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靠你的收集癖赚大钱!泡泡玛特的产品力到底能持续多久?

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口述|亮马桥小纪  来源|GGV纪源资本(ID:GGVCapital)

大家好,我是亮马桥小纪,一个没有果味儿的VC打工仔。

作为北京东三环著名“黑脸”党,我最近沉醉在了一个叫Molly的女孩性感嘴唇中。今天咱们就来聊聊盲盒届的大哥大——泡泡玛特,一个让我的钱包伤心花呗流泪的狠家伙。

如果你不知道啥是molly、啥是盲盒都没关系,先听听这个数据:泡泡玛特2019 年利润率高达 26.8%;香港市值最高的博彩公司是银河娱乐,利润率才 25.13%。换句话说,泡泡玛特挣得比赌场还多。

泡泡玛特其实还谈不上大众,它现有会员数是 320 万,按照中国 14 亿人口推算,渗透率还不到千分之三。许多人根本不知道盲盒,更别提泡泡玛特了。下面这期视频,见没见过泡泡玛特的都来看一看,见过的来看看热闹,没见过的来认认门,以后孩子闹着要买的时候,请拿出这期视频与他们共享。

尽管我们准备了文字版本实录,但不得不说,视频体验更佳哦!

泡泡马特销量真的很惊人。2018年双十一,泡泡玛特创下天猫模玩类目第一名;2019年泡泡玛特天猫旗舰店交易额为8212万元,超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌,以295%的增速成为天猫"双十一"整个玩具类目的第一名。直到2020年,泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿,成为玩具类目中第一家"亿元俱乐部"成员。

比起其他大公司争奇斗法,想尽办法扩大用户画像来说,他们根本没有「海量用户」的概念,只瞄准相对细分的用户群,经营自己的一键三连,啊不,一亩三分地。而他们仅仅依靠千分之三的渗透率,到底是怎样撑起一家约 300 亿元市值的公司的呢?

产品简介

无限联名模式

先说说泡泡玛特的IP运营模式。具体来说就是设计师只管专心画形象,泡泡玛特负责剩下的孵化打造、供应链生产、市场推广、产品销售等一系列工作,最后赚的钱两边一起分。如果你还没明白的话,可以简单地把泡泡玛特理解为设计师们的经纪公司,跟你家爱豆和他们公司的运营模式差不多。这样一来,设计师和泡泡玛特都可以把精力花在自己擅长的事儿上,而且泡泡玛特还可以同时运营大量IP,极大地丰富了产品线。

这样直接和设计师合作只是泡泡玛特universe的一小部分,迄今为止,泡泡玛特旗下运营着85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。自有IP有MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI等;独家IP包括:PUCKY、the Monsters、SATYR RORY等;非独家IP有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。反正这么多系列,总有一款适合你。

在研究这些比你们还可爱的小人儿们的时候,我就突然觉得,这个Molly还挺可爱的奥?尤其是那个艺术大亨系列,嘟着嘴的草间molly~没有耳朵的莫高和他没有耳朵的蓝猫~连眉的mo里达顶着她的花花~我赶紧关掉橙色软件。咦,我明明记得自己是来挖数据的呀?

在2019年泡泡玛特主要IP收入占总营收比中,撅嘴的大头女孩molly占了总比的27.1%,据泡泡玛特创始人王宁介绍,起售价 59 元的 Molly 一年就能卖出 500 万只,单单是 Molly 每年就能带来近 3 亿元的营收。创始人王宁是这样总结它的,“100个人心中有100个molly,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。这就是潮玩的魅力。”但实际上其他系列我也越看越被萌到……你被哪个小可爱迷住过吗?可以在留言里分享一下哈。

新型上瘾快感

开盲盒,隐藏款

买了还想买,永远买不完

没被盒子小人儿迷倒过的朋友们可能会纳闷:一个系列就那么几个小人儿,你又不会所有系列都喜欢,那买齐一套不就齐活儿了吗,泡泡玛特能在一个人身上赚多少钱呐?

