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从营销费用激增看2021年中国教育培训行业市场现状 经济越发达地区家长反而越焦虑

王蕤

2020年教育行业在我国家庭开销中占据了较大的比例且具有上升的趋势。在央视的调查数据显示,经济越发达的地区,家长的焦虑情绪越严重,在一线城市的集中度达到了39.51%,东部地区的焦虑程度在37.88%。家长的教育除了自身对子女的期盼之外,有很大一部分的原因是因为教培机构通过营销的手段煽动了家长的焦虑情绪。

教培行业主要上市公司:目前国内教育培训行业的上市公司主要有新东方(EDU.N)、好未来(学而思母公司,TAL.N)、高途(GAOTU)、精锐教育(ONE.N)及思考乐(01769.HK)等。

本文核心数据:国人2020年花费排行,2021消费者消费意愿方向,2020年教育焦虑城市分布,202年教育焦虑区域分布,教培机构营销费用增长和同比增长率

1、教育花销比重较大

“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”是非常多中国家庭的教育理念,有孩子的家庭来讲,孩子的教育支出占比绝对少不了。也因此在央视发布的《中国经济生活大调查》报告中显示,教育培训已经成为了我国2020年消费排行榜的第一,占比重达到了32.44%之多。该调查显示,排名第二和第三的分别是住房和保健养生,振臂分别为31.53%和26.11%。

图表1:2020年国人花费排行榜TOP 3(单位:%)

同时根据央视财经节目中心推出的一份《中国美好生活大调查》显示,在统计人数内有31.3%的家长想要在2021年对“教育培训“方面增加消费,在总消费选项中排在第三。

图表2:2021消费者增加消费意愿方向TOP5(单位:%)

2、经济越发达,家庭教育的焦虑越突出

依然是根据《中国美好生活大调查》数据,从城市来看,我国一线城市的家长更为子女教育而感到发愁,二三线城市则差距不大。

图表3:按城市分我国父母对“子女教育”焦虑情况(单位:%)

从区域来看,我国东部地区的家庭更为“子女教育”感到焦虑,所占比例为37.88%。中部和西部地区相差不大,分别为35.45%和35.42%。

图表4:按地区分我国父母对“子女教育”焦虑情况(单位:%)

有上述的数据可以看出,子女的教育问题已经不仅仅是个例,目前已经发展成为了全国父母们所普遍焦虑的存在,而且经济越发达的地区或城市,这种家庭教育焦虑越严重。

3、很有可能是校外辅导煽动了焦虑情绪

现如今,家庭教育支出主要涉及学校教育支出和校外教育支出。参加各种名目的课外辅导班、补习班、兴趣班等费用也是不小的支出。非常多的校外培训机构行业抓住了家长对于子女教育肯花钱,愿意花钱的心里,通过营销的方式进一步煽动家长的焦虑情绪,遍布地铁站、公交站、视频广告、影视剧植入等多个方面,从而达到用户增长的目的。

根据网易有道和高途2020年年报的年报显示,网易有道和高途的市场营销占比达到了80%以上。以高途为例,从2019年至今用于营销宣传的费用从1亿美元增长至将近23亿美元。2020年第一季度营销费用的同比增长率达到了657%,2021年第一季度营销费用同比增长虽有下降但也高达202%。

图表5:2019-2021年Q1高途营销费用增长情况和同比增速(单位:亿美元,%)

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国教育培训行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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