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技术要点·惊喜剧透丨县城,将何去何从?(下篇)

华高莱斯

作者|陈迎 来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

让“驿站”成为“梦开始的地方”

县城如何对年轻人形成吸引力‍

在中篇《直面挑战,县城将何去何从》中,我们提到:在“抢夺年轻人”的城市之争,县城的本质是年轻人的“驿站”。县城需要做的就是在与大城市的竞争中放大比较优势,“扬长避短”。那么作为“驿站”,县城应该如何吸引年轻人?这正是本篇文章所要回答的问题。

要想让县城形成对年轻人的“青和力”,就必须让“驿站”成为“梦开始的地方”:县城需要“缩小距离”——读懂年轻人,“缩小”他们与梦想之间的距离,为他们定制一座“梦想之城”;县城需要“放大优势”——看清自身的特点,“放大”年轻人所看重的优势,让县城具有“不逊于”大城市的魅力。为此,县城可以从以下四个方面发力。

一、精彩不落后——打造不输于大城市的繁华商业

县城的商业中心本该是城中人气最旺的地方,但是随着电商的冲击和人口的流失,很多县城的商业中心别说比肩大城市,就是连昔日繁华都不复存在。面对这种情况,县城应该从何做起才拥有不输于大城市的繁华商业呢?要想回答这个问题,我们需要剖析在互联网时代商业“繁华”的本质是什么?

1.互联网时代,实体商业的核心价值不再是提供“购物场所”,而在于营造“社交场景”

电商对实体商业的冲击,已经非常明显和普遍。无论是大都市还是小县城,传统百货商业都受到前所未有的冲击。随着电商不断下沉到四五线城市,“网购”已经是人们日常消费的主要渠道。但是这并意味着商业中心的消亡。实际上,大都市中的很多商业综合体依然是城市中心的人气聚集地,例如大悦城、K11、太古里等等,这些成功的商业综合体到底做对了什么?成功的关键在于,这些商业中心的功能从“卖货”转向“社交”!尤其是那些针对年轻人的商业中心更是如此。商业中心提供给年轻人的是聚会场所,年轻人在聚会的同时,“顺便”购物。

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北京三里屯 太古里

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北京朝阳大悦城

可以说,这些商业中心深谙著名建筑师、城市设计师扬.盖尔在《交往与空间》❶一书中所揭示的“空间真理”——任何活动在时间和空间上集中是任何事情发生的前提,但仅仅创造出让人们进出的空间是不够的,还必须为人们在空间中活动、流连,并参与广泛的社会及娱乐性活动创造适宜的条件。所以,这种商业功能从“购物”迁移到“社交”,正是回归到人类对公共空间的本质诉求。这种具有普适性的空间诉求——不仅适用于大都市的商业,也同样适用于县城的商业中心。

县城打造“不输于大城市”的繁华商业,不是要求县城创造出比大城市更大的商业规模,不是去打造一个大而无当的商业广场,而是要为年轻人提供和大城市商业中心一样的“时尚社交空间”。县城的商业中心需要的不只是建设一个外观酷炫的“大盒子”,更在于内部是否可以提供符合年轻人不同社交需求的消费场景:这里是否有时尚洋气的约会场景?是否有呼朋唤友进行密室逃脱、电竞赛场等组团游戏的场景?是否有网红的美食?是否有“破圈”的二次元活动……如果县城的商业中心能够对上述问题交出让年轻人满意的答卷,那么也一定会对年轻人形成巨大的吸引力。

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北京合生汇广场 深夜食堂

2.互联网造就的“高线趋同化”,让县城中的年轻人的消费标准直接对标大都市

当县城的商业中心承担起年轻人的“时尚社交地”的功能时,也就引出了下一个问题:大都市年轻人的社交生活模式是否适用于县城?同样的功能在县城同样能吸引到年轻人吗?答案是肯定的。因为互联网造了消费人群的“高线趋同化”。具体而言,互联网的信息同步让县城的年轻人具有和大都市同龄人同样的标准要求!

