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快手财报的AB面:靠什么守住万亿市值?

连线Insight

作者|钟微  来源|连线Insight(ID:lxinsight)

犹记得2月5日快手上市的盛况,其万亿市值引起了巨大的讨论。 

一边是狂热的气氛,在巨大的用户规模下,快手通过直播、广告营销、电商均实现不同程度的商业变现,让市场看到了快手的发展前景。 

另一边则是对快手估值过高的质疑。多家研究机构、媒体发布分析文章,表示无论用何种估值方法,快手的估值都不应达到万亿。 

但无论外界反响如何,快手的市值还死守在万亿的高点。 

3月23日盘后,快手发布了其在港上市以来的首份财报,其股价盘中大跌超过10%。截止发稿前,快手每股股价为269港元/股。相比高峰值的415港元/股,今天的快手,股价已跌了不少,但总市值仍有1.10万亿港元。

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图源富途牛牛 

在下跌的股价中,这份财报也备受外界关注。 

财报显示,快手2020年全年收入588亿元,同比2019年增长50.2%,其中四季度收入181亿元,创下年内单季收入新高。 

值得注意的是,在快手的亏损金额上,由于股权持有人应占年内亏损1166亿,被不少媒体列为标题。但实际上,这一巨额亏损,是因为其中包含了可转换可赎回优先股公允价值变动的1068亿。 

抛开这些非经常性因素后,快手的亏损为79.48亿元。业内认为,“亏损1166亿”的误会,影响了快手近两日的市值。 

而财报整体而言,显露出向好的信息:快手找到了新的营收增长点——逐渐摆脱了单纯依赖主播打赏分成的商业模式,探索出直播、电商、广告的多元化收入结构。 

处于高估值争议中的快手,给出了一份不错的成绩单,但2021年,在与抖音、微信等玩家的竞争中,快手还需解决用户增速放缓、依赖头部主播等内部问题,未来,快手还有什么牌可打?又如何止住股价的下跌,保住万亿市值? 

营收增速放缓、亏损增加 

抢先成为短视频第一股的快手,拿出了上市之后的首份财报,而如其董事长兼CEO宿华所言,上市对快手来说是接受公众考验的新起点。 

财报显示,快手2020年整体营收587.76亿元,同比增长50.2%,但2018年、2019年,快手营收增长率分别为143.4%、92.7%。 

营收增速放缓的同时,快手也由盈转亏。2020年内,其经调整的亏损净额为79.49亿元。而2017-2019年,快手经调整后的利润净额分别为7.74亿元、2.05亿元、10.34亿元。 

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图源快手财报

对于亏损大幅提升的原因,快手在财报中提到,这是为扩大用户群、品牌推广增加了销售和营销开支。财报显示,快手2020年销售和营销开支达266.15亿元,同比增长169.8%,占营收的45.3%。 

2020年春节,快手成为了央视春晚的独家互动合作伙伴,并在除夕当晚发放了10亿元现金红包。 

同时,2020年快手为旗下极速版APP进行了密集营销,又在2021年春节期间发放21亿元红包。除了春晚,快手还引进周杰伦、郑爽等明星做推广。 

花钱抢用户,是快手不得不做的事情。 

2011年,曾在惠普、人人网做软件开发的程一笑创立“GIF快手”,这是快手的前身,直到2013年,快手正式转型短视频,宿华担任公司CEO、负责公司化运作,快手才有了如今的雏形。而三年后,抖音才正式上线。 

在往后的发展中,日活之争使快手输掉一场战役。2018年春节,抖音异军突起,日活用户猛增近3000万,到了同年4月,其日活已经与快手不相上下。 

从快手的首份财报中看,截至2020年四季度末,快手旗下应用日活用户2.71亿,月活用户4.76亿,同比增幅均超过20%。一年内,快手日活用户日均使用时长由76分钟增加至89.9分钟,超过25%的月活用户在为平台创作内容。

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图源快手财报 

快手的用户活跃时长较为可观,强私域流量的属性也给其带来了超强的用户粘性。 

不过,从另一个角度看,这份数据也并不乐观。相比春节时达成的3亿日活,快手日活反而下降了近3000万,与日活已超过6亿的抖音相比,也差距不小。 

财报电话会上,宿华介绍,快手未来用户增长主要来自三个方面:内容运营;短剧等新的内容形态;特定的主播或者是明星赛事而产生平台的迁移。而随着电商和服务覆盖的品类越来越多,也会带来用户增长。

