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兴趣电商,抖音的新故事?

略大参考

作者|姜夏   来源|略大参考(ID:hyzibenlun)

抖音电商总裁康泽宇在加入团队之前,曾和北京字节跳动董事长张利东谈过一次话。对方问他:“你今天想买啥?”康泽宇想了半天,没有目标。

张利东送他一个建议:“你刷刷抖音,看到好东西,买买看!”后来,康泽宇在一个直播间,看到“田姥姥的外孙”在直播介绍一款天海藏速食小龙虾,看起来虾肉饱满、汤汁浓郁,一副特别好吃的模样。康泽宇终于下了在抖音电商的第一单。收货之后一嘬,真香。

他没想到自己是通过直播购物,第一次见识到国内食品工业发展如此之快。后来,康泽宇果断加入抖音电商,觉得可以在既定电商模式之外,做点不一样的事情。

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这件不一样的事, 既能让用户在罗永浩直播间购买一台刻有工业时代印记的电子产品,也能在四川农村主妇“桃子姐”的抖音小店买一件钵钵鸡调料。在内容电商的语境当中,兴趣而非搜索是决定用户行为模式的驱动力。

一个平台如果可以主动帮助用户发现潜在购物兴趣,在商业上会引起何种化学反应?这可能是抖音接下来想要尝试的事情。4月8日,一向很少对外发声的抖音电商有了新动作。在首届抖音电商生态大会上,抖音电商对外释放了对电商业务的最新思考和提炼——要做兴趣电商,用康泽宇的话来说,“抖音电商的故事刚刚开始”。

抖音所提的兴趣电商,能否为以直播和短视频为主的内容电商找到新的进化路径?

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何为兴趣电商?

在探讨这个问题之前,先看什么是兴趣电商。

按照康泽宇的阐述,“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。抖音电商调研显示,很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣。康泽宇表示,这部分需求目前市场还未很好满足,是抖音电商的发力方向。

兴趣电商模式的核心在于主动满足消费者的潜在兴趣,你可以理解为云逛街。当下消费市场的新特点之一便是消费需求的不确定性,而这也是兴趣电商模式商业价值的来源——亦即帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

如果说传统电商平台多以需求性为导向,是“人找货”,用户呈现出来的行为模式是主动搜索,与之对应的则是商家端对流量的依赖和受困,那些难以承担流量成本的中小商家,最终有可能构成一个“沉默的螺旋”;兴趣电商则是“货找人”,依托优质的内容激发消费者的兴趣,促使消费者了解、发现并获得商品。

说到底,兴趣电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。按照这一逻辑,依托精准的信息分发技术,平台能帮助商家更准确地触达消费者。

如此便对平台方提出两个要求:一是精准的兴趣推荐,二是海量的用户需求。两者相乘,便勾勒出兴趣电商的边界。一个用户在购买一个账号推荐的商品之后,如果这个账号以后还能持续地推荐用户感兴趣的商品,那这个用户会有很高的概率继续购买。

在这个过程中,短视频、直播是内容的载体,可以让品牌更直观地展现在用户眼前。尤其直播电商,自去年开始真正进入爆发阶段。此前根据相关统计,2019年直播电商市场规模约4338亿元,同比增长2.26倍。有机构预测,2020年直播电商市场规模达到9610亿元,接近万亿。相关数据显示,2020年6月,抖音上带着购物车的短视频发布量较2019年6月增长173%;相较于2019年12月,带着购物车的直播场次增加876%。

目前兴趣电商仍在爆发之中。有第三方机构测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿,整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

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抖音电商的故事刚刚开始

为什么是抖音率先提出做兴趣电商?略大参考认为,基于头条推荐技术的沉淀、超过6亿的日活用户以及背后繁茂的内容生态,是当下抖音的三张主牌。

虽然2018年10月才正式开放购物车功能申请,抖音做兴趣电商仍具有三方面的先天优势:

其一,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛。

其次,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配。

其三,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。比如在最为直观的旅游消费场景,优质的短视频内容和鲜活的现场直播,可以直接激发和转化为消费者对旅游商品的需求。

据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰,自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。

不过这些获客机会也有个前提——优价好物,与其说这是抖音对货的要求,不如说是用户能够将兴趣转化为购买的外在驱动力。

“抖音的故事刚刚开始”,康泽宇表示,尽管发展快速,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

去年直播带货盛行期间,行业内一些明星没准备好,带货翻了车,招致各方面的质疑。康泽宇说,他到电商部门后,带领团队做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级。

“我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干,宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”自去年6月至今,抖音电商通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。

“很远很远,戒骄戒躁”,康泽宇说,这是他的飞书签名,也是他希望做抖音电商的态度。

为了让生态更健康,抖音电商还提出三大扶持计划,未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。此外,该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

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看见GMV之外的力量

过去,衡量电商平台实力的核心指标是GMV,尤其是正在成长中的新平台,GMV既是门面,也是指针,就好比一群鸡娃家长凑到一起,不用花式秀娃,拉出高考成绩即可。但实际上,平台存在的社会价值取向同样值得关注。

比如中国社科院研究员吕鹏团队经过研究认为,以抖音为代表的各类平台,通过短视频、直播带货,在推动经济新潮流、促进经济复苏、拓展就业形式、丰富社会生活等方面做出了积极的探索,促进经济社会的可持续发展。2021年1月,吕鹏带领其课题组发布了《“V经济”的兴起:抖音助力经济发展年度报告》。

说到底,“货找人”的本质是利用技术对信息进行精准推荐和分发,对商户端而言是一种洗牌重组的变革,这种变革为创作者带来了被看见的机会。四川家庭主妇龚向桃,即抖音上的“蜀中桃子姐”,便是通过拍抖音短视频被网友们知晓。目前桃子姐拥有粉丝超过2000万,累计创作的600多段短视频获得网友点赞超过1.7亿次。

通过她的视频内容,网友们看到热气腾腾的人生,以及蜀中农村的勃勃生机,也自然而然地产生了对蜀中美食等特产商品的兴趣和购买欲。龚向桃也因此成了家乡美食的"代言人",通过抖音小店销售当地的美食和调味品。

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这种平台价值观也促成越来越多的返乡人员、在职官员通过抖音短视频和直播带货,让很多优质农产品走出大山。如疫情期间,为推动经济复苏、缓解农产品销售受阻的问题,抖音联合今日头条、西瓜视频发起的“战疫助农”公益项目,通过设立农产品供需信息发布专区等一系列措施,帮助农产品找到销路。这期间,还有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间,帮助销售农产品1.23亿元,其中6819万元来自贫困县,打开农产品销路。

这是一个双向互动的过程,平台为农产品打开新销路的同时,由此也会激活社会的公益理念和责任意识。 类似的还有助力非遗传承。截至2020年10月23日,有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品,其中超90%的人每天有稳定收入。

对此,中国人民大学社会与人口学院院长冯仕政认为,“以抖音为代表的互联网经济越来越含有社会属性,越来越依赖和根植于社会关系。相应地,其肩负的社会责任也越来越大。将来,直播平台对社会责任应有更加清晰、准确和完整的价值体系,助推经济社会发展。”

这也意味着作为一个商业生态的引领者,抖音在向兴趣电商方向的持续进化中,或将释放更多机遇,助力经济和社会发展。

编者按:本文转载自微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),作者:姜夏


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