在2020年1月9日晚打开知乎后台看到数据时,他感到如释重负。

此刻距离他从化工厂离职不足1年,若无知乎,这位94年出生的天秤座男生会继续拿着3000月薪在厂里打工度日。

在决定辞职前,他通过知乎付费咨询获得的收入已经是工资三倍,但这尚不足以说服蓝大仙人的父母彻底同意儿子走上自由创业之路。直到2019年11月,蓝大仙人成为知乎好物推荐功能的内容创作者后,情况发生了改变。

2019年下半年,知乎推出好物推荐功能,通过嵌入图文和视频的电商链接,该功能可以直接给商品引流,而内容创作者也可因此获得高比例分成。

以蓝大仙人为例,主打电视测评选购类内容的他,几乎所有的好物推荐链接都锚定在京东商城,在实现1564万元GMV后,蓝大仙人获得的收入相当于他在化工厂负责质检工作整整5年的总收入。

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感到惊喜的,还有品牌,事实证明品牌在知乎的投放是高效的。但这并非蓝大仙人的巅峰,三个月后蓝大仙人便打造了一个真正爆款。

2020年6月蓝大仙人一篇名为《最新2020年6月液晶智能电视选购攻略》的文章,通过知乎好物推荐功能实现爆炸式裂变,这篇文章获得了7万关注、2万收藏,并最终促成了超过5000万元的带货交易额。如同李佳琦之于淘宝,辛巴之于快手,蓝大仙人迅速成为了知乎智能电视领域内容带货“一哥”。

而蓝大仙人也成为了眼下正在进化中知乎的绝佳注脚。

3月19日,成立十年后,中国最大的问答式在线社区知乎向美国证券交易委员会(SEC)更新F-1招股文件,计划以“ZH”为代码在纽约证券交易所挂牌上市。知乎此次公开发行将同步进行私募配售(CPP),最高融资额超过10亿美元。知乎更新的招股书显示,阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games一并参与此次私募配售,合计认购2.5亿美元等值股份。

与此同时,知乎还将以每股ADS(美国存托证券)9.5至11.5美元的价格,公开发行5500万股ADS(行使超额配股权前),每股ADS对应0.5股A类普通股。瑞信、高盛、摩根大通担任此次上市主承销商,并享有825万股ADS的超额配售权。

互联网巨头和明星投资机构都主动为知乎站队,体现出了市场对知乎内容战略价值和未来发展的坚定信心,以及对知乎长期投资价值的认同。作为中国最大的问答式在线社区,以及中国前五大综合在线内容社区之一,知乎在中文互联网内容赛道上独树一帜,被认为是最具有特点和稀缺性的标的。

高质量的内容和用户群,成为了知乎的最强壁垒,招股书显示,2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%。截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。在内容和用户的加持下,知乎展现出了强大的营收潜力,2020年知乎总营收为13.52亿,相比2019年营收6.71亿,同比增长101.7%,实现连续四个季度的营收增长,并在多个变现渠道上体现了巨大的增长前景。

和曾经那个业务单一的知识分享社区不同,如今站在上市门口的知乎已经进化为一艘以内容为核心的多功能巨轮。截至上市前,知乎上的内容涵盖问答、文章、专栏、视频、直播、想法、圈子等多种类型,而知乎变现模式,也从广告一项进化为了包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(在线教育、电商)等多种变现渠道的综合模式。而伴随知乎的进化,在知乎上正有无数的蓝大仙人悄然崛起。而这股潮流和中国内容消费生产正在进入黄金时代这一时代脉搏密不可分。

来自《2021知识付费行业研究报告》的数据显示,2020年中国知识付费受众已增长至4.18亿人,直播、视频号、私域流量玩法的兴起,让内容消费市场前景更为广阔。艾媒咨询的分析显示,2021年中国知识付费的市场规模将突破675亿元,这已经超过了眼下中国电影市场的规模。