但对于快手而言,还需解决的问题也不少。其中,主播辛巴在2020年发生的多次负面事件,已经给快手带来警醒。以辛巴家族为首的六大家族支撑起快手电商,但是快手也不能过于依赖头部主播以及家族。 

在促进用户增长的同时,快手也在加速商业化。 

如今着急上市的快手,曾在很长一段时间内被认为极其“佛系”,这体现在快手成立5年后才开始通过直播尝试商业化,对广告和电商业务也保持谨慎和克制,比如其推出广告平台比抖音还晚一个月。 

不过,2019年年中之后,这种“佛系”变成了极速,快手的商业化正在全面开放。 

快手的流量越来越值钱了

整体而言,多元化发展的快手,已经能让流量迅速变现,甚至越来越值钱。 

直播是快手流量变现的起始点。2016年,快手推出直播,到2017年末,快手便成为全球最大的单一直播平台。 

2017年,快手收入突破83亿元,直播在总营收占比95%,经营利润6.08亿元。直播变现的手段,主要是通过打赏主播时出售的虚拟物品来获得收入,这也让外界质疑,快手的收入结构极为不合理。

不过,如今这种纯粹依赖打赏的收入结构有所改变。回溯2018年,快手入局电商业务,2019年,又发起一场名为“K3”的行动,以突破广告业务的瓶颈。至此,快手的三块主营业务板块形成。 

直播收入曾是快手的主要收入来源,但占比已经逐年下降。财报显示,2017年、2018年、2019年直播方面的收入分别达79亿元、186亿元、314亿元,占总营收的比重分别达95.3%、91.7%、80.4%。 

2020年其直播收入从2019年的314亿元增长至332亿元,但其在总营收的占比则从2019年的80.4%下降至56.5%。 

不过,快手直播业务的收入增长正在放缓,增幅仅为5.6%。直播平均月付费用户虽然实现了17.8%的增长,达到5760万,但用户的付费水平却从53.6元降至48元。 

与之相对应的是,线上营销服务带来的收入涨势惊人。 

回溯2017年,以广告收入为主的线上营销服务板块仅为快手带来了3.9亿元收入。但往后数年,快手开始加速商业化并扩张广告团队。 

尤其是2020年,快手商业化部门频繁换帅,此前负责运营的马宏彬接管后,上线了广告营销平台又推出一系列商业化产品:比如APP首页的信息流广告、依据视频类型附加贴片广告的快享、帮助创作者提升曝光度的粉丝头条等。 

财报显示,2017-2020年快手线上营销服务收入为3.9亿元、16.7亿元、219亿元,2018和2019年分别实现超3倍的大幅增长。2020年更是大涨195%,这块收入也成为第二大营收板块,占公司总收入的32.8%。 

由于广告和电商业务的毛利率高于直播打赏。目前快手整体毛利率连续两年提升,由2019年的36%增长至20年的41%,提升4.5个百分点。 

快手逐步实现流量变现,收入也日趋多元化。目前,快手营收主要由三大板块构成,直播、线上营销服务和其他。最后一项“其他”,则包含了电商、网游和其他增值服务等贡献的收入。 

早在2018年下半年,快手便上线小黄车功能,正式进军电商,而在疫情的影响下,直播电商顺势崛起,快手凭借短视频的流量积累,转型直播电商平台,也逐见成效。 

按照在快手自身以及跳转到合作平台的全部交易计算,2020年,快手整体电商GMV(商品交易总额)达3811.69亿元。2019年快手全年GMV为596.41亿元。

这也意味着快手在短短一年内,便实现了超过3000亿元的GMV增长,增速之快让人惊讶。 

在财报中,快手提到正在加强对中长尾商家的扶持,并通过商品管控和商家管理加强平台治理能力。2020年,快手电商平均复购率从2019年的45%增长至65%。 

不过,也可以看到快手直播电商货币化率较低的情况。2020年,快手其他业务收入录得37.12亿元,货币化率仅为0.97%,2019年则为0.43%。这一数字与行业平均货币化率的5%相去甚远。 

货币化率是衡量电商平台变现能力的关键指标。以平台模式为主的电商,主要收入分为营销推广费用和交易佣金两种。快手属于后者,以佣金为收入来源,通过价格和类型抽取1%至5%的佣金。而快手还需返佣,导致货币化率低。另外,快手的GMV成交部分依托的是站外,这也影响了快手所能获得的收益。 

