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东阿阿胶上市24年首亏,传统滋补品如何抓住中式养生风口转型破局

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图源:摄图网

作者|罗立斌 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

保健品巨头汤臣倍健在近日发布了2020年年度报告,AgeClub第一时间对报告全文进行了深入解读,与往年相比有以下两处亮点值得注意。

一是汤臣倍健线上渠道收入同比增长62.77%,报告中特意提到2020年公司及时调整策略,适时开展直播活动,为约160万消费者提供线上直播知识教育;

二是2020年汤臣倍健开始尝试布局OTC业务和功能食品业务。新推出品牌二十八辰,主打产品即食燕窝,涉足传统滋补食品领域。

新的渠道尝试——直播带货、新的产品品类——滋补食品,在疫情的影响之下,以往深耕连锁药店渠道的汤臣倍健也不得不展开各种尝试。

其中最令人玩味的莫过于汤臣倍健涉足传统滋补食品,长期以来汤臣倍健主营的膳食补充剂和传统滋补食品就像健康食品世界的两极,调性完全不搭。

自安利将营养补充剂形式的保健品引入中国后,传统滋补品在和以膳食补充剂为代表的保健品竞争中逐渐落入下风。

直到去年中医在疫情防护中的显著效果,让大众重新开始关注与中医药同根同源的滋补品,但同时开始关注这块市场的还有汤臣倍健这样的竞争对手。

传统滋补品行业如何才能抓住中式养生的风口?在渠道、产品、营销等方面如何改变才能摆脱“传统”,应对汤臣倍健这样的竞争对手?

本文将聚焦近年来遭遇增长瓶颈的传统滋补食品行业,结合对汪氏蜜蜂园董事长汪玲的采访,对上述问题做出分析解答。

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传统滋补食品行业遭遇瓶颈

根据中医理论,服用补品能提高人体抗病能力,消除气虚、血虚、阴虚、阳虚等症状。

常见的滋补品包括枸杞、虫草、燕窝、阿胶、蜂蜜、参类等,都先后入选了国家卫健委和市场监督管理总局颁布的药食同源目录。

在过去相当长一段时间,“药食同源”光环加持的传统滋补食品占据了国内健康食品消费的大部分市场份额,其中翘楚东阿阿胶更是早在1996年就已在深交所挂牌上市。

但近几年,滋补食品行业的明星公司东阿阿胶风光不再。自2015年起,东阿阿胶净利润增速连续5年下降,2019年甚至在上市24年后首次亏损。

“增速放缓不只是东阿阿胶一家企业的困境,这也是目前传统中老年滋补食品行业面临的普遍问题”。对于东阿阿胶遇到的困境,汪氏蜜蜂园董事长汪玲感同身受。

传统滋补品行业增速放缓主要有内外两个方面的原因。

在企业内部,滋补食品行业没有敏锐察觉消费者需求的变化。

随着接受健康信息的渠道变广,消费者对健康食品的功效和益处有了更精细化的要求。很多企业没有意识到这一点,产品形态和功能与二十年前并无二致。

在企业外部,国外保健品进入国内市场对滋补食品的市场造成了挤压。

2015年,东阿阿胶营业收入同比增长35.94%,此后开始一路下滑。巧合的是,正是在2015年前后,天猫国际、考拉海购等跨境电商平台兴起,大量国外保健品通过跨境电商平台进入中国。

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据阿里研究院发布的《进口普惠驱动消费升级——中国进口消费市场研究报告》,2014年到2018年,保健品一直稳居天猫国际交易额各品类TOP3,占比为17%左右。

传统滋补品和保健食品在广义上都属于健康食品,实际上争夺的是同一批中老年消费群体。(注:传统滋补品行业也有部分获得保健食品批文的产品,但占比不高)

国外保健品大量进入国内市场,在对国内保健品行业造成冲击的同时,也对传统滋补品行业造成了“连带伤害”。

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中医抗疫效果显著

中式养生受到青睐

据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察》显示,中药房和线下专卖店是消费者购买传统滋补品的主要渠道,偏好占比超过50%。

2020年的新冠疫情对线下实体经济造成了严重冲击,很长一段时间内人们都不能出门活动,中老年作为易感人群大幅减少了出门频率。

顾客不能到店就无法转化销售,也少了利用老客拓新的场景,以线下门店经营为主的滋补品行业遇到了前所未有的困难。

但是危机中也有好消息。

自疫情发生以来,中医药深度介入新冠诊疗全过程。中医药使用率达到91.5%,有效率达到90%以上,全社会重新认识到了中医药的独特优势和作用。

国民对中医药信任度的提高,让中式养生成为应对健康问题的热门对策,与中医一脉相承的传统滋补品受到追捧。

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另一方面,疫情中使用健康码和网购生鲜的需要,让中老年人群大规模触网。大量中老年人群开始使用微信,接触直播甚至网购。

