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字节跳动、快手、拼多多、美团持续加码,互联网医疗被玩转了吗?

动脉网

作者|胡煊    来源|动脉网(ID:vcbeat)

互联网医疗江湖风波再起。

这半年来,以字节跳动、快手、拼多多、美团为代表的各大互联网巨头动作频频,纷纷加码互联网医疗。目前披露的大事就有:

字节跳动挂牌“小荷门诊”,旗下的小荷医疗已上线医学美容服务品牌“小荷医美”,并在加速和多家医院进行病灶检查方向上的合作,进而打造自有医疗项目“小荷早筛”;

快手确定全新综合类医疗项目品牌“小愉”和“轻蝉”,并在线下成立了广州依尔综合门诊部有限公司,其关联公司也已新增“第三类医疗器械经营”;

拼多多正在打造“多多健康”APP,目前已完成官网备案,经营范围涉及互联网医院等相关服务;

美团继年初推出了“百寿健康网”后,近期计划推进主攻线下市场的医美服务,或以门诊部的形式首先在成都开展。

可以发现,各大巨头都在已经布局的相关互联网医疗服务上向更加多元的方向上延伸:字节跳动增加细分品类,快手和拼多多欲将互联网医疗服务独立出来,美团则通过线上与线下的联动持续深耕医美服务。尽管各家具体业务布局上有一些差异,但共同的核心逻辑是一致的:持续看好互联网医疗,并真金白银押注。

众所周知,巨头入局医疗健康赛道已不是新鲜事。近年来,阿里、腾讯、京东、平安、百度等巨头都在医疗健康领域搅起了不小的动静:阿里健康上市已7年,截止今年4月,医药电商活跃消费者超2.8亿;腾讯除了自己搭建智慧医疗等体系外,还通过投资方式覆盖了零售药店、医疗信息化、基因治疗、基因测序等多个领域;京东健康去年年底上市大涨超40%,目前市值逾3000亿港元;平安健康去年实现总收入68.66亿元,同比增长35.5%,在医药险闭环方面有不错进展;百度健康持续完善“互联网+健康”服务链条,在健康科普、医药电商、互联网医院建设方面不断发力。

有“前辈”的经验在前,重金投入的巨头们,能玩转互联网医疗吗?

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字节跳动先行,“小荷医疗”已初具规模

尽管在后入场的巨头当中,字节跳动并不是第一个试水医疗健康的,但却是目前在产品形态和业务广度上跑得最快的。

去年年底,字节跳动推出了独立品牌“小荷医疗”,并上线了“小荷”APP。该产品形态是典型的综合类互联网医疗产品,经过这半年多的打磨,目前涵盖了“快速问医生”、“小荷医典”、“患者社区”、“在线购药”、“肠癌筛查”、“疫苗预约”、“疾病自测”等多个模块。

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(图片制作:动脉网)

从界面上看,“小荷”APP与医鹿(原“阿里健康”)、平安健康(原“平安好医生”)、京东健康、春雨医生等APP在功能上十分相似。

具体到运营上,“小荷”APP目前已经积累了一定数据。比如在下载量方面,根据七麦数据的监测,“小荷”APP今年1季度在iPhone平台上的下载量处在历史高位,最高单日下载量达到4892次,而近一个月日均下载量为1536次,从上线到目前已累计有21万次下载量。

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(图片来源:七麦数据)

以阿里健康的“医鹿”APP作为对比,七麦数据监测显示,“医鹿”APP在iPhone平台上近一个月的日均下载量为8394次,约为“小荷”APP的5.5倍。也就是说,“小荷”APP在追赶头部互联网医疗APP的过程中,已经取得一定成绩,但仍有不小差距。

回到业务方向看,“小荷医疗”整体业务主要可以归纳为“医疗服务”、“患者社区”、“用户工具”三大板块。下面根据这三大板块细化分析。

首先,“医疗服务”板块包含了近期上线的“甄选医美”,以及“在线问诊”、“医药电商”、“疫苗预约”、“癌症筛查”、“临床招募”六个部分。

从互联网医疗的发展经验来看,“医疗服务”部分业务是字节跳动能否在医疗健康领域跑通盈利模式的关键所在:在线问诊能够进行医患资源的连接,并了解患者诉求,在此基础上,平台便可通过售卖产品、服务实现商业变现。其中,药品是目前医疗服务场景中附加值最高的产品。