在这样的内容消费浪潮下,知乎的专业性和多年培养而成的社区氛围,更符合未来趋势。中投产业研究院发布的《2020-2024年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》研究认为,在未来超过一半的用户会更注重平台的专业性,而66.7%的用户会更愿意为了专业领域的问题而对付费问答和付费知识分享充满兴趣。

“知乎2020年Q4的月活已经达到7570万人,知乎已经成为用户寻找答案的首选平台。”老虎证券合伙人徐杨本身也是知乎资深用户,他对知乎在内容消费大浪潮下的发展前景尤其看好。“知乎现在的商业化势头极强,很是吸金。”

来自知乎的招股说明书显示,2020年知乎的总营收13.52亿 ,同比增长 101.7%。而知乎的付费会员数,是营收大增背景下最亮眼的要素之一,以付费比例为例,2020年第四季度知乎的付费比例同比增长122%。

光源资本创始人郑烜乐认为,在过去十年中“知乎完成了非常好的商业化增长,充分证明了知乎在保持社区生态之下的商业化价值。”上市将是知乎下一个黄金时代的最佳起点,“知乎上市就像是一个刚满18岁的年轻人去上大学,未来有再多未知和忐忑,都抵不过成长和变得越来越好的喜悦。”

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知识付费时代的连续进化者

在知识付费这一领域,知乎一直稳健走在进化之路上。

2019年,知乎的月均付费会员数尚为60万,而在2020年, 这一数字已经暴增到240万。大环境的变化和知乎多年的积淀,是快速增长背后的动因。知乎进军付费内容起于2016年,在2016年4月上线了付费问答产品“值乎”后,知乎开始在知识付费领域发力,知乎LIVE、值乎、电子书等产品陆续上线。

在知识付费赛道上,知乎搭上了早班车。在2016年,媒体圈经常把“知乎、得到、在行和喜马拉雅”并称为知识付费领域的“四国杀”。

其实2016年的转型,对知乎而言是一次重要进化。资深的知乎用户,依然记得这场“知乎进化”曾引起的讨论。一些知乎答主生怕商业化的知乎,会出现内容质量下降、用户体验改变的问题。

但事实证明,知乎并没有因为商业化而改变自己的内容优势。从2017年前后知乎APP上的广告位置,不难看出端倪:所有的广告均被放置于开屏位、Banner等传统APP广告位中,在图文等内容中完全看不到广告的身影。甚至知乎成立了专门的团队,严查问答内容中出现的软文或引流链接。这种努力确保了在商业化初期,知乎依然保持了自己内容的纯净度。

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商业化之路,并非只是平台的资本狂欢,实际上这场商业化进化让知乎平台上的内容创作者享受到真正的红利。2018年,蓝大仙人等答主已经把在值乎上进行付费问答当做重要的收入来源。一位曾在2017年尝试值乎并在2018年发力知乎LIVE的资深媒体人表示,在内容付费的大浪潮下,阅读量对创作者的激励只是一部分,“真金白银的吸引,才是创作者最强的动力。”

当时这位媒体人收到了来自得到和头条系的邀请,但最终他选择知乎平台。在2018年知乎整合升级并上线“知乎大学”后,这位媒体人获得了更多的变现渠道,除了值乎和知乎LIVE,他还参与了知乎电子书的内容创作。“一年下来,知乎平台给我带来的收入,相当于年收入三分之一左右。”

知乎的进化之旅并未停下。2018年,在抖音和快手兴起的背景下,视频已经成为知识付费领域的新趋势。来自快手的数据显示,2018年到2019年,一些播主已经开始通过直播和短视频的方式分享专业领域的内容课程。在2018年,快手直播的付费率已经超过20%。“在快手上,不仅能学到厨艺,还有数学物理的视频课,甚至可以学养猪。”

知乎顺应了这股视频化浪潮,2017年,用户已经可以在知乎平台上传视频,2018年知乎发布了自己的短视频产品,而在一年后知乎的直播功能上线。这场视频化进化,甚至成为了知乎延续至今的发力点。2020年10月知乎发布了自己的视频创作工具,并推出了视频专区。