2020年2月,腾讯广告发布的数据中指出:高达63%的三、四、五线城市青年曾在一、二线城市长期生活。小镇新青年(18-39岁并生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体)在吃穿用住等各方面,都释放出与一、二线城市趋同的信号与需求。标准的设立及审美的要求逐步向一、二线城市看齐。他们的消费呈现出“高线趋同化”。

或者,我们可以这样理解:互联网已经让所有年轻人在网络世界实现了“世界大同”,县城的商业中心所要做的就是,将这种“世界大同”拉近到小镇新青年的身边——不必到大城市,就能感受到大都市的商业繁华,这对年轻人难道不是一种打动力吗?

3.强化人气“外显度”,率先制造繁华感

县城毕竟不是大都市,要打造“不输于大都市的繁华”,县城的繁华商业和大都市的繁华商业是否存在区别?从本质上说,县城的繁华商业不输于大都市的是“商业浓度”和“商业品位”,而不是“商业规模”。大都市可以有多个商圈,多点繁华;但是县城的繁华就是集中发力,将一点做足。

更为重要的是,县城的商业繁华比大都市更需要“人气外显度”!大都市本身人口基数就大,商圈的繁华程度,关键在于防止被其他商圈稀释;但是县城人口本身就不多,而且还需要通过“繁华”来吸引人人气,所以“显得”繁华热闹是真的繁华的前提!

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北京王府中環购物中心

商业中最朴素的道理就是:人们都喜欢“扎堆”,越是人多的商店/餐馆,大家越是喜欢去,于是人多的地方就愈发生意兴隆。对于县城的商业也是如此,如何让人“显得很多”,是人“真的很多”的前提。而这同样需要在商业空间上进行营造。这种空间营造,核心就是“人为制造熙攘感”——通过空间的设计,让空间中不多的人看上去很多。如何能做到呢?核心在于把握商业空间的“窄”与“亮”。

所谓“窄”,就是通过控制空间尺度,压缩空间,突显人气。在《建筑模式语言》中写到:“一个直径为100英尺(约30米)的广场,如果游人少于33名,就会显得空空荡荡。而只要有4人就可使一个直径为35英尺(约10米)的广场生气勃勃。❸”所以对于县城商业中心,尤其是商业街的规模而言,“宁可窄一点不要宽一点;宁可短一点不要长一点”。

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韩国首尔数字媒体城

所谓“亮”,就是通过灯光照明的设计,让商业中心即是没有人,能让人感到温暖不冷清。以著名的旅游城市——美国圣安东尼奥市为例。圣安东尼奥河城市段的滨水步道(River walk)是城市中最重要的商业街区。城市对于该商业街区的灯光设计有着明确要求❹,包括:在河道旁并且河道可以看到的外部阳台、门廊和檐篷应使用与60瓦白炽灯泡等效流明的光源;光线温度在2500°K和3500°K之间,光线颜色的显色指数超过80或更高,等等。

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圣安东尼奥

总之,要打造“不输于大都市”的繁华商业,县城要做的不是投入更多资金,而是巧花心思——精心设计,打造出令年轻人感到“不落后”的繁华商业,从而形成对他们的吸引。

二、城市有温度——营造比大城市更有人情味儿的城市环境

如果说县城商业要做到的是“不输于”大城市,那么对于年轻人而言,县城还有什么能够“赢过”大城市的吸引力吗?有的!那就是比大城市更浓厚的人情味儿。在之前的文章中提到:对事业与生活平衡的考虑,促使年轻人从大城市回归县城。父母、家庭、工作压力、生活节奏、经济基础等多方面的考虑,都是小镇新青年回归家乡的原因。

那么这种温暖的“人情味儿”能否被“显性化”表达在城市环境建设中呢?能!“人情味儿”不仅可以显性地表达,而且这种人情味儿还有一个非常明显的聚焦点——孩子。具体而言,相比一、二线城市,小镇新青年的结婚年龄更早❺,理想的结婚年龄27.09岁;而一、二线城市,理想的结婚年龄28.13岁。与大都市一样的是,已为人父母的小镇新青年也始终想为孩子提供最好的。因此,县城可以首先以“儿童友好”为切入点,打造一个对年轻人、年轻家庭都具有吸引力的城市环境。

