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易烊千玺、王一博、白敬亭与“H&M”绝交,巨头已死,国货重生

观潮新消费

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图源:观潮新消费(ID:TideSight)

作者|白棉 来源|观潮新消费(ID:TideSight)

H&M抵制新疆棉花事件从昨天开始,一直在持续发酵。

3月24日晚间,H&M官方的迷惑回复,不但网友不买账,反而使得消费者不满情绪高涨。随后,Nike等品牌也被爆出曾发布类似声明,表示不会采购新疆产品。

易烊千玺、王一博、白敬亭、迪丽热巴、杨幂、王嘉尔等一众明星们,和涉及的品牌H&M、耐克、阿迪、匡威等终止合作;消费者纷纷晒出购物记录支持新疆棉;淘宝、京东、拼多多纷纷下架相关商品;高德、百度地图、大众点评等也屏蔽了H&M店铺……

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(图源 白敬亭工作室微博)

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(图源 易烊千玺JacksonYee工作室微博)

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(图源 乐华娱乐微博)

商务部表示,“纯白无暇的新疆棉花不容任何势力抹黑玷污”,“欢迎外国企业来到新疆实地考察,愿意为各国企业在新疆开展贸易投资提供积极支持”;中消协回应H&M事件,“侵害消费者的合法权益”。

线上炒的火热,那线下门店是否受影响?观潮新消费(ID:TideSight)对北京颐堤港、蓝色港湾进行了实地探访。

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线下照旧,风波持续

中午12点,颐堤港人流攒动,H&M店员较为清闲。相比线上的风波,店内虽然冷清,但整体营业并没有受太大影响,顾客三三两两进店挑选衣物。

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观潮新消费询问,店员表示,“平时客流量也差不太多,对此事不太清楚。”

另一边,蓝色港湾门店相比更冷清。不少消费者经过H&M店门并未驻足,目光也只是一扫而过。零星的顾客也只是看了一圈,很少去试穿,试衣间基本是空着。观潮新消费观察到,半小时内,收银台没人结账。

攀谈中店员透露:“相比平时,今天的顾客量是不多,算有些影响,后续情况我们也不了解......”

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“我看了新闻,抵制归抵制,但没有必要为难实体店员工,应该理性消费。”路过的一名顾客对观潮新消费表示,“我平时也就是店里转转,很少买。H&M衣服的质量真的有点差,而且其实它的含棉量也并不高。”

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相比之下,阿迪达斯、耐克等店里顾客依旧不少,无印良品和优衣库的顾客数量和平时无差。

据日媒报道,无印良品因采用新疆棉花被美国市场抵制后,悄悄把官网上注明“新疆棉”的标签删除。但中国官网上,相关商品依旧标注了“新疆棉”。

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无印良品中国总部今日回应表示,无论是中国,还是印度、土耳其,该公司从世界各地采购优质棉花。目前,无印良品官网上仍有大量新疆棉产品在售。

H&M、耐克之后,更多国际服装品牌也被曝出曾发表过类似言论或声明,其中就包括西班牙时装品牌Zara的母公司Inditex。

Inditex曾在官网上发表“对强制劳动零容忍”的声明,称该公司确认和新疆任何企业没有任何商业联系。不过,今天Inditex已悄悄将这份声明撤下。

而距北京约1800公里的成都大悦城,今天摘下了商场外H&M的招牌。

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“惹火上身”的H&M自身难保

整个事件起因是H&M官网的那张声明,还搬出了BCI协会(Better Cotton Initiative瑞士良好棉花发展协会)。

但账号主体为“瑞士良好棉花发展协会上海办事处”,名为“BCI良好棉花”的微信公众号,此前已经对此事进行辟谣,其微信公众号在3月1日发布《关于新疆问题的重要申明》称:

BCI中国项目团队严格遵照BCI的审核原则,从2012年开始对新疆项目点所执行的历年第二方可信度审核和第三方验证,从未发现一例有关强迫劳动的事件。

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事件发酵后H&M微博回应,“H&M集团并不直接从任何供应商处采购棉花。H&M 集团一如既往地尊重中国消费者,我们致力于在中国的长期投入与发展,目前在中国与超过350家生产厂商合作,为中国及全球消费者提供符合可持续发展原则的服饰产品。”

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人民日报发表题为《一边赚我们的钱一边使坏,H&M你该掂量掂量了》的评论称:H&M集团停用新疆棉花,一大目的是迎合西方一些政客,想要投机取巧。问题在于,这种站队,罔顾事实,使出“停用新疆棉花”这一充满政治意味的“盘外招”,无异于自绝于中国市场,自绝于中国消费者。

其实有很长一段时间,H&M等快时尚品牌都没什么好消息。

数据显示,2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。

也就是说从2018年开始,H&M基本就处于增店不增收的状态。

为了解决巨大的库存问题,H&M一把火烧。虽然为了品牌形象,宁愿烧掉、捐掉也不愿降价销售是快时尚品牌的一贯做法。但H&M一边树立环保可持续的形象,一边焚烧产品浪费资源污染环境,已经打脸了好几年。