而“疫苗预约”、“癌症筛查”、“临床招募”这三个部分的服务更多的作用则是为用户提供更多元的选择,以增加APP的使用频率和提高用户黏性。另外,随着后续APP端的流量增加到一定量级,这三类的服务将为字节跳动打开更多商业化空间,比如跟药企之间合作,进行新药数字化营销,以及为体检机构导流等。

再者,“患者社区”板块方面,字节跳动上线了“经验圈”,用户可在“小荷”APP上上传并分享疾病治疗经验。目前“经验圈”包含了11个大类,近300个小类的疾病圈子。

根据“小荷”APP的数据显示,肿瘤类相关疾病的分享内容最多,观看次数也最高。以乳腺癌为例,该疾病已经有436篇经验,观看人数达到了23.2万人。

有意思的是,点开某一类疾病的圈子后,在页面的顶部会出现该类疾病的科普内容,且标注为“小荷医典”提供。这里需要提及的是,“小荷医典”是由去年字节跳动豪掷5亿元全资收购的“百科名医”升级而来。官方披露的数据显示,“小荷医典”已有健康科普词条超3.2万多条。

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不难发现,在需求端方面,为了吸引到更多用户,字节跳动围绕以疾病为圈层的医患互动社区进行了布局,通过经验分享的内容增加情感粘度,并配以健康科普,从而达到留住用户,增加依赖度的目的。

另外,“用户工具”板块方面,“小荷”APP上线了“疾病自测”、“病情记录”、“能不能吃”、“经期助手”等实用小功能。从演变的情况看,在“小荷”APP刚上线时,该板块放置在首页醒目位置,现在大多功能都已经较为隐蔽,表明字节跳动目前对该类功能还未有清晰的定位。但从某一种层面说,随着未来用户数的扩增,“用户工具”板块或许能独立出去,毕竟健康管理市场也是互联网医疗热衷的领域。

最后,线下诊疗服务方面,字节去年申请的“松果门诊”近期正式挂牌“小荷门诊”,且已正式运营。在“小荷”APP平台上可以看到,小荷门诊推出了“明眸皓齿”项目,包括口腔科洁牙和眼科检查等相关医疗服务。从这点看,字节在构建线上线下服务闭环方面迈出了实质性一步,但盈利能力尚待考验。

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(“小荷门诊”)

综上来看,字节跳动通过“小荷”APP在医疗健康领域已经构建了较为完整与清晰的业务线,即重点发力“医疗服务”,以“问诊”、“卖药”等创造营收,再加码“患者社区”,以“疾病经验分享”、“健康科普”等增加用户粘性,最后布局“用户工具”和线下服务,以实用的健康管理功能和线上线下闭环为后续商业化带来更多可能。

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(信息参考自“小荷”APP 动脉网制图)

快手、拼多多和美团:

目标一致,路径不同

在医疗健康领域,美团已经布局若干年,拼多多和快手近一两年也时不时曝出一些相关动作,但外界对这三家巨头在大健康领域的存在感,仍感知不足。

这是在于,三家巨头在此前的布局里面,医疗相关业务都是其核心业务在品类上的延伸。例如美团的“卖药”和“医美”,前者是美团“外卖”业务的细分项,后者是美团本地生活的细分板块;又例如拼多多的“医药馆”,其属于电商这一核心业务的细分品类;而对于快手来说,“健康内容矩阵”是其短视频业务中众多内容板块的一项。

但就在近段时间,三家巨头从自己的核心业务出发,开始向多元化的医疗健康服务延伸,且与字节跳动类似,都欲打造综合类型的互联网医疗健康平台。

6月中旬,快手确定了“小愉”这一新的综合医疗业务品牌类,产品形态或以独立App形式面向用户,另外,与字节跳动类似,快手于近期成立了广州依尔综合门诊部有限公司,积极开拓线下医疗市场。

相关媒体报道,从去年开始,拼多多就在打造名为“多多健康”的医疗项目,并已完成了“多多健康”App的开发,其官网“healthduoduo.com”也于今年1月完成了备案。

今年年初,美团上线了“百寿健康网”,该网站提供“药品供应/求购”、“医药招商/代理”等功能,具有医药电商属性。另外,“百寿健康网”背后的团队(其核心管理人李锦飞曾任职百度文库等)和关联企业(海南百寿信息科技有限公司位于海南省澄迈县,在海南拿互联网医院牌照的企业大多都聚集于此)的动向,都在指向“百寿健康网”有可能构建全链路的互联网医疗服务。

