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0成本获客200万,独家拆解“中老年在线音乐教育净利超1000万”创新案例

AgeClub

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(图片来源:摄图网)

作者|石薇  来源|AgeClub(ID:AgeClub)

前言:

中老年音乐消费市场是一个潜力巨大的市场。根据QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》,在互联网平台,我国50岁以上老年人对于在线音乐的活跃渗透率仅次于在线视频与短视频。

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去年AgeClub也曾预估过,我国50+中老年群体喜欢音乐、唱歌的受众人群规模达到2亿,中老年音乐消费潜在市场空间超过百亿。

庞大的市场需求,催生出许多聚焦中老年音乐消费需求的公司。在众多入局者之中,我们注意到有一家中老年在线音乐教育机构,没有做任何外部营销广告,仅依靠微信体系就获得200万精准中老年粉丝,付费用户超过30万,连续多年净利润在千万级别,这家公司就是我们今天要分析的主角——乐龄圈(前身为快乐中老年艺术学院)。

一直以来,关于老年行业变现的关键,公认的观点是线下比线上更为重要,纯互联网的创业方式在老年行业并不太适用。这源于老人的特性,高信任门槛决定了服务他们必须要用时间和情感来交换,所以与老人建立线下的真实连接,是获取他们信任的关键。

但乐龄圈却打破了这一定律。从2015年正式入局中老年在线音乐教育市场,6年时间,乐龄圈与用户的互动、授课乃至交易过程,几乎都是通过线上完成。

它的案例,印证了中老年在线教育和音乐消费市场的前景。

而总结乐龄圈取得如今成绩的关键,我们采访了其创始人颜辉后发现,乐龄圈做对了这三件事:在自己擅长的领域扎根+抓住趋势+分阶段确定运营重心。

01

专注音乐教育

在自己擅长的领域扎根

在进入中老年行业之前,颜辉就一直与音乐打交道。

2010年,在一家音乐唱片制作公司工作的他,从当时吉他领域最有影响力的门户网站——吉他中国中获取灵感,创办了编曲中国,后来成为音乐制作行业颇有影响力的门户网站。

之后,网站一些用户留言反馈,希望能在这里学到音乐制作相关的课程,颜辉以此为契机,创办了一家垂直幕后音乐教育机构,专门为这些有志从事音乐制作的人提供在线教育培训。

没过几年,颜辉发现这个市场太过小众,便把目光瞄准了大众音乐教育市场,在这个过程中,因为一系列因素的叠加,无意间发现中老年在线音乐教育这片新蓝海,从此开始了在中老年行业的深耕。

回顾颜辉的创业经历,不难发现,都是专注于自己擅长的领域——音乐。这样的优势在于,能够保证老师和课程的专业性。

中老年用户选择在线学习,大多是有着强烈的学习欲望,才能驱动他们在线上付费和花时间学习,因此他们格外重视课程质量和学习效果。

只有足够专业的创始和管理团队,才能研发和打磨出更好的课程,同时也能对老师的考察和评估更加专业客观。

“在面试老师时,我只需要听他们唱两句,就知道他们的水平怎么样。”

同时,在擅长的领域积累下的资源和人脉,对于其创业也能够起到很强的加持。单从老师的招聘便可见一斑,多年在音乐圈浸淫,颜辉能够快速招到足够专业且跟自己理念契合的音乐老师。

02

抓住趋势

踩准中老年在线音乐教育风口

雷军说过:“站在风口上,猪都会飞。”

乐龄圈在创立之初能够快速起量,很大一部分原因就在于能够果断抓住趋势,踩准风口:一个是公众号早期的流量红利,另一个是中老年在线音乐教育红利。

除了对趋势的敏锐捕捉能力,确定一个大方向以后坚定不移的执行下去,过程中坚持小步试错、快速迭代,也是其发展过程中非常关键的一步。

1.抓住公众号红利,果断切入

2012,微信公众平台诞生,很快成为移动互联网领域新的流量入口。

当时,还在从事垂直幕后音乐教育的颜辉,脑海中并没有流量、风口之类的概念,只是凭本能觉得这也许是一个新的机会点,便注册了多个公众号,搭建了一个音乐公众号矩阵,传播各种类别的音乐知识,吸引音乐爱好者的关注。

就这样,这些公众号沉淀了一批种子用户,为后来颜辉成功转型中老年音乐教育打下基础。

2.发现蓝海,聚焦中老年音乐教育

颜辉之所以进入中老年行业,多少带了一些“偶然”。

2015年时,颜辉明显感觉之前的经营方向已经到了天花板,难以再有大的突破,他开始寻求转型。

起初,他的想法是瞄准大众人群的音乐教育。他在网上招聘了一名兼职声乐老师,策划了一节19.9元的语音直播课程,时长为一小时,之后,他提前一天在公众号发布了课程信息和报名链接。

