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干货!2022年中国药妆行业龙头企业分析——贝泰妮:医研共创打造明星产品

李佩娟

药妆产业主要公司:贝泰妮(300957)、华熙生物(688363)、云南白药(000538)、片仔癀(600436)等

本文核心数据:药妆行业龙头企业品牌布局、销售模式、经营业绩等

1、中国药妆行业龙头企业全方位对比

目前,中国药妆行业的龙头企业有贝泰妮、华熙生物等,2020年贝泰妮营业收入高于华熙生物,毛利率华熙生物更胜一筹。

图表1:2020年中国药妆行业龙头企业全方位对比(单位:年,%、亿元)

2、贝泰妮:药妆业务的布局历程

2010年昆明贝泰妮生物科技有限公司正式成立,最初主营是作为化妆品经销商进行化妆品销售业务。2011年,薇诺娜官方旗舰店正式登入天猫商城。2012年公司成立专业的电商事业部,独立运营自主品牌,这一年滇虹药业将“薇诺娜”项目转让给贝泰妮有限公司。2015年,薇诺娜亮相世界皮肤大会,实现中国品牌零的突破。2019年,贝泰妮股份有限公司成立,公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”,2019年,公司被授予云南省博士后研科工作站,在天猫双十一美妆护肤类目TOP9行列。2020年,公司发展迅速,荣登天猫双11美妆国货以及功效性护肤品TOP1。2021年3月25日,贝泰妮在深交所创业板上市。

图表2:贝泰妮-药妆业务布局历程

3、贝泰妮:药妆业务布局及运营现状

——贝泰妮产品品牌布局: 聚焦主品牌“薇诺娜”,拓展其他子品牌

“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌,市场认可度逐年提高。近年来,公司不断推出“WINONA Baby” “痘痘康”“Beauty Answers”“资润”等针对不同需求、不同年龄段的其他品牌,但“薇诺娜”品牌仍是公司目前收入的主要来源,未来公司需要继续增强其他品牌产品的市场竞争力,实现公司旗下多品牌共同发展,进一步提升公司的市场竞争实力。

图表3:贝泰妮公司主要产品

——贝泰妮产品销售模式:坚持以线下渠道为基础,以线上渠道销售为主导的销售模式

贝泰妮坚持以线下渠道为基础,以线上渠道销售为主导的销售模式。贝泰妮应用互联网思维,成功打通线下与线上,实现了线下与线上的相互渗透、对消费群体的深度覆盖;同时公司充分利用了互联网的高效性、主流电商平台汇集的巨大用户流量、灵活的新媒体营销手段,发挥公司在电商运营上的优势,凭借良好的产品质量,在消费升级、国货热潮的带动下,成功把握住化妆品行业快速增长的发展机遇。2017-2020,公司销售收入尤其是线上渠道销售收入快速增长,2017年、2018年、2019年和2020年,公司线上渠道销售收入占比分别为62.09%、71.71%、76.70%、82.88%。

图表4:2017-2020年贝泰妮主营业务收入销售渠道占比情况(单位: %)

2020年,贝泰妮公司线上以自营销售模式为主,占线上营收比例为736.35%。在线上自营模式下,公司主要通过天猫、京东、微信平台(主要是薇诺娜专柜服务平台)、公司自主搭建的薇诺娜网上商城等直接面向消费者销售公司产品,是公司最重要的销售渠道,且呈逐年增长趋势。线下以经销、代销模式为主,占线下营收比例为99.45%。

图表5:2020年贝泰妮主营业务收入按销售渠道细分(单位: %)

——贝泰妮产品技术情况:把握高校以及医院资源,医研共创打造知名产品

公司与昆明医科大学第一附属医院、昆明医科大学第一附属医院、云南省皮肤病医院等多家国内知名医疗机构合作开展研发项目,主要包括“薇诺娜新型功效性产品关键技术攻关及产业化”、“滇产药妆薇诺娜国际化关键技术研发及应用”、“薇诺娜产业升级及儿童系列医学护肤品开发”、“‘泊缇诗’系列高端功能性护肤品等健康产品开发及产业化”等合作研发项目。

图表6:贝泰妮公司主要合作方及项目

4、贝泰妮:药妆业务经营业绩

公司注重产品研发及创新,坚持在产品中进行植物活性成分的添加,经过多年研发及市场验证,旗下明星单品在消费者中建立了较好的口碑,过硬的产品质量在给消费者带来良好的客户体验的同时,也进一步加强了客户粘性,并有效带动了产品销售。2017-2020年公司护肤品业务营收自6.72亿元增长至2020年23.6亿元,业务营收占比均在85%以上。

图表7:2017-2020年贝泰妮-药妆业务收入、占比变化趋势(单位:亿元,%)

2017年至2020年,公司毛利率呈现下降趋势,主要原因在于随着各大化妆品品牌越来越重视线上渠道的建设,公司为了在激烈的市场竞争环境下进一步提高市场地位、扩大市场占有率、提高市场竞争力,加大了线上自营平台等渠道的促销力度,部分产品的销售价格下降,从而导致护肤品的毛利率略有下降;其次公司与大型B2C平台客户(主要是唯品会、京东、天猫超市)的合作进一步加强,对大型B2C平台客户的销售占比提高,而通过大型B2C平台进行销售的毛利率低于其他渠道,从而拉低了护肤品的整体毛利率。但整体来看,公司毛利率维持在75%以上,仍处于较高位置。

图表8:2017-2020年贝泰妮药妆业务毛利率变化趋势(单位: %)

5、贝泰妮:药妆业务发展规划

公司以“打造中国皮肤健康生态”为使命,致力于不断提升产品研发能力,根据市场趋势和客户需求不断开发创新产品配方和产品系列。通过“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩阵策略,逐步提升子品牌的品牌影响力和市场地位。通过新品牌、新产品的不断推出,来满足不同类型消费者对皮肤护理的需求。公司未来将进一步加强营销渠道的建设,加大品牌宣传与推广力度,的加强信息化建设,全面提升产品品质,进一步开拓国内外市场,成为业内领先的化妆品企业。

图表9:2021年贝泰妮药妆业务发展规划

以上数据参考前瞻产业研究院《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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