兔狲文化CEO邱其虎是知乎这场视频化浪潮的见证者之一。2019年底,知乎找到邱其虎寻求在微短剧领域的合作。当时微短剧已经成为视频领域付费内容的新热点,无论是抖音还是B站都在发力微短剧。在双方合作下,2020年1月都市悬疑短剧《嘘!看手机》正式杀青。

中科院生物学博士李雷,更是直接从知乎的视频化浪潮中尝到甜头。2014年开始,从事人类健康生物信息研究的李雷就成为了知乎的用户。在科研之余,他经常在知乎上回答生物学、医学领域的问题。

到2020年,李雷在知乎上获得的“赞”已经超过百万。在平时,李雷也是一名高校教师,他曾经想过把自己课堂上讲课的一面展现在知乎平台,知乎的视频化进化终于让他实现了梦想。

2020年5月,李雷接到了知乎“招聘视频创作者”的信息,三个月后李雷便在知乎上发布了自己的第一条视频内容“日本变异新冠病毒是怎么回事”。这条时长为3分44秒的内容,迅速引起知乎用户的关注,在不到72小时的时间内总播放量已经超过百万。

在2020年10月12日,知乎发布了新一期海盐计划,在新计划中视频创作者将得到更多的现金激励和流量补贴,这让李雷收入增加明显。

“知乎最大的优点,是一直在顺应市场环境而主动进化。商业化、丰富的内容品类、视频化,知乎站住了知识付费浪潮的每一个潮头,而最重要的是知乎一直试图让平台的内容创作者享受到进化红利。”资深美股分析师刘彬认为,即将上市的知乎之所以成为资本圈的热宠离不开知乎的这种内在基因:互联网的共赢思维。“眼下的知乎,正在进化为可以让平台、用户、创作者、品牌方多方共赢的内容社群。”

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知乎流量:精准为王

营销人天枢发现2020年以来,知乎成为了性价比极高的投放平台。在他的统计中,在知乎上的投放回报比达到1:4。“精准是知乎的特点。可以将内容展现在最精准的用户群体面前,实现精准营销。”

在2020年知乎推出商业内容解决方案后,“精准”成为了许多投放方的感受。继山是一家营销公司的CEO,2020年开始他的团队开始联系知乎上的达人并将这些人列入资源库。

“和品牌方合作时,以前你只需要提供小红书和抖音的KOL资源、B站的UP主资源,现在品牌开始询问知乎上的达人资源了。”继山表示,美妆、健身等领域的品牌方对知乎的资源非常感兴趣。他曾为国内某健身品牌的新品在知乎上做了投放,近50位健身、养生领域的达人提供了专门的图文和视频内容,而相应的链接被巧妙嵌入在这些内容之中。“从投放效果看品牌方很满意,一个月之内的有效订单比投放前增长了20%以上。”

来自知乎招股说明书的信息显示,2020年广告是知乎最主要的营收来源,增速从一季度的22%飙升至四季度的72%。知乎广告收入增速明显的根源,是其投放价值的上升。在某些品类中,知乎的流量成为了效率最高的性价比之选。

严彬是手游公司的制作人,他分享了自己公司在2020年下半年做的投放成本统计,如果为同样一款SLG类游戏获流,平均下来知乎上投放成本相当于主流平台的三分之一到二分之一。“重要的是高转化率,在知乎上一些粉丝量不足3万人的达人,实现的转化率却比B站和抖音上的超级KOL要高。”

《简单会计学》作者、供职于毕马威的刘泽宏认为相比于B站和抖音,知乎的一大优势是“内容成本低”。在研究了知乎的招股说明书后,刘泽宏发现“在运营成本、渠道成本、带宽服务器成本、版权成本四大成本项中,知乎版权成本、带宽服务器成本相比B站都是有结构性优势的。2020年B站的版权成本超过18亿元,而知乎不足2亿元。”