“发布以后我就出去跑步了,回来一看,后台爆了。”颜辉没想到,仅仅一个半小时,报名人数就超过1000人,其中绝大多数是中老年人。

后来,颜辉又接连策划了两三节这种类型的课程,每次都有接近2000名中老年人报名。

这个现象,让颜辉敏锐意识到,中老年在线音乐教育也许是一片新的蓝海。

从这天开始,他决定把经营方向聚焦到中老年人群上,不仅搭建了专门面向中老年人群的公众号矩阵,还陆续推出了覆盖音乐、美术、摄影等多个类别的课程体系。

过后来看,尽管颜辉更像是“误打误撞”进了老年行业,但无论是切入的时机还是选择的模式都是正确的。

当时,国内在线教育已经开始兴起,但中老年在线教育却少有人布局。与此相对应,第一批退休的中老年人群已经进驻微信,开始“触网”,他们以退休干部、知识分子为主,社会地位相对较高,经济水平优越,退休后再学习的需求高涨,且不少是音乐爱好者。

在线音乐教育满足了他们随时随地学习的欲望和需求,同时直播(早期由于技术限制,主要以语音直播形成呈现)强互动和定时打卡的形式也增强了他们对组织的粘性。

颜辉正是踩中了这一波红利,成为当时最早一批入局中老年在线音乐教育的机构之一。

3.小步试错,快速迭代

需要关注的是,乐龄圈能够踩准风口,并不是运气,这背后离不开颜辉对趋势的敏锐洞察和坚定执行。

“明确一个大方向,再坚定的执行下去。”才是乐龄圈最终吃到红利的关键。

而在确定方向和执行的过程中,小步试错、快速迭代的方法始终贯穿其中,保证了乐龄圈方向的正确性和新业务的成功率。

在转向中老年在线音乐教育的过程中,颜辉就通过多次直播课程的尝试以及数据反馈,验证了这条方向的正确性。

之后,颜辉不断优化课程的呈现形式以及付费体系等。

其中课程呈现形式从语音直播迭代到视频直播,再到直播与录播并存;付费体系也从19.9元单节直播课程过渡到999元、1999元系列课程,同时增加会员体系等等。

在这个过程中,这种小步试错的方式,也帮助乐龄圈有效避开了一些不太适用于中老年人群的业务模式。

在研究中老年人群时,颜辉发现,他们有着一大特性——爱分享。

“老人看到好的内容,最喜欢做的事情就是转发分享,这种分享很容易形成裂变效应。”也是这一特性,颜辉公众号早期沉淀了大量中老年用户。

基于这一特性,颜辉推出了面向中老年人群的分销模式,老人将课程推荐给另一个人购买,就可以获得佣金。

但这一模式推出以后,不仅没有带来想象中快速裂变的效果,反而让原本愿意分享的老人不愿分享了。

他总结了这一模式不适用的原因,主要有两点:

一是乐龄圈的主流用户是有钱有闲的老人,分销的佣金对他们而言没有太多吸引力;

二是老人爱分享,更多的是基于情感和对内容的认可,中间夹杂了利益关系,反而会降低他们分享的热情,他们担心朋友或亲人误会自己是为了钱才分享。

最终,分销模式推行三个月以后仍然没有太多成效,颜辉果断砍掉了这一业务。

“做互联网一定要有一个快速试错的过程,但是大方向不能偏,一定要确定一个主战线,在小版块上试错,一旦不行,马上砍掉,不要再花心思和精力。”

03

0成本获客200万的秘诀

分阶段确定运营重心

6年时间,乐龄圈如今拥有200万精准中老年音乐类用户,付费用户超过30万,其中不少是极为忠诚的用户。可以说,这笔庞大的用户资产是其沉淀的最有价值的财富。

而获得这么多精准中老年用户,乐龄圈几乎是0成本实现,没有依靠任何外部营销或广告。

这其中,固然有红利的驱动,但更重要的还是其强大的运营能力:即能够根据行业和公司的发展,分阶段确定运营重心,有效保障了资源利用最大化。

根据乐龄圈的发展历程,可以总结为两个阶段:

第一阶段为2015-2020年,这一阶段中老年在线教育与乐龄圈都处于0-1的阶段,行业处于蓝海阶段,乐龄圈面临的外部竞争压力较小,重心主要放在了获客与转化上;

第二阶段为2021年及以后,这一阶段乐龄圈处于从一家创业公司向初具规模的公司迈进的关键节点,行业竞争者也越来越多,外部竞争压力变大,重心放在了打造团队和强化服务上。

1.前期:轻资产运营,关注获客和转化

轻资产主要体现在团队轻量化,早期乐龄圈的核心团队只有四五个人,老师大多是兼职,课程呈现平台也主要是借助外部如千聊、人人讲、小鹅通等平台。

这一时期,团队主要通过公众号运营和课程体系完善来扩大流量和转化。

首先是公众号运营,作为乐龄圈最主要的流量来源,公众号承担了获客以及将免费和付费用户分流的作用。

在颜辉看来,公众号运营的关键在于:确认目标人群需求+矩阵营销+数据分析+种子用户。

(1)确认目标人群需求,搭建公众号矩阵

前面提到,早在2013年前后,颜辉就搭建了一个音乐类公众号矩阵,但当时并没有聚焦中老年人群。

2015年确定转型中老年人群以后,颜辉对目标人群做了详细调研,一方面了解他们对于音乐的需求和痛点;另一方面,调研他们在音乐以外其他的兴趣点,例如舞蹈、养生等。

根据这些喜好和需求,颜辉搭建了一个音乐为主,涵盖舞蹈、养生等多个类别的公众号矩阵,并针对他们的喜好和需求发布对应的内容。

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(2)内容运营的关键:数据分析

公众号吸粉的关键在于内容,如何打造让中老年人群感兴趣的内容?

