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2021年中国共享经济行业市场现状与发展趋势分析 共享经济与网络直播营销融合发展

刘帅

近年来,共享经济与网络直播营销深度融合、互促互动。平台企业积极探索网络直播营销模式,使交易过程更加视觉化、情感化和互动化,提升用户消费体验。而平台上庞大的用户量成为网络直播营销目标客源的重要基础,其算法和技术能力也进一步提高了直播推送的精准性。

疫情期间网络直播营销模式蓬勃兴起

疫情期间,在人们线下活动受到限制、商家经营停摆受限的情况下,网络直播营销模式蓬勃兴起并快速渗透至众多行业。作为一种新模式,网络直播营销兼具内容分享与社交电商的属性,其本质是将线下海量资源在线上汇聚,由主播进行产品及品牌的直观动态展现,并与粉丝互动建立信任关系,通过商品销售实现流量变现。

网络直播营销呈现“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播”的特征,除了专业主播外,普罗大众也参与其中。网络直播营销也吸引了部分企业家的参与,并成为一些地方官员推介当地特色产品和服务的重要渠道。

商务部数据显示,2020年上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿,较2020年3月增长5703万,其中,电商直播用户规模为3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,占网民整体的39.2%。

图表1:2020年3月至12月中国电商直播用户规模(单位:亿人)

2017-2020年,中国电商直播市场规模快速增长,特别是2019年后电商直播大范围兴起。根据网经社电子商务研究中心统计数据显示,2019年中国电商直播交易规模(GMV)达到4437.5亿元,同比大幅增长227.7%。

2020年,在新冠肺炎疫情的推动下,电商直播、达人带货再次爆发,2020年上半年,电商直播交易规模达4561.2亿元,初步测算全年交易规模达到9712.3亿元,直逼万亿大关。此外,电商直播渗透率也在不断上升,从2017年的0.27%上升至2020年的9.3%。

图表2:2017-2020年中国电商直播行业市场规模及渗透率(单位:亿元,%)

短视频平台成为直播营销的重要载体

短视频平台成为直播营销的重要载体,发展十分迅猛。快手数据显示,该平台电商交易总额由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,2020年6月30日达到1096亿元,两年时间增长1000倍,快手成为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台。抖音平台上,2019年12月至2020年5月增加了285万主播,直播共计5531万场,直播电商累计成交119亿元。

图表3:2018-2020年快手电商交易总额变化情况(单位:亿元)

共享经济与网络直播营销深度融合

一方面,共享平台成为网络直播营销的重要应用场景和舞台。网络直播营销的覆盖行业正从快消、美妆、农产品等特定品类,向住宿、外卖等产品和服务延伸。

共享平台的庞大用户量成为网络直播营销目标客源的重要基础,其算法和技术能力能够进一步提高直播推送的精准性。另一方面,网络直播营销模式拓展了共享平台的营销渠道,交易过程更加视觉化、情感化和互动化,消费体验大幅提升,消费意愿及用户粘性大大增强。

同时,网络直播营销模式还能缩短从原料商、生产商到品牌商、广告商等的层层链条,提高产品及服务的性价比,并通过用户数据与反馈的实时收集促进上游环节的供给改善。

图表4:共享经济与网络直播营销深度融合方式

共享经济平台企业积极探索网络直播营销模式

共享经济平台在网络直播营销的布局主要领域为共享住宿领域与生活领域。

共享住宿领域,领先平台企业“直播”当地风土人情,“营销”民宿及周边产品。尽管在疫情的影响下,我国共享住宿行业的发展指标均出现不同程度的下滑,但也衍生了新的发展业态。

在“直播+短视频”的热潮带动下,共享住宿行业内部分企业开始利用直播形式对住宿环境、景区风貌等进行宣传,加强了消费者信赖程度,为行业发展带来新的发展机遇。途

家平台与酷狗直播合作,优选热门城市的民宿,通过在线打卡、分享风俗趣闻、周边风光和娱乐项目等手段宣传民宿及旅游目的地,吸引了十万余名观众在线收看。

Airbnb爱彼迎与浙江、桂林等地展开合作,通过直播、短视频等形式展现当地原生态的生活内容,直播间吸引了400多万人次的用户参与,短视频播放量200多万次。

小猪平台与淘宝、飞猪和有赞等平台合作,开启民宿房东直播,帮助浙江、云南、四川、贵州等地的乡村民宿经营者售卖民宿周边特色产品;小猪、飞猪等平台还联合海南旅游和文化部门启动民宿专场直播活动,重点推广特色民宿,在两小时内就吸引了50万人在线观看,交易额突破200万。

图表5:共享住宿领域积极探索网络直播营销模式案例分析

生活服务领域,中小商户借助网络直播和基于位置的服务技术,精准锁定周边用户,使得受限的线下经营在线上得以展开,并借助本地生活服务平台即时配送网络的优势高效完成消费闭环。

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