可以看到,三家巨头在综合类的互联网医疗方向上已经有了布局,但从落地情况看,三家都还没有取得实质性进展。“从各家的动作看,在大的方向上,这几家巨头企业都已经做好了持续深耕互联网医疗的打算了,但在资源的投注上,还没那么激进。一是因为巨头们的业务线很多,会有优先级的考虑,二是它们也需要一定时间去判断,如何通过匹配自身资源(流量、资金、人才等),能使该业务线的效益最大化。”一位互联网医疗投资人告诉动脉网,预计今年下半年各家巨头将迈出关键性的一步。

尽管目标一致,但三家互联网巨头的路径却不太一样。原因在于,三家各自的“基因”不同,擅长的领域也有差异。因此,透过各家企业已有的布局和运营情况,或许能一窥未来它们的演进方式。

快手:聚焦健康类视频内容,发力在线问诊和医疗器械电商

从前年开始,快手就在搭建以医疗科普与讯息为主的健康传播矩阵。有意思的是,通过聚合这些医疗健康内容,快手搭建了“快手健康”专栏入口,并上线了“专家咨询”和“医院挂号”等涉及线上医疗服务的窗口。

另一方面,天眼查显示,今年上半年快手全资控股公司成都快购科技有限公司的工商信息发生多次变更,经营范围囊括了“健康咨询服务、第一类医疗器械销售、第二类医疗器械销售、第三类医疗器械销售”等。也就是说,在快手平台上,现在可以合法合规地售卖各类医疗器械。

从目前的进展来看,健康类视频内容是快手动作最大,也是最迅速的板块。2019年年底,在首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医疗品牌建设大会上,快手与中国医师协会联合,打造了一个辐射中央、省、市、县四级健康医疗机构,聚集卫健委、医院、科普机构、医者的健康传播新生态。以国家卫健委的官方快手号“健康中国”为例,开通两年多来,发布了近千个视频,粉丝数已突破640万,该数据对于科普类视频账号来说表现不错。

不仅如此,快手还拿出了亿级流量大力扶持健康官方号的发展,重点培育50个百万粉丝级的健康科普达人号,并结合内容创作者激励计划,吸引更多医生、科普达人号入驻平台。

基于内容,快手也打造了健康专栏以承担类似“医典”功能的板块,在页面上看到,该专栏涵盖了大众健康,以及常见疾病的类目。

有了健康类视频内容引流,快手便向医疗服务方向转化。根据快手健康的界面看,目前快手已经开通了“专家咨询”“医院挂号”“核酸检测”“新冠疫苗”“症状查询”等板块。

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动脉网在对各个功能进行使用后发现,相关医疗服务功能都还处在早期运营阶段。以“专家咨询”为例,目前能刷出来的医生一共仅有8位,且医生的评价下面都有“回复慢”的留言。其他诸如“核酸检测”和“医院挂号”版块所接入的地区和机构也十分有限。剩下的“健康专栏”、“新冠疫苗”也主要是视频内容在承载。

医疗器械电商方面,快手平台上已经有商家在进行售卖,但整体单量不大。以常见的家用血压计为例,动脉网在快手的“购物”板块中搜索发现,销量较好的商家的血压计售卖量也只在两位数。

值得一提的是,快手在线下成立了一家名为广州依尔综合门诊部有限公司的企业,不过目前还未有实际运营情况的公布。但从中长期看,该门诊或为快手构建线上线下一体化的诊疗路径带来可能。

综上可以看到,快手在多个医疗板块上有了多元化布局。尽管业务较多,但核心逻辑在于通过短视频巨大的流量,提供医疗器械销售和健康医疗服务,以实现销售模式创新。在进展上,快手这半年来的表现并不激进。

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(信息参考自“快手”APP健康板块 动脉网制图)

拼多多:医药电商为核,延伸在线诊疗等服务

与阿里、京东类似,拼多多天然具有做医药电商的基因与能力。

于是在业务的前期探索中,拼多多在App的一级入口中打造了“医药馆”板块。该板块分成了三大类:一是“品质保障”(以医疗器械、体检等为主),二是“对症找药”(以医药销售为主),三是“健康精选”(平台推荐相关医疗用品)。

