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看到知乎破发,我感到很欣慰

表外表里

作者|陈成、姚莎、刘谧   来源|表外表里(ID:excel-ers)

3月26日(上周五)晚,当周源带领众高管,在纽交所现场鸣锣时,不知是否有想起10年前那个遥远的下午。

“9 月 13 日下午 6 点过,我正在三里屯找晚饭果腹,一条短信跳进我的手机:如果围绕『知之』这俩字呢?几分钟后,第二条短信跳进来:知乎者.com?这个名字在我的大脑里盘旋了几小时后,我给所有人都发了一条短信,上面只有两个字「知乎」。”

继否决了 100 多个名字后,知乎由此诞生。

彼时,知乎坚持邀请制,招揽高质量用户,创造真正有价值的信息。

在社区里,你可以看到张小龙回答“乔布斯教给人最重要的事是什么”,也可以看到马化腾、王小川等在相关问题下发表专业看法。

但现在的知乎,广告党、故事党、鸡汤党横行,看到下面的开头,往往意味着一个现编的故事新鲜出炉。

·人在美国,刚下飞机

·博士在读,抽空答题

·年薪百万,平均收入

·是圈内人,匿名答题

让一个平台开始变味的方法,通常是钱。

事实上,知乎的上市路,也是一条探索商业化转型之路,毕竟资本逐利的本质颠扑不破。

这一点在上市当天即有所体现——发行价9.5美元,但首日破发,报收8.5美元,第二天再跌到7.92美元。

究其原因,固然有着中概股普遍受累政策的影响,但知乎商业化基础的不稳定,也让市场有所犹疑。

招股说明书显示,知乎长期以来的收入来源主要为:广告收入以及付费会员。

2020年,平台新增“内容商务解决方案收入”,试图将商业故事讲得更圆满一些。

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然而这些新旧业务的“此消彼长”,却暴露出知乎商业模式本身的冲突:流量经济和质量经济价值主张的天然矛盾。

下面,本文将通过对知乎招股书的深度梳理,拆解知乎商业模式的矛盾所在。

内容泛娱乐化,吃流量红利

2013年,知乎开放注册制。

这是已定位为知识型社交问答网站的知乎首次“破圈”,目标是用户下沉。

如其所愿,开放注册的一年时间里,用户即由40万攀升至400万,增长10倍。

周源对外表示:凭借长达两年的邀请制,知乎做出了一个纯净度很高的社区作为起步,已经杀出一条血路。

但不忽视的是,这一年开始有大V离开知乎。

2015年,已拥有1700万注册用户的知乎,宣布试水商业化——“这里是广告”栏目上线知乎日报,平台进入广告时代。

可以看到,无论是大V离开,还是广告上线,都和用户的涌入有关:“小而美”的知乎选择拥抱流量后,有得有失。

招股书显示,2020年知乎广告收入8.4亿,同比2019年增长46.0%。

其中,MAU增长对广告收入增长的贡献率为42.7%,是带动广告收入增长的主要因素。(相比之下,ARPU的贡献率仅有2.5%。)

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那么,以流量驱动的广告收入增长,具体是怎么吃的红利呢?

这里,我们以信息流广告平台微博为例进行对比分析。

据2015年微博官方披露,平台的用户关注话题排名前五的都是社会、明星以及影视等泛娱乐化话题。

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社会热点,娱乐圈“渣男、渣女”的瓜,饭圈“超话”,影视剧粉丝撕番......时间线上,各式各样、此起彼伏的瓜棚爆炸事件,带来流量的持续涌入。

如下图,2016Q1~2020Q1,微博的MAU一直在持续上升。

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流量红利下,微博的广告加载率攀升至20%-25%,频次为每30条微博大概有5-6条广告。以社交媒体25%的广告加载率天花板来说,几乎实现了变现效果的最大化。

且据财报披露,2014年Q4以来,微博的广告及营销收入占总营收比始终在80%以上,是其主要收入来源。

回到知乎,伴随着注册制开放,似乎可以看到同样泛娱乐化的迹象。

据知乎上一位Java工程师统计整理,2014年知乎关注人数最多的250个问题中,日常生活、两性话题、职场吐槽等占比都比较多。

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有需求,就有供给,发掘现实案例的速度跟不上,那就编吧。

于是,可以看到,在一个请教内向的人能不能做销售的问题下,上百个回答里,能说点边的没几个人,而号称做过营销总监的,连怎么做销售都说不清。

在职场经验相关话题下,一个个财务自由,各种人生赢家,非985不敢张嘴,非硕、博不敢露脸。

......