让知乎流量性价比的原因不仅是“内容成本低”,高效的引流路径也成为了知乎高性价比背后的原因。在知乎,大部分广告会被隐藏在问答的答案之中,一些投放广告会被设计为“问题卡片”,这意味着用户点击广告的本质,是因为看到问题而产生了兴趣。

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比如在一款护发用品广告中,用户一开始看到的是名为“用鱼子酱精华吹头发是什么体验?”知乎用户范轩就是在因为看到这个问题而最终完成购物的消费者之一。她说自己一开始看到问题,在猎奇心驱使下点了进去,而进去后她所看到的是详细专业的分析文章,而非广告常见的营销内容。“我了解到了鱼子酱对头发的营养价值,还知道了这种护发方法的诞生历史,在阅读完这样的内容后,我点开一个相关的购物链接是顺理成章的事情。”

感受到知乎高性价比流量优势的还有艺龙旅行。2020年艺龙旅行,在知乎上投放了大量的内容,在知乎上经常出现的旅游类话题中,艺龙旅行与知乎达人合作,进行景点和住宿等环节的内容创作。实际上这变成了一条高效的流量通路,当一个用户对旅游感兴趣时,平时在知乎上就会大量阅读相关内容,而知乎的算法会更频繁地推送相应内容给这个用户。当出现一条“商业投放”的内容时,用户并不会感到意外。

而这些合作的内容,一般有着高于平台平均水准的内容质量,这意味着用户能够看到的是最感兴趣领域的高质量内容,最终这样的阅读体验会更容易转化为购买等行为。

值得注意的是,和许多平台限制“流量私域化”不同,知乎允许这些链接直接将流量沉淀到APP或个人微信号中。“知乎本质上和这些私域端没有冲突,这意味着在私域流量崛起的时代,知乎模式更符合未来趋势。”

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KOC时代的知乎机遇

“知乎的内容创作者最大的特点之一是,他们不仅是专业领域的KOC(关键意见消费者),也是品牌消费者中的Prosumers(生产性消费者)”

从2019年开始,在新消费、新文娱等赛道上,KOC成为了热频词。“从最早的KOL营销,进化为了KOC营销。”知名互联网分析人胡喆曾在分析完美日记、花西子等新品牌时重点提到了KOC时代对流量的重塑。

《你好,李焕英》的票房火爆,被视为KOC时代崛起的典型案例之一。在《你好,李焕英》上映前,片方并未在抖音等平台海量发布物料。但随着电影公映口碑上升,大量“自来水”用户开始主动生产内容,而这最终形成了一股强大的“口碑潮”。

知乎同样成为了《你好,李焕英》重要的自来水源头之一。从大年初二开始,围绕李焕英、贾玲、襄阳的话题讨论明显增多。而其中大部分内容并非源自知乎大号,而是粉丝量不足万人的小号。这些典型的KOC用户,最终在知乎上形成了一股强大的“舆论潮”,在这个春节知乎的“知友推荐”成为了豆瓣评分之外重要的电影榜单,大量观影者会先看一下“知友推荐”的评分再决定是否去影院观影。

“在KOC时代,知乎是典型的KOC平台。这里很少有超级大V,知乎已经完成了权威的去中心化,在同一个领域,会有许多影响力相近的知乎答主,而哪怕是普通人如果有真知灼见,也可以在知乎的流量策略下,成为一个领域的新达人。”多位分析人士认为,眼下流量去中心化是整个中国互联网界的趋势,而KOC群体崛起是这个趋势的必然结果,从流量政策上看,知乎对于KOC群体更为友好。

这种友好度体现在知乎对于新人的“流量红利”上。

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理工科博士后Labgirls是这场流量红利最佳的见证者。他同时在B站和知乎上发布视频内容,但是在B站同一领域已经出现了多位头部UP主,这些UP主已经进化为了超级KOL。在B站的生态下,Labgirls很难获得和超级UP主同样的流量支持。