不过另有一种观点认为,如果参照传统电商平台阿里巴巴的货币化率计算方式,将广告收入也计入,去计算整体货币化率的营收,那么快手货币化率则提升至7.2%,又高于行业平均水平。 

目前对于该问题还有争议,但可以确定的是,快手只有提高货币化率,才能在每名用户上赚到更多钱。而快手直播电商属于刚起步的阶段,货币化率还有提升的空间。 

宿华也提到,快手直播电商目前受限于消费者、生产者和主播之间的信任关系,在今年会考虑能否通过优胜劣汰筛选商家,“比较大的动作是做好物联盟的商品库,增加对供应链的支持。” 

此前快手曾与京东合作,使京东的自营商品可以在快手内直接购买,无需跳转外链,但在更远的未来,快手还需扩大商品资源,甚至全面自建商品库。 

另外,2020年底,快手通过收购易联支付50%以上股份,间接获得了支付牌照。抖音曾在解决支付牌照问题后,切断了直播间里电商平台的外链,并提高了第三方外链的佣金。 

未来,快手计划在2021年达到万亿GMV,而在2019年,阿里、京东、拼多多三大电商巨头的GMV体量就分别破1万亿美金、2万亿元和1万亿元大关。 

快手能守住万亿市值吗? 

快手的市值依然停留在万亿的高度。 

截止发稿前,快手股价收报于264港元/股,总市值为1.10万亿港元。 

快手的一万亿市值,相当于0.2倍的阿里、3倍的B站、9倍的爱奇艺。在中国互联网公司中,快手成为第五大市值公司,仅排在腾讯、阿里、美团和拼多多之后。 

这远远高于快手IPO价格的115港元,以及对应的总市值约4400港元。 

快手此次上市采取AB股架构,其中B类流通股份每手买卖单位为100股,发售价格范围在每股105港元-115港元之间,以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元。

外界对快手的市值多有质疑,但在上市公司中,没有合适的对标对象。目前多以PS估值、分部估值、P/GMV法等,判断快手是否被高估。 

东北证券表示,基于PS及市值/MAU估值法,预计快手2021年对应市值在7164-10347亿港币。 

华西证券则指出,对快手科技的估值采用了分部估值法,将公司拆分为直播(PS 法)、营销(PS 法)和电商(P/GMV 法)三个板块分别对其估值。根据估值结果,快手2021年的市值区间将在6000亿-1.2万亿人民币元之间。 

其中,直播打赏业务方面,快手的可比公司是虎牙,它的PS水平为5,则快手直播业务在2020年的估值可达约1800亿元。在线营销业务方面,对比相关公司,则估值可达1500亿元。 

以直播电商为主的其他业务方面,快手多拿来与P/GMV约为0.2的拼多多进行对比,则快手的电商业务在2020年的估值可达约720亿元。 

还有另一种估值方式,则是单用户价值。B站目前市值400亿美元左右,月活用户约2亿,基本上每个用户值200美金。快手目前月活4.76亿,那么快手的估值就能达到将近6526亿元。 

综合估算,快手在2020年的合理估值应在6000亿元以上,而考虑到未来的可能性,在三大业务增长的基础上,快手如若满足预期,还能得到更高的估值。 

无论是短视频还是直播电商都是近年来的风口,快手成为了明星赛道的第一股,也得以享受到高市值。 

不过,在内部,用户增长放缓、何时摆脱亏损、依赖头部网红等问题依然是快手需要解决的问题。在外部,快手又面临着与抖音的激烈竞争。 

快手上市至今,股价也并不稳定。

上市首日,快手股价高开193.91%,达到338港元/股,收盘时市值1.23万亿港元。此后快手股价持续上涨,2月16日,盘中股价曾创出417.8港元的历史新高。 

不过,在2月18日至24日的5个交易日,快手股价曾连续下跌,跌幅达20%,市值一度蒸发超过3000亿港元。快手股价虽然坐上“过山车”,财报发布后也有所下跌,但上市至今依然累计上涨了近161%。

未来时间里,快手还要保持在压力中急速前进,才能守住万亿市值。  

编者按:本文转载自微信公众号:连线Insight(ID:lxinsight),作者:钟微


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