颜辉把重心放在了内容的运营上,他总结了一套通过外部转载优质内容从而快速增粉的方法,其中的关键就在于数据分析:团队在转载一篇文章时,首先算出该篇文章对应平台或者公众号近段时间的平均阅读数以及点赞、在看和评论数等数据,再看该文章对应数据是否明显超出该平台平均数据,如果明显超出,则文章转载以后也必然会爆。

“我们团队从来不会问自己的意见,向来是看数据说话,数据是最真实和客观的。”

(3)找到种子用户

除了内容运营,找到种子用户对于公众号快速传播也至关重要。

每创建一个新的公众号,颜辉都会用最快的速度将其做到1万粉丝,这1万粉丝就是种子用户。之后,由于中老年人群爱分享的特性,能够在短时间内带动公众号迅速增粉。

而这1万种子用户的获取,则依靠公众号矩阵营销的模式实现。

其次是课程体系打造。

围绕中老年人群的学习需求,乐龄圈打造了声乐、器乐等音乐类为主,涵盖素描、摄影等其他领域的多元化课程体系,同时根据不同人群的付费能力和所处阶段,设置了引流、初级、中级等阶梯付费体系以及会员体系,层层递进,将用户进行分层,提升转化。

2.后期:强化团队,聚焦用户和服务

伴随着用户规模逐渐扩大,入局者越来越多,流量的获取相比过去更加困难,颜辉也开始把重心放在了优化课程、提升服务,挖掘现有用户的价值之上。

这些,都需要一个强大而稳定的团队来支持,过去的轻资产运营模式不再适用。

事实上,早在2018年,乐龄圈开始了团队扩张的过程,目前团队规模在50人左右,仍然在继续扩张。

总结这一阶段的运营关键,主要在四个方面:

(1) 强化师资力量,探索建立标准化、可复制的课程体系,保证课程质量。

(2) 打造专属售后团队,保证学习质量,强化陪伴角色。

售后团队主要分为两块:一块是助教,主要通过课后辅导、回答中老年用户学习困惑等,保证学习质量;另一块则是客服,主要承担陪伴角色,建立与老人的情感链接。

(3) 建立展示平台,强化用户荣誉感。

中老年人群学习音乐不仅仅是为了对抗孤独,提升自己,也有强烈的表现需求。针对这一需求,乐龄圈通过常态化展示和定期歌唱大赛两种方式互补,强化用户的荣誉感和价值感。

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乐龄圈在平台首页设置了常态化的学员作品展示区,通过展示优秀作品,一方面对平台起到了宣传作用,吸引还在观望的中老年人群成为学员;另一方面,也能激发上榜老年用户的荣誉感,激励没有上榜的用户。

乐龄圈还举办了定期的赏花歌唱大赛,针对学员进行歌声有奖征集活动。比赛的形式既能让中老年人群的荣誉感和价值感最大化,也能通过拉票的环节提升平台的用户量,从而扩大用户基数。

(4)提供增值服务,满足中老年人群更多需求。

在中老年行业扎根越久,颜辉对中老年人群的认知和了解程度越深。他发现,中老年人群的需求不仅仅是音乐,还有许多其他层面的需求,他们的用户价值远远比想象中大。

“我们曾经面向大约1万名中老年用户做了用户调研,他们的共性是:经济条件比较好,不与子女同住,孤独寂寞,学习或者参与活动的欲望强但缺乏渠道。

颜辉渐渐把目光从中老年音乐教育转移到满足中老年人群的需求上,在做好音乐教育,满足他们对音乐学习的需求之外,颜辉开始拓展旅游、电商等增值服务,以更好地满足他们的需求。

正是用心经营用户,不断提升服务,乐龄圈在现有用户的基础上,沉淀了许多对平台极为忠实的用户。

用颜辉的话说:“许多中老年用户参加我们课程或者活动时,觉得我们太亏了,甚至会给我们发红包,有一位东北的阿姨更是坚决要给我们的老师买一台钢琴。” 

结语:

过去6年,颜辉用纯互联网的方式验证了中老年在线教育的前景。但在他看来,未来的趋势仍然是线上与线下结合,乐龄圈只有走向线下,才能在营收规模上实现质的突破。

不过,他对于趋势的敏锐把控和线上的运营经验,对于老年行业来说,始终是值得学习和参考的。

而在所有经验之外,从颜辉身上,我们发现做中老年行业还有两个关键:

一是要抓住大部分老人内心的痛点,所有的运营和产品体系搭建,都要围绕解决痛点来完成;

二是对公司所处阶段和运营重心乃至行业现状有着清晰认知,在不同阶段及时调整公司策略和发展重心。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:石薇


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