快时尚行业衰退加上疫情影响,H&M的业绩连年下滑。数据显示,2020财年H&M收益同比暴跌了90.7%,并宣布关闭350家门店。

2021年一季度,受欧美疫情影响。H&M销售额下降21%至47.2亿美元。集团于本季度最多暂时关闭1800家店铺,但随着市场逐渐恢复,截至3月13日,暂关商店数量减少一半至900家。

线下疯狂关店,但H&M线上销售额是持续增长的。其首席执行官Helena Helmersson还曾表示:“凭借强劲在线销售增长以及良好的成本控制,我们才得以改善财务状况。”

中国是H&M的全球第四大市场,2020财年贡献销售额达到74亿人民币。虽说顾客有消费自由的权利,但受舆情影响,如今基本没有线上业务的H&M势必遭遇重创。

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国产品牌的春天

H&M们还在危险的边缘疯狂试探,国内服装品牌则早已酝酿着崛起的契机。

事发后,粗略统计,已有数十家国货品牌公开发声支持新疆棉花,涉及服饰、日用品等领域。包括李宁、安踏、美特斯邦威、森马、鸿星尔克、茵曼、纳薇、密扇、卡宾、幼岚、七度空间、洁丽雅等等。

3月24日18点45分,安踏官微“安踏体育”发布声明,宣布退出BCI。安踏强调,此前加入BCI的初衷是“从全球和地区的环境保护出发,推动关于采购供应链的环境保护和可持续发展问题”,而安踏也“一直采购和使用中国棉产区出产的棉花,包括新疆棉,在未来也将继续采购和使用中国棉”。

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当晚21点18分开始,鸿星尔克则在其品牌官微连发3条动态,“支持中国造,力挺新疆棉”。

民族情绪不断升温,顺道沸腾了二级市场。

今日早盘,国内股票市场服装家纺行业板块高开,最高涨幅逼近4%。个股方面,新赛股份、美邦服饰、日播时尚、欣贺股份竞价涨停,七匹狼、梦洁股份、南山智尚、报喜鸟、森马服饰、海澜之家等纷纷大幅高开。

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截至今日收盘,美邦服饰涨停,安踏、李宁、海澜之家等均涨超6%。

虽然指望一时激奋促成全行业的崛起不免有失理性,但不得不承认,中国本土服饰品牌近年来的确已经找到并踏上了复兴之路。

“国潮”,无疑是这条路上最重要的一块里程碑。

国潮自2017年诞生,广义来说,国潮所诠释的是“中国风格+中国品牌”,而率先将国潮推入大众视野的正是中国服饰品牌。

2018年,李宁、波司登等知名国牌先后用中国风设计,登陆纽约时装周;随后,安踏、贵人鸟、海澜之家纷纷主打国潮新款,吸引年轻一代。

据艾媒咨询数据显示,2018年中国运动鞋服市场线下渠道销售额分别为465亿元,增长12%;线上渠道销售额144亿元,增长8%。

另有报告显示,近年来中国市场的阿迪、耐克、安踏分别位列市场前三。此次受“新疆棉”事件影响,阿迪、耐克的品牌影响力和市场份额或有不同程度的下降,而紧随其后的安踏、李宁等国潮运动服饰或将在细分领域大放异彩。

除了在年轻消费群体中迅速升温的运动服饰,也有不少国产快时尚选手正在向常年被H&M、GAP等霸占的顶流之位发起进攻。

数据显示,自2018年以来,国产快时尚品牌UR(URBAN REVIVO)的开店数量已经超过H&M、ZARA等国际快时尚大牌。相比国外玩家难以避免的文化隔阂和制度僵化,本土品牌在供应链、市场选择和店面设计方面无疑有更精准的洞察和更新锐的玩法。

2019年12月,UR母公司“快尚时装”完成由易简资本、黑蚁资本、星纳赫资本的股权投资。据赢商网数据显示,2020年,快尚时装再度完成两轮融资,并在疫情趋严的2020年前三季度保持了高于2019年的开店数量。

值得一提的还有顺势爆发的本土快时尚跨境电商。数据显示,2020年,中国跨境电商领域共有33家平台获得融资,而快时尚跨境电商凭借5起投融资事件、融资总额逼近55亿元的战绩成为最受资本青睐的类目。其中,SHEIN拿下总额高达32亿元的2轮投资,跻身赛道头部。

运动时尚、快时尚两大赛道群雄并起,一些紧贴国潮的小众服饰领域也不甘寂寞。

最典型的是汉服。

数据显示,自2017年开始,国内汉服市场规模呈现爆发式增长,随后两年该品类消费者人数渗透率翻倍增长。根据预测,目前线上汉服的购买人数大概在1800万左右,而潜在的消费人群可以高达4.15亿,产业总规模约为10.9亿元。

品牌方面,汉尚华莲、重回汉唐、陛下兰他惜的线上粉丝规模都已达百万级,汉尚华莲作为头部品牌坐拥300万粉丝、30万会员;其核心消费人群每年愿意为之付出的花费一度高达千元。

此外,还有定制服装、无性别服饰、运动内衣等诸多小众赛道借国潮迎来新机。

这些服饰品类的消费者通常拥有较强的身份认同和归属感,前端需求足够;加之后端有低成本供货,以销定产的独特生存方式,以及柔性供应链的支持,相信依托这一载体的集群产业链将会爆发巨大的想象空间。

编者按:本文转载自微信公众号:观潮新消费(ID:TideSight),作者:白棉


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