毋庸置疑,此野蛮增长形式下,知乎的内容规模在不断壮大。

招股书显示,截止2020年年末,知乎累计拥有3.53亿条内容,其中3.15 亿条为问答。

而内容扩充,也进一步推动了平台MAU的持续增长,为广告变现提供了更大空间。

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但越来越多的,不论好坏、对错是非,偏离分享知识、传播经验目标的段子、灌水内容,让知乎的调性和魅力逐渐消失。

比如,知乎的天使投资人、创新工场合伙人汪华都表示:在不断扩圈过程中,我在内的老用户也感受到社区氛围的稀释。

然而,在汪华喊话知乎团队解决生产端问题的时候,知乎在内容呈现端的问题也不断激化。

上述说到,微博的广告加载率差不多实现了收益最大化,但这是有代价的。

很多用户吐槽,现在看微博是在广告里找内容——用户体验变差,MAU增长难免受影响。

2020Q1之后,微博的MAU增速直线下滑,至2020Q4增速已不足1%。再加上加载率见顶,收入增长前景已然不明朗。

当然,和微博5.21亿MAU的大流量体相比,MAU仅为7570万(2020Q4)的知乎远没到那个发展阶段。只是知识社区的调性,让其挨的骂可能不比微博少。

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综上来看,虽然对于内容社区来说,引入广告、破圈扩容是扩张的必行之路。

但知乎越来越多的泛娱乐化,以及无意义的干扰广告,已经实质造成了平台内容质量下降,用户体验变差。

除此之外,可能还有一个“副”作用——恶心用户去买付费会员。

付费收入为专业度买单

2016年,知识付费成为互联网风口,玩家涌入——“得到”、“分答”、喜马拉雅付费音频《好好说话》等都在这一年上线,市场环境急剧变化。

紧跟局势,周源表态称:知乎希望做对知识的消费者来说是一款有用的产品。

那么,什么样的知识对用户来说有用呢?

据《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示:

随着知识付费行业的发展,知识付费用户更多的关注到内容本质上,这意味着知识付费内容,要靠平台创作者的专业度赢得用户买单。

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目前,垂直类知识付费平台大多都遵循这一趋势规律。

以“得到APP”为例,平台通过线上知识服务等方式,向有需要的用户,“售卖”具有针对性的专业内容。

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垂直内容输出下,2017-2018年,得到APP的MAU、付费率都有明显增长,推动线上收入同比增长54.77%。(付费收入=MAU*付费率*ARPPU)

2019年,或许是受客单价涨幅过大的影响,虽然得到的ARPPU值增加了43.3,但MAU、付费率却相继下滑,导致2019年收入同比下滑18.75%。

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由此,就付费收入早期阶段来说,付费率、MAU显然是拉动其增长的重要因子。

知乎的会员付费业务当然也不例外。

如下图,2019-2020年,知乎MAU增长42.7%,付费率增长188.3%,ARPPU下降11.5%之下,会员收入同比增长264.%。

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然而,在平台体量远大于得到的情况下,知乎的付费收入却和得到差了一个量级。

比如,2019年,知乎平均MAU达到4800万,得到APP仅为282.9万。但2019年得到的会员收入(4.12亿)是知乎(0.88亿)的4倍左右。

造成此差距的原因在付费率上——2019年,得到的付费率(5.8%)同样是知乎(1.2%)的4倍多。

那么,为什么知乎的用户为其内容付费的意愿不高呢?我们接着分析。

2019年,知乎推出升级付费会员体系——“盐选会员”,整合知乎站内所有付费产品(电子书、Live讲座、读书会等)开放给会员用户。

但打开知乎会员的盐选热度榜,你会发现排在前十位的内容,7个都是虚构的故事或小说。

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这种“起点+故事会”的风格,谈知识的专业度,用户只想对你说:侮辱谁呢?