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众所周知,在电商行业中,拼多多有别于阿里、京东的传统销售模式,其主打的“拼团”模式使得商品的整体价格较低。医药电商部分,拼多多也沿袭了这一路径。以拼多多热销的“汇仁肾宝片”(126片装)为例,该产品的拼单价格为69.89元,而京东健康平台同款产品的价格为198元。

在梳理了“医药馆”板块后可以发现,计生类的产品和诸如板蓝根、秋梨膏、皮炎平等家庭常用药是拼多多热卖的产品,其“常备”和“易放”等特征使其适用于拼购形式。但一些专业性特别强的药,则需要医生指导,拼多多在该类药品的发力方面还较少。

值得注意的是,在页面版块之间,拼多多也推出了“医疗健康服务”板块。动脉网点进去之后发现,目前该板块已经涵盖“HPV疫苗”、“五官体检”、“美容美体”、“更多服务”(以体检为主)四个部分。为了吸引到更多用户使用该类服务,拼多多在拼价策略上,实施了百亿补贴计划。以9价HPV疫苗预约为例,该服务价格为4000元,平台补贴为891元,加上优惠券,实际拼单价为2909元。

但在供给上,拼多多提供的医疗服务类的产品还处在早期阶段。以“美容美体”相关服务为例,拼多多目前只有四个产品可供用户选择,而真正涉及医美的则只有两项。

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互联网医院建设方面,拼多多先后成立了多多健康科技(海南)有限公司和曦昶健康科技(上海)有限公司,此外还申请注册了“多多健康”的商标,这为后续独立出互联网医疗板块提供了支持。

可以看到,拼多多以医药电商为核心,已经在向互联网诊疗方向演进。后期,依靠医药电商作为助力,以及在渠道上的成熟,拼多多在互联网医疗综合类平台搭建方面具有一定优势。但在京东健康和阿里健康等具有先发优势的情况下,去聚集足够多的医疗资源或成为拼多多需要首先攻克的难点。

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(信息参考自“拼多多”APP医药馆板块 动脉网制图)

美团:聚焦卖药和医美,地推能力、运营、流量是核心助推力

在医疗大健康领域,美团相对成熟的业务主要有医美和卖药两个板块。

医美方面,美团在持续加速布局。根据近期媒体报道,美团的医美业务计划深入线下,具体以门诊部的形式开展业务。企查查显示,在今年4月,美团成立了一家名为“成都高新瑾颜医疗美容门诊部”的有限公司,这意味着美团可能将在成都开设第一家医美门诊。

反观线上,一直以来美团在医美业务板块采取的方式是通过轻医美的路线,以“高频+低客单价”的模式迅速入局。具体来说,美团医美通过线上展示的方式,为用户提供找品牌、找机构、找方案的全链条服务方案。作为本地社区生活的重要板块,以及美团巨大的流量入口优势,再配合“社区+评价+电商”的模式,医美迅速成为美团增长最快的细分领域之一。

需要说明的是,在医美行业,“轻”与“重”是一个并不严谨的相对概念。隆鼻、削骨等需要动刀子的属于“重医美”范畴,打针、美容护肤等属于“轻医美”范畴。重医美虽然客单价高,但消费频次低,轻医美虽然单价低,但受众更广、复购率更高。对于大多数用户来说,轻医美因不涉及手术,因此他们并不认为是医疗行为,决策成本低。因此,美团所积累的本地生活用户,天然地也更适合这部分业务。这也是众多医美商家愿意选择美团医美的原因所在。

当然,随着阿里、京东的入局,新氧、更美等行业原生玩家的发力,美团目前仍需开拓新的商业途径。在纵深延伸方面,美团虽然尝试了医美分期等,但目前还未看到更多的延展空间与差异化。

卖药方面,美团正在加强自身的主导权。从2015年与老百姓大药房的线上药店达成合作开始,美团便在APP上加入了药品外卖模块,随后扩充到了购药、送药等多种服务。从模式上来看,美团在卖药服务上充当了链接方与平台方,以及配送方,即用户在美团APP上能更方便搜到附近药店并下单购药,美团的配送团队则让药品能够较快送达到用户手中。

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凭借药店网络和配送团队,可以在23分钟内就能满足用户腹泻、胃痛等急性病常规用药需求,并提供24小时服务,保证用户即使凌晨下单,药品也能实现全时段的及时送达。对于B端,除了赋能药店,美团对B端的加持还体现在,随着用户使用频率增高,粘性增强,平台所积淀的用户行为数据后续将为传统药店进行更为合理的药品供销提供了数字化基础。