这导致同样的视频,Labgirls可以在知乎平台上获得几倍于B站的流量。同样作为新晋视频答主,2020年以来Labgirls的每一条发在知乎的视频都比在B站的视频多出数万甚至十几万点击量。这最终让Labgirls崛起在知乎平台。

极简科技CEO大壮直言,2020年以来知乎是难得的处于“上升状态”的平台。“我觉得知乎的视频是在很好的一个上升过程中,今年明显地感觉到品牌方对于知乎视频的需求比以前要更旺盛。”

知乎答主珑珑go是知乎KOC生态的典型代表之一。在知乎平台,珑珑go的粉丝总量只有5万,这是标准的KOC体量。但通过知乎平台,珑珑go每个月获得的收入平均都在1万元以上。

一开始珑珑go通过图文内容积累了原始粉丝,而她的崛起之路和其他知乎KOC高度相似,不仅是内容生产者,也是真实世界的普通消费者。

珑珑go是广州人,从小就喜欢美食,在空闲时她能够一天去七八个餐厅品尝美味。她在知乎上的创作完全是因为兴趣,为了把喜欢的美食分享给更多人,珑珑go开始回答问题。为了提高内容质量,珑珑go逐渐从普通消费者,进化为了美食专业达人,她甚至专门去上海蓝带厨艺学院完成进修。

实际上这也是知乎氛围的绝佳注脚:很多普通用户,因为热爱最终进化为了某一领域的KOC,并最终成为拥有自己粉丝群的知乎达人。知乎的商业化进化给珑珑go等创作者带来了更多机会,随着珑珑go的人气增加,开始有餐饮品牌和厨具品牌找到她寻求合作。“知乎形成了一种正向循环,更好的内容可以吸引更多读者,也能吸引更多品牌方,这种流量倾斜完全依赖于内容质量,这最终让知乎成为了一个良币驱逐劣币的世界。”知乎答主“呵呵美”已经在知乎上创作5年,她用“学校”来描述知乎,她表示在知乎创作的这些年,她自己得到了增值和升华,这与其他平台单纯追逐流量的躁动氛围不同,“你的读者都是追求专业内容的人,这导致你必须努力。”

这种氛围其实也成为了知乎最大的壁垒之一。在知乎的招股 书中,深厚的内容和创作者积累,以及高粘性的用户群体被视为最重要的竞争优势。实际上这两大因素,正是知乎独特氛围的基石。

截至截至2020年12月31日,知乎累计的内容创作者已达4310万,他们贡献了3.153亿个问题和答案。而知乎的AI算法对于优质内容有着极强的“倾向性”,在知乎平台内容的可靠性和可信度被视为关键要素,那些单纯追求流量的噱头类内容会被AI直接限制。

正是这种内容评判模式,让知乎的内容足以成为让用户满意的“长期产品”,2020年第四季度,知乎平均MAU为7570万,平均4.69亿每月访问人次,平均6.757亿月度互动人次,较2019年同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。

值得注意的是,2020年知乎数据增长背后,建立在知乎主动缩减营销费的前提下。在其他平台为了获流、留存加大营销投入之际,知乎却回归了本质:内容为王、用户为本。一个惊人的数据,成为了最佳明证,知乎会员的平均12个月留存率为72%。

内容和用户,构成了知乎的关键壁垒,而这也成为了知乎在资本市场成为宠儿的关键。目前,知乎已经展现出了更多的想象可能,在广告业务之外,付费会员和内容商业方案成为了知乎最具增长性的业务。以付费率为例,2020年知乎的付费率上升3倍有余。

眼下,知乎需要思考的是,如何借助上市东风,进一步挖掘商业空间。目前,知乎每MAU产生收入为12.59元, 可开发空间明显。而上市更像是一次“成人礼”,在被对标为Quora十年后,知乎终于让所有人明白:知乎没有模仿谁,知乎只是在做好自己。

本文图片均转载:盒饭财经(ID:daxiongfan)

编者按:本文转载自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:智秀


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