中国互联网络信息中心发布的报告显示,截至2020年6月,在我国9.4亿网民中,60岁及以上网民占比达到10.3%。而半年前,60岁以上网民占比只有6.7%,“银发族”网民占比快速上升。

这样的背景下,传统滋补品行业看到了线下渠道之外的另一种可能,以往似乎与老年人关系不大的直播带货开始成为可能。

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渠道创新:

从累积信任到直播带货

很多创业者以前和AgeClub交流时都提到过,直播带货并不像看起来那么简单。

最大的问题在于中老年消费者对于直播购物的接受度,在过往的生活经验中,“眼见为实”和“一手交钱,一手交货”才是他们的购物习惯。

在全国拥有1000多家线下门店的汪氏蜜蜂园也有同样的担忧,之前从来没进行过直播的他们只能一切从头开始摸索。

汪玲告诉AgeClub,汪氏在直播带货的尝试过程中最大的经验是“慢慢来”。

汪氏选择了从健康教育直播开始试水,邀请健康专家通过直播教中老年人应对慢性疾病,平台选择了建立在微信生态上的微赞。

从2020年3月开始,汪氏进行了“平稳血糖 健康一生”、“给血液粘稠减减肥”等多场慢病管理直播分享,教老年人实用妙招,应对高血糖、控制血脂——起初直播中没有进行任何的产品销售。

直播的初始观众来自汪氏蜜蜂园线下门店多年来累积的老会员,汪氏发动经销商让会员参与到直播活动中。

健康教育直播切中了疫情期间老年人群学习了解健康知识的需求,科普性质的直播,也让那些触网不久的老年人逐渐放下心中的戒备。

在拉身边的朋友一起看直播时也少了心理负担,反而有共同学习的快乐,客观上起到了“拉新”的效果。

通过长期的健康教育直播,汪氏逐渐累积了中老年粉丝对直播这种形式以及汪氏品牌本身的信任,尝试直播带货只差一个契机。

这个契机就是“520世界蜜蜂日”。2020年5月,借助世界蜜蜂日活动汪氏开始尝试在直播中加入带货环节。

前期累积的信任感叠加优惠的买赠活动,让这次尝试取得了开门红。针对睡眠问题的主推产品王浆片销量破千,平均客单价达到520元。

后续几个月汪氏都精心选择与中老年人身体密切相关的健康主题进行相应产品的直播带货。

比如6月骨关节护理专场主推蜂王浆,7月胃病专场主推蜂胶产品,8月高血糖专题则主打蜂怡软胶囊……

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带货之路走通后,直播成了电商旗舰店之外,汪氏在线上渠道的重要补充。

总结汪氏直播带货的经验,最重要的一点就是,通过前期两个多月的健康教育直播,消除老年人对直播这种新形式的不信任感。

有了信任感,后续的直播带货才有可能。

而信任感这种情感联结的建立,往往是在销售行为之外产生的。健康教育直播是表象,中老年群体在疫情期间学习了解健康知识的需求是实质。

从某种程度上来说,情感需求、学习需求这些看似与销售无关的需求,才是获得老年人群信任的最好抓手。

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营销创新:

私域流量运营 导流线下门店

AgeClub在以往的调研中发现,滋补品、老年用品等以连锁门店经营模式为主的消费品行业,通过线下门店积累了大量会员,但在私域流量运营这一块却普遍很欠缺。

很多门店会通过扫码领优惠、办会员卡等方式留下客户信息,也会让有兴趣的客户加入门店的会员微信群。

但后续却完全缺乏运营,很多门店只是在节假日促销时在微信群里发发广告。

究其原因:一是门店工作人员没有动力,平常顾客到店也可以完成客户维护和拓新;二是缺乏相关资源和指导,有意愿的门店也无从下手。

疫情期间顾客无法到店,很多滋补品企业在私域流量运营方面的短板被暴露出来,对汪氏蜜蜂园来说也是如此。

为了解决这个问题,汪氏利用已有的直播资源,开始自上而下指导门店精细化维护客户。

具体来说,汪氏总部给经销商提供优质养生直播资源,各个门店在微信群中策划一系列相关配套活动。以汪氏蜜粉小课堂直播为纽带,将客户维护从线下转到线上。

各个门店微信群的群主会提醒群成员每天按时签到看直播,而直播结束后养生老师会留下有奖问答的“课后作业”。

会员每天签到、在群里回答问题或者分享上课心得都可以获得相应积分,积分可用来兑换各种礼品。养生课堂的直播老师还会进各地门店的微信群与粉丝亲自交流,进行多种形式的互动。