打造“儿童友好”城市,虽然是一个涉及到城市妇幼保健、教育、治安管理等各个方面的系统工程,但是“儿童友好”城市打造起点并不高。即使是经济规模有限的县城也能做到。具体而言,虽然医疗、教育等方面的提升需要不少的资金投入,但是例如公共场所中设置“哺乳室”这样的“贴心设计”完全可以结合各地推行的“厕所革命”一并进行;再比如像在公共场所提供“免费童车”使用,也是非常容易实现的措施。除上述措施之外,找到儿童成长过程中的“痛点”并加以消除,更是事半功倍打造“儿童友好”城市环境的方式之一。

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横滨港未来21,儿童友好

例如,目前道路交通伤害是我国1-14岁儿童第二大伤害死因,仅次于溺水;在15-19岁青少年死亡里面道路交通伤害则成为了第一大伤害死因,占到了53%❻。因此,通过“限制机动车车速”、“事故多发区评估监测”、“设计儿童安全过街路径”、推行“一盔一带(安全头盔和安全带)”等这些措施,都可以在城市投入不大的情况下,大大提升城市中的儿童交通安全性,让整个县城成为年轻父母没有后顾之忧的儿童安全城市。

除了“儿童友好”之外,打造温情城市可做的事情还有很多。关键在于,需要县城真正站在小镇新青年的角度,设身处地地提供他们所需要的温暖。无需多言,一个有温度的县城显然比“举目无亲”的大城市更让人眷恋。

三、发展无障碍——提供比大城市更广阔的发展空间

在中篇《直面挑战,县城将何去何从》中,已经阐述了县城是年轻人通往大城市的“驿站”,吸引年轻人关键在于“流量”而非“留量”。对待县城中的年轻人,就应该是“孵化逻辑”而不是“留人逻辑”。那么对于县城能如何“孵化”年轻人,让他们在前往大城市之前具有更大的能量,同时也为更好地为县城所用?

其中最为重要的一个方式就是,在县城打造“教育”高地,尤其是打造中高等职业教育基地!

1.职业教育,县城给乡镇年轻人们提供的上升通道

现在“小镇做题家”成一个备受关注的社会名词。“小镇做题家”被用来形容出身乡村或小城市的某些学子:他们通过在乡镇中学残酷的“题海战术”考入大都市的名校,却又哀叹前途渺茫,通道受阻,自嘲不已。“小镇做题家”的现象虽然具有典型性,但是相对于中国年轻一代而言,并不具有普遍性。大部分出身乡村或小城市的年轻人,“进城打工”是他们的主流命运。实际上,这些没有成为“小镇做题家”的年轻人们,更渴望学习。

从数据看:62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。实现升学&考研、满足学习新知识的兴趣爱好、提升职业技能是排名前三的课程选择。所以,如果县城能够为年轻人提供良好的职业教育,让年轻人具有一技之长。这对于县城中及周边乡村的年轻人都具有很高的吸引力。

而且,高等职业教育已经成为农村孩子接受高等教育的重要途径。根据《2016高职教育质量年度报告》❼,高职院校农家子弟比重逐年上升,已经达到53%。在宁夏职业技术学院,生源大部分来自西海固(就是口碑极好的电视剧《山海情》故事原型所在地)等相对落后地区;即使是属于大城市中的天津职业大学也有70%以上的学生来自农村家庭,即使是户籍为天津的学生也大多来天津周边的农村地区。可以说,在一定程度上,职业教育就是民生工程。

职业教育,为年轻人可以提供一条更容易的上升通道,让他们一技傍身,为进入大城市积累能力。对于那些希望成为“小恒星”县城而言,打造“职教高地”,更可以有效吸引周边县市的年轻人,形成“教育人口”的吸附;同时,“职业教育”是帮助县城周边贫困乡村“扶贫先扶智”的有效方式,是重要的民生工程和扶贫项目,也是乡村振兴中“以城带乡”的重要途径之一。