这就要说到盲盒的“盲”这个字了。盲盒的意思就是你买个盒子,但盒子里边具体是哪一款就要看你的人品和造化了,而且隐藏款必须是盲盒的标配。以 Molly 系列为例,一套通常有 12 款造型,同时附带一个隐藏款,每个季度就会更新一个新系列,抽中隐藏款的概率约为 1/144,有的特别版的隐藏款抽到的概率只有 1/720。

查理芒格曾经没有说过:“如果一个648没有让你快乐,那就多来几个。”要想保证抽到隐藏款,最直白的方法就是一次剁手1整箱总共 144 个玩偶,就能保证至少能抽到一个隐藏款。59一个,144个就是8496……嗨,钱不钱不是问题,主要是没那么大的房子!!!

不算太贵的单价、每个系列都款式众多、以及很难抽到的让人上瘾的隐藏款……盲盒这些特点,其实咱们小时候就开始中招了。当年为了一张豹子头林冲的水浒卡成箱成箱买干脆面的大有人在,更别说形形色色的神奇宝贝、数码宝贝、游戏王卡牌等等等等童年回忆了。

无论卡包、福袋还是盲盒,本质上和博彩十分相似,都是充分运用了用户的赌徒心理,其中最吸引人的因素就是「随机性」。经济学者孙惟微在《赌客信条》一书中就指出:人们往往会迷恋小概率事件,他认为面对小概率的赢利,多数人是风险爱好者。这就是为什么这么多人明知道彩票中奖几率极低仍然会去购买。「差一点抽到隐藏款」也会引起多巴胺的分泌,程度只比「真的抽到隐藏款」稍差而已。这么一想似乎也有些道理,当今50 块能买什么?盲盒至少代表着开心,代表着快乐。

泡泡玛特的与众不同之处

小众行业、用户精准画像、复购率

泡泡玛特不仅能持续让大家快乐,而且还正在扩大规模让更多人一起快乐。可是做盲盒的公司那么多,怎么就单单渗透率仅有千分之3的泡泡玛特准备上市、跻身“亿元俱乐部”了呢?

这就要说到它的品牌定位了。泡泡玛特进入市场时,就将自己定义为「潮流玩具品牌」,而非传统意义的玩具商家。他们认为,潮流玩具,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的偏成人类型玩具。每件潮流玩具的诞生都有设计者的心血和灵感。所以那一个个撅嘴的娃娃,不仅是玩具,更是感情的陪伴。这么一定位就不知高到哪里去了,每个人不一定都想要玩具,但肯定都想要感情的陪伴。所以泡泡玛特的注册会员复购高达率复购率高达58%,只要它能维护并扩大客群,哪怕渗透率不超过 1%,照样可以在窄门里作出大生意。况且盲盒这个品类现今和球鞋一样,已经有了二级市场。当一个产品有了一定规模的二级市场时,我们就可以理解成这个产品已经有破圈的迹象了。

再看泡泡玛特的用户画像,18-34岁占据了78%的版图。青年人的社交压力越来越大,人们越来越不爱和人沟通,于是转而选择和无沟通压力的物品交流。他们喜欢和收藏品生活在一起,被所爱之物包围,饶有兴致地整理它们,从另一个角度表达着对这个世界的爱。

最后从产业链上说,泡泡玛特简直就是零售业生产销售闭环的先驱者,实现了从IP打造、到销售渠道、再到潮玩后市场的全产业链打通。用他们自己的话说,就是建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、以及潮流玩具文化的推广。

小众行业问题

局限性

泡泡玛特创始人王宁曾表达过,想成为中国迪士尼。那么如果假以时日,泡泡玛特真的能打造一个中国迪士尼吗?接下来,为了我的molly能有更美好的未来,小纪得说说泡泡玛特的一些短板了。

首先,泡泡玛特目前的渗透率不算高。北京有204家购物中心,而泡泡玛特北京零售店的数量只有31家,机器人商店:151家。所以在文化中心北京,泡泡玛特零售店的购物中心渗透率也才只有15%,其他城市更不用提,综合来看只有6.7%的渗透率。渗透率低,能触达的用户数量就有限,销售规模也相应受限。当然这个不算主要问题,毕竟前边说了,在维护好目前的客群、并维持高复购率,“窄门里也能做出大生意。”