同时汪氏还组织了优秀群评比的活动,进一步激发会员参与群互动的积极性。

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除此之外,还有门店采取才艺展示互动、私域产品秒杀等方式,对私域流量展开长期维护和运营。

还有的门店利用微信群秒杀后线下提货的方式,将顾客引流到店完成二次销售。

据AgeClub了解,那些积极参与社区+直播营销的汪氏加盟门店在去年下半年业绩明显好转,2020年业绩几乎与2019年持平。

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产品创新:

传统滋补品的“保健品”化

在开头我们提到保健品巨头汤臣倍健推出了传统滋补品牌二十八辰,有趣的是,AgeClub观察到传统滋补品行业也在越来越多地涉及保健品领域。

根据AgeClub在国家市场监督管理总局查询的信息,近几年来东阿阿胶以年均一款产品的速度进行保健食品注册,功能主治和适用人群越来越明确。

比如17年获批的东阿阿胶牌浚洁胶囊,主打辅助降血糖,针对高血糖人群;19年获批的东阿阿胶牌阿胶钙铁口服液,主打增加骨密度和改善贫血,针对中老年人和营养性贫血者;19年底和去年初新获批的东阿阿胶牌阿胶粉和阿胶片,主打增强免疫力,针对免疫力低下的人群……

“随着中老年群体健康意识增强,知识层次变高,他们对产品的功效和功能有了更明确、更精细的要求,未来汪氏也会加大力度开发功能诉求更明确的保健食品”,汪玲这样解释传统滋补品公司开发保健食品的原因。

2019年作为主要起草单位参与蜂胶国家标准制定后,汪氏也推出了获得保健食品批文的蜂胶软胶囊。

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蜂胶作为天然健康品,富含天然黄酮,能有效帮助中老年人调节血脂。汪氏蜂胶软胶囊也在宣传中重点突出这一点,将产品的功能聚焦和明确。

虽然由于采集和制作成本较高,蜂胶产品价格比一般蜂蜜高上不少。但汪氏的实际销售数据显示,消费者对于蜂胶软胶囊的接受度很高。

对中老年消费者来说,熟悉的滋补材料让这些保健食品依然具有强烈的传统滋补特色,而国家保健食品批文的信任背书则保证了功能的有效性。

而对传统滋补品公司来说,保健食品不仅能扩充自身产品品类,高附加价值也能带来新的利润增长点。

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思维创新:行业资源共享 互利共赢

作为专注于老年行业商业创新的产业平台,AgeClub与不同业态的老年行业公司进行了接触和深入交流。我们越来越认识到,老年行业应该加强合作实现互利共赢。

比如以滋补食品为代表的传统消费品行业,在长期的发展过程中依靠线下门店积累了大量中老年会员。

如何充分利用这部分私域流量的价值?这里面就存在着大量的合作机会。

以客户维护为例,为了提高客户忠诚度,近年来很多企业开始向会员提供多样的附加服务。

AgeClub的线下调研显示,中老年群体对兴趣教学有非常强烈的需求,免费兴趣教学会是给中老年会员提供福利的极佳选择。

但术业有专攻,一家企业的力量是有限的。

比如在养生健康领域,汪氏蜜蜂园多年来积累了很多自有人才和教学资源,有充足的直播或是线下教学资源提供给旗下门店。

但中老年会员的学习需求却是多样化的,健康操、花艺、舞蹈音乐、旅游攻略、智能设备使用……这些都是AgeClub调研中中老年群体非常有兴趣的学习主题。

AgeClub认为,这些企业和老年大学在兴趣教学方面有极大的合作空间。

对这些企业来说,老年大学能提供专业的线上和线下教学课程,丰富兴趣教学内容,让会员得到更好的体验。

与自己培养人才和授课相比,企业以较低的成本就能为会员提供高价值的附加服务。

另一方面,企业反过来也可以向老年大学输送自己的优质资源,比如汪氏蜜蜂园在养生健康领域的自有专家和课程。

更重要的是,在合作过程中,企业和老年大学都能接触到自身以往难以触及的潜在客群。

以上只是一个简单的例子,围绕老年人的各种需求,老年行业有很多可以探索的合作方式。

“汪氏蜜蜂园在全国的1000多家线下门店就是一个很好的展示舞台,如果有优秀的老年产品和服务,我们也愿意引入到门店中”,汪氏蜜蜂园董事长汪玲对老年行业不同业态的合作同样充满期待。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:罗立斌


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