2.职业教育,助力县城利用人才,推动产业发展

良好的职业教育不仅可以为县城及周边乡村的年轻人提供一个比普通升学更广阔的上升通道,更能够为县城的产业提升提供有力的人才支持。在我司所著《中小城市的产业逆袭》❽一书中,我们详细介绍了江苏太仓通过“对接德企,打造职业教育”,成功吸引不少德国企业在太仓发展的案例。可以说,有了良好的人才储备,将极大的帮助县城招到优秀的企业,带动县城产业的提升发展。

其实,很多县城中都有职业教育,但是为什么很多县城内的职业教育并没有起到年轻人上升通道的作用呢?这是因为,很多县城内的职业教育所教授的知识不仅是过时的,而且与当地企业需求脱节。实际上,“立足地方,服务企业”是中小城市职业教育的核心本质。很多县城职业教育的问题在于:培养的是“只会动手”的初级技工,他们能够胜任的工作仅仅是工厂流水线上的职位。甚至,这种流水线上的工作在工厂里培训三个月就可以上手。这种职业教育还谈不上真正服务企业。

从企业角度看,很多企业都有自身的研发设计中心,也容易招到流水线工人。企业在生产过程中最需要的也是最关键的环节——是把工程师的设计变成生产工艺的中间环节。在这个环节,需要有人对上要能听懂工程师的设计理念,对下要能组织现场生产,指挥工人。这就是流水线主管的核心职责。真正有吸引力和提升力的职业教育在于,能够为企业提供“既能动手,又会动手”的流水线主管。如果县城的职业教育能够提供高阶技术培训,不仅能够更好地招到企业,也能真正让年轻人具有了更宽阔的上升通道。

总之,职业教育是县城吸引年轻人并孵化培育产业技术人才的重要途径之一,也是县城能够提供给更多年轻人进入大城市之前最好的能力积累。这些都是作为“驿站”的县城,比大城市更有优势的地方。

四、记忆有回响——塑造可以比肩大城市的文化自豪感

塑造本地的文化自豪感,有助于凝聚起新进入县城的年轻人群。更为重要的是,县城树立文化自豪感,有助于对那些走出县城的年轻人形成感召力。他们虽然不再回到县城发展,但是他们可以为县城带来新的发展机遇。现任宁夏书记、原河南省省长陈润儿就提出过:“把老乡当老外,把民资当外资”的招商新理念!

作为县城,要想形成城市感召力,不能变成“掉书袋子,钻故纸堆”——这很容易走入“有说头儿,没看头儿”的文旅营造误区中;回归初心,县城的文化凝聚力和感召力是对着外部的“年轻人”打造的吸引磁极。因此文化感召力要的是,成为年轻人感兴趣的城市旅游体验。在我司出版两本书中,分别就发展旅游对中小城市的提升吸引力的重要性进行了阐述。在本文之后,还将有三篇文章就县城的旅游如何起到“招商”、“引人”进行具体说明,这里不再赘述。

无论选择何种文化资源进行自豪感的打造,对于县城而言,一定要明白为什么要强调本地文化,以及如何强调本地文化。为此,在文化自豪感的塑造上应该注意以下两个方面:

1.发展县域旅游,核心目的在于城市品牌的塑造

发展县域旅游,不一定要把县域的旅游资源转化为支撑城市发展的强产业。实际上,县城中的旅游资源很少能支持高能级的旅游产业。县城一定要把握一个重要原则:通过发展旅游,目的是提升城市影响力和认知度,从而构建起城市品牌!为此,县城所要做的就不是打造“旅游景点”而是“城旅一体”,即:将城市的商贸、文化、生态、城乡建设等进一步融合,推广自身城市品牌,推广城市人文气息,做大城市认同。文旅一体发展,就是“宜游、宜居、宜业”的城市品质提升的过程。