更吊诡的是,买会员服务的诉求之一是免受广告干扰,但知乎会员盐选专栏,以广告内容居多,它们往往披着爽文分享的外衣,行推广宣传之用。

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本是为用户创造知识价值的会员付费业务,却在用户评价上陷入矛盾漩涡。究其原因在于——平台想让用户为专业内容付费,但用来吸引用户付费的内容却是泛娱乐的。

这是两种矛盾的价值主张,突破口在用户、大V、平台三者之间的平衡,但对目前的知乎来说,似乎还没有找到平衡点。

流量与质量“鱼与熊掌不可兼得”

在用户对知乎泛娱乐化的不满声越来越大时,知乎企图将“锅”甩到用户头上。

2021年知乎十周年新知青年大会上,周源说道:有个朋友跟我抱怨,知乎总给他推送谈情说爱的内容,越来越水了。我开玩笑说,对于内容而言,你有多爱它,它就多爱你,内容对你绝对忠诚。

翻译过来就是:不是知乎内容水化,是你的趣味决定了你看到的内容。

但事实上,这种推荐本身即表明,知乎内容在向抖音、快手、B站等娱乐向内容平台看齐。

这样一来,既笼络不了老用户:体会过早期高质量的社区氛围,对问答质量下降拒不买账;也很难招新用户:泛娱乐化,与微博、今日头条等平台差异不大,容易被替代。

“甩锅大法”不好用,提高用户付费率还是要回归内容优化。

目前,知乎平台主要有三种方式:创作者等级体系、变现、粉丝增长,激励创作者进行内容产出。

创作者等级分为1-10级,等级达到4级以上,可以开通好物推荐的权限,创作者就此拥有最基本的变现渠道。

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不过,账户升级不是一件容易的事。

比如,2级升级到3级账号,需要3000积分;3级升级到4级,需要5000积分。以 100 字以上回答35积分,300字以上回答65积分算,升到3级需回答至少10-20个内容,升4级则是50-100个内容。

创作者持之以恒地答题,好不容易跨进变现门槛后,知乎准备的变现途径看似多样起来。

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但大多数变现方式,都要求具有专业、硬核的原创内容和垂类专业形象。

这需要通过此路径变现的创作者从账号建立之初,即重视内容质量,建立垂类专业的账号形象。

那么,创作者通过重重难关,具体的收益情况如何呢?

据知乎招股书中透露:平台有100位创作者月收入超过10万元;有1000位创作者,月收入超过1万元。

而这个数字与快手、B站、小红书等平台的创作者数量和收入情况相比,优势不大。

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产出和收入不成正比,知乎的专业内容生产者在不断流失——2017年被“悟空问答”一次挖走300名以上大V,2019年又有一批大V出走到微博。

为留住专业内容创作者,知乎出台粉丝激励政策以及相关的变现路径。

但据我们对知乎2020年涨粉前20名账户的统计分析发现:大多数账号获赞最多的是泛娱乐化,或者与当时社会热点问题相关的内容;只有极个别的账号获赞最多的内容,和专业标签相关。

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备注:左侧蓝色背景框账户表示,该账号目前处于全站粉丝数排行榜前20名之内。

也就是说,该激励机制下,为了快速涨粉,内容创作者更倾向于泛娱乐化内容的生产。

这样一来,内容产出又回到要流量,还是要质量的矛盾。而这种矛盾,已经在知乎的财务数据上有所反映。

如下图,虽然广告业务和会员业务的ARPU同比都呈上升趋势,但2020Q1开始,两者的环比增速开始走势相反:广告ARPU环比增速上升,会员ARPU环比增速下降。

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备注:知乎2020年初推出的内容商务解决方案(知+)业务,类似于B站恰饭视频,本质上也是广告营销。

由此我们有理由推测,广告营销的加重影响用户体验,正在消解会员收入的增长。

2019年知乎筹备F轮融资时,周源曾承诺:敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生,慢则死,说到必须做到。

如今,站上资本市场赛道,投资者对知乎商业化能力的要求只会更高。

在进一步扩圈,推进商业化的进程中,知乎需要更明晰的变现渠道架构,而不是一直在“鱼与熊掌兼得”之间徘徊。

小结

毫无疑问,旋风般的商业化进程,推动了知乎的鸣锣上市。但实际的变现架构仍然处于模糊、摸索状态。

一边放开用户下沉,以泛娱乐化吸引流量,试图通过广告盈利;一边又想抢知识付费风口,让会员为优质内容付费。

最终,广告太多,用户体验变差;而泛娱乐盛行下,为知识内容付费也无从谈起。

在流量经济和质量经济的天然矛盾面前,中庸之道行不通,知乎的前景突破或许在于如何做取舍。

编者按:本文转载自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:陈成、姚莎、刘谧 


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