另外,在“买药”板块中,美团已经布局了“用药咨询”和“问医生”等医疗服务类的板块。美团官方显示,目前问诊人数已达5000万人次,用户满意率为97%。从医生的数量来看,美团已经聚集了不少三甲医生资源。以“皮肤科”为例,动脉网在点进该栏目后,手动数到50名医生后,后续仍有较长进度条可刷新在线医生。从这点来看,美团在在线问诊等医疗服务资源的聚集上,已经有不错进展。

值得注意的是,动脉网近期观察到,美团年初上线的“百寿健康网”的网址目前已经打不开,这或跟美团内部的整合有关。后续美团将何时将互联网医疗服务独立出来,还有待时间验证。

综上,美团在持续深挖在线医美的护城河,且在医药O2O和在线问诊等方面取得了突破。接下来,美团将如何打造独立的第三方医疗应用将成为行业关注的焦点。

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(信息参考自“美团”APP相关板块 动脉网制图)

巨头们能玩转互联网医疗吗?

去年新冠肺炎疫情的爆发,使得肇始于2014年的互联网医疗迎来了加速发展期。根据中商产业研究院统计,2020年我国互联网医疗市场规模为1961亿元,预计今年市场规模将扩至2831亿元。天眼查数据显示,我国目前有近9700家互联网医疗相关企业。其中,近7成相关企业成立于1年内。

赛道火热,资本也竞相追逐,市场上大额融资不断。例如6月,叮当快药完成新一轮2.2亿美元融资,药师帮获得1.1亿B轮融资等。另一方面,巨头们也四处出击,包括百度健康领投有来医生2亿元B轮融资,阿里健康完成对英盛生物联合投资等。不仅如此,微医、叮当快药等头部互联网医疗原生玩家皆在今年递交了招股书,冲刺上市。

面对竞争如此激烈的领域,作为后入局者的字节、快手、拼多多、美团等巨头能够搅起风浪吗?首先可以肯定的是,与阿里、京东、腾讯、百度、平安等相似,这些巨头都手握海量科技人才、充足的资本、庞大的流量,甚至强势的渠道等资源,使得它们总能在初期切入某一个细分领域时,一路高歌猛进。

但在后期的发展中,巨头们往往也会遇到诸多的困局。比如大家在营收结构上,目前很难摆脱“卖药”的处境:根据“互联网医疗三巨头”的财报,医药电商仍是互联网医疗行业的主要收入来源。例如京东健康87%以上的收入来自医药和健康产品的销售,阿里健康的医药自营业务占总营收的84.76%,平安健康57%的收入来自健康商城。

要知道,互联网医疗从诞生之日起,就凭借其特有的连接能力——调节医疗供需之间的矛盾(14亿人的健康需求,对应只有300多万的执业医师,供需在空间上、时间上都不匹配)而被人们寄予厚望。所以,如果主要依靠“卖药”撑起互联网医疗行业,这显然还远远达不到人们的期待。

纵观字节、快手、拼多多、美团,它们都从自己的核心领域出发,开始向医疗大健康延伸,且各自都已有了一定的布局。从构建综合类的互联网医疗平台的角度出发,字节跳动无疑走在了前列,美团和拼多多也有了优势细分业务,快手整体要缓慢一些。

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众所周知,当一家巨头在既有优势领域取得了龙头地位后,往往要找寻自身发展的第二或第三增长曲线,因此它们总是会将触角延伸到另一个潜力巨大的领域,医疗大健康无疑就是这样一个领域:根据普华永道的数据显示,目前我国医疗大健康市场规模已达到13万亿,而另一方面,2019年我国医疗支出占GDP的比例为6.6%,美国为19.4%,增长空间也极具想象力。

面对广阔的市场,巨头们重金押注,以换得下一个估值百亿,甚至千亿的巨型独角兽企业。但是如果不去理解、遵守行业规律,就算是估值万亿级的巨头,也会栽跟头。这在众多跨界医疗的企业上得到了验证。

毕竟,资本、人才、技术、流量等要素的排列组合并不是互联网巨头们进入到医疗健康行业的万能法宝。

因为,除了对行业的深入理解、充足的时间等待外,每个入局者还需要对这个行业保持慈悲、谦卑和敬畏。

编者按:本文转载自微信公众号:动脉网(ID:vcbeat),作者:胡煊


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