其次,泡泡玛特自主IP开发能力谈不上充足,这个是制约泡泡玛特发展的核心要素。一旦更受欢迎的独家或非独家IP授权协议到期,则将面临无法继续获得授权的风险。

以泡泡玛特拳头产品molly为例,我们分别以盲盒、泡泡玛特和Molly为关键词,交叉分析了下2016年1月1号开始到2020年末的百度指数,可以看到盲盒与泡泡玛特这两个词的波动曲线基本是一致的。在某种程度上,泡泡玛特既是盲盒这个品类的奠定者,又是盲盒的代名词。但Molly的搜索指数基本是一条直线,这意味着它有很稳定的影响力,但也很难再度成为爆款了。

事实上,像泡泡玛特这种消费品牌公司理想的增长曲线应该是这样的:

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因为品牌公司到最终其实是一个品牌矩阵的管理公司。在创业最初期,把有限的资源投入到单一的最有潜力的爆款产品线上,是非常高效的,也能奠定品牌在消费者心中的地位,占领用户的心智。但单一的爆款,一定是有自己的天花板和生命周期的。一个品牌公司需要在每段增长曲线加速度放缓之前就开始储备潜在增长方向,然后启动增长。否则公司整体的增速就会被拖累。

也就是说泡泡玛特需要更多的爆款IP去支撑起后续业务增长,绝不能只靠拳头产品Molly昙花一现的爆发式增长。

这就要谈到「产品力」这三个字了。小纪认为,对于泡泡玛特这类文创公司,最重要的能力,不是渠道,不是供应链,更不是什么战略定位组织架构那种玄而又玄的东西,而是产品力。

产品力,即产品对目标消费者的吸引力。泡泡玛特的主要受众是青年女性,它有成为青年芭比娃娃的潜质,但目前还没有撑起芭比娃娃的故事。Molly自然十分可爱,但要想成为90后、00后们的精神符号,Molly现阶段还缺乏一个丰满的宇宙。

目前泡泡玛特的IP都是形象型IP,与迪士尼形式的故事型IP存在消费者粘性的差距。如果不给ip增加新的元素,被人遗忘也是弹指间的事情。

人们喜欢鸣人不是因为他会奇怪的忍术,而是他作为吊车尾却依然反抗命运的决心;人们喜欢路飞不是因为他哪儿都能伸长,而是他不论何时都要成为海贼王的笃定。无论何时,人们总是心甘情愿为故事付费,而Molly,或者说泡泡玛特,目前还没有给大家带来这样一个故事。

最后我们想说,虽然奶茶和盲盒并称年轻人的两样宝。但盲盒却很难像奶茶一样成为年轻一代的生活方式。奶茶的需求是始终如一的,从第一口甜水开始,随着年龄的增长,我们只是把小时候的太子奶,ad钙奶,营养快线换成了喜茶、1点点、茶颜悦色而已。

但盲盒这个新品类背后投射出的,是人们的收集癖。既然是癖,就永远属于一小部分人。更不用说,奶茶是消耗品,进入身体但不进入生活,但盲盒可是实实在在的占地方,边际效用递减规律下,谁又能真的无限买下去呢?

好了,以上就是本期内容,我是亮马桥小纪,如果你喜欢这个视频,欢迎点赞留言收藏转发,我们下期再见。

参考资料:

1、《潮玩+盲盒=把「后浪」钱包榨干的好生意》

https://www.zhihu.com/topic/20664358/top-answers

2、《窄门里的生意》

https://www.zhihu.com/market/paid_magazine/1274009971131318272/section/1274009979704627200

3、《泡泡玛特双十一销售破亿背后:自有IP不足 距中国版迪士尼较远》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683347570026556841&wfr=spider&for=pc

4、《消费品牌赛道分析及讨论》 GGV纪源资本内部行研报告

5、《小众变大众,泡泡玛特是如何出圈的》

https://www.zhihu.com/market/paid_magazine/1266539004419293184/section/1266539223126642688

6、《光Molly去年就卖了4亿!盲盒第一股泡泡玛特赴港上市》

https://tech.sina.com.cn/i/2020-06-04/doc-iircuyvi6619251.shtml

7、《泡泡玛特成功浅析:设计师IP成为潮玩品牌发展重要组成》

http://science.china.com.cn/2020-02/21/content_41067500.htm

编者按:原视频请在公众号GGV纪源资本(ID:GGVCapital)观看

简介

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