2.美食不仅是乡愁,也是最鲜活的城市品牌

在文化自豪感的塑造中,美食是不可或缺的环节。作为饕餮大国,中华大地的每个县域都有自身独有的美食,都是吸引新人和牵动故人的最佳磁极。而且随着图片社交时代的到来,美食图片和美食视频已经成为重要的社交载体和传播媒介,美食是最鲜活的城市品牌。

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袁家村

而当把美食当作城市品牌来塑造时,特别应该注意“本土美食的出海”和“国际美食的落地”。

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袁家村

很多地方都认为本土美食很有特色,但是“土得上不了台面”不如其他的文化资源更有“文化品位”。其实,“土”与“不土”并不重要,好吃且能形成文化共鸣,就能打动人心。“驴肉火烧”是河北省很多县市都有的一种小吃。大部分人可能觉得这绝对不是什么大菜。但是,“驴肉火烧”却已经很多外国人美食地图上重要组成。他们不仅把“驴肉火烧”翻译为“驴肉汉堡”(donkey burger)而且发明了驴肉火烧一种新的吃法——驴肉火烧配勃艮第红酒。不仅如此,保定85后年轻人王鑫新,拿到1000万天使轮融资后,更是把驴肉火烧品牌“DonHot噹哈驴火”开设到了意大利米兰。不难看出,乡土的美食,同样可以给小地方带来大传播。

而对于“国际美食的落地”而言,对县城更为重要,因为这是县城给年轻人带来都市感的重要标志。实际上,很多一直以来被认为属于都市的国际品牌已经开始下沉。早在2019年,星巴克就宣布:公司计划于2022年之前,在全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。这也就意味着,未来几年内,星巴克每年开店数量将超过600家,将更多下沉到更多中小城市⓫。从星巴克的发展计划中不难看出:那些在大都市周边的县级市,以及沿海经济强省中的县级市,都有可能成为国际品牌优先入住的区域。例如,星巴克已经入驻昆明下辖的县级市安宁市;在浙江省,星巴克则入驻了慈溪和余姚。所以,那些希望成为“小卫星”的县城,应该积极对接这些国际品牌,塑造自身不输于大都市的自豪感。

综上所述,无论县城如何打造,关键在于让“驿站”成为年轻人“梦开始的地方”,这是县城在“非生即死”的城市极化过程中,最要紧的发展出路!

参考文献

❶搜狐网站:《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》

https://www.sohu.com/a/358406099_759368

❷[美]克里斯托弗•亚历山大等著. 王听度,周序鸿译. 《建筑模式语言-城镇.建筑.构造(上)》.知识产权出版社,2002,第687页

❸《圣安东尼奥市统一发展法规(UDC)》官方网站

https://library.municode.com/tx/san_antonio/codes/unified_development_code?nodeId=ARTVIHIPRURDE_DIV6RIDI_S35-674.01BUDEPRRI1TH6

❹ 《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》,第32页

❺数据来源:澎湃新闻:道路交通伤害成儿童致死主因,“一盔一带”降低死亡风险

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10230640

❻新华网:2016高职教育质量年度报告发布

http://www.xinhuanet.com/politics/2016-07/17/c_129152014.htm

❼数据来源:《高职的前程》,黄达人等著,商务印书馆,2016-4

❽《中小城市的产业逆袭》,华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司 著,北京理工大学出版社,2020-6

❾《中小城市的产业逆袭》,华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司 著,北京理工大学出版社,2020-6

❿《未来十年的旅游》,华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司 著,北京理工大学出版社,2020-9

⓫每经网:星巴克将下沉三四线城市 每年开店超600家

http://www.nbd.com.cn/articles/2019-04-17/1322291.html

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:陈迎 华高莱斯 董事副总经理兼《技术要点》主编,擅长文字工作的理工女,坚持用科学态度进行城市问题研究,坚信城市发展是门科学。长期从事科技领域的产业化发展的研究工作,擅长城市更新及产业规划等项目顾问工作。

图片丨1/6图片工作室


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