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从城市走向农村,特步还能去哪儿?

去消费

作者|欢子&不一 来源|去消费(ID:quxiaofeiba)

下沉到底,特步迎来最后的春天。

以前走在大街上,几乎是人脚一双阿迪耐克,但是现在,你可以看到各种各样的运动鞋,比如李宁的高帮鞋和斐乐的熊猫鞋。

不知不觉中,“穿国货”逐渐成为年轻人的时尚标签。但在各大城市省会,你很少会发现印着“X”形logo的运动鞋。

当我们振臂高呼支持国货,支持李宁、支持安踏时,似乎全然忘记了同样是国货品牌特步的存在。

但如果你回老家小镇,你会惊讶的发现,那些穿梭在小路上的运动青年们,都穿起来了特步。

“我一直都不觉得穿特步很low,像我这个年纪的反倒更看重价格,穿起来舒服就行。”一位在老家开餐馆二十年的江浩说道。

虽然在同行李宁、安踏的“明星”光环下,一直主打三四线城市的特步似乎显得有点落寞。但从过去一年的业绩来看,特步似乎开始有了起色。百亿的营收、9.1%的净利润率,应该说在过去的一年,特步向股东交出了一份满意的答卷。

特步已经作出改变,在产品研发上,特步投入心力,但从二线门店销售结果看来,特步不再是城市青年的运动首选,在市场更下沉的三四线,特步逐渐找到专属市场定位。

随着小镇消费力量的崛起,特步不得不走向下沉,从城市走向农村,特步还能去哪儿?

01

“十八线小城”,运动品牌的真空地带?

某十八线小城,学校老师,工作不那么累,每天准时上下班,不要高强度的无效竞争,要过有质感的生活,对于刚毕业的大学生来说,能不能过上这种生活,房租就是最好的证明之一。

赵婷在这座小城租下的房子,两室一厅,只要五百一个月,这个价位,是一线城市北京的六分之一,二线城市武汉的三分之一。

放弃大城市的内卷,回家过上了“躺平”的生活,还没毕业,赵婷就这样规划。毕业一年多,我也开始怀疑,回老家,真的就能过上想要的生活吗?

向久未联系的她发去问候,电话中的赵婷声音听起来活力十足。当她告诉我,六点下班之后,她七点半就会准时出现在健身房,我有些吃惊,一直以来,印象中的赵婷并不那么热爱运动。

身穿一身运动装,脚踩一双特步鞋,赵婷发过来的对镜自拍,看起来确实瘦了不少。

爱上运动的小镇青年,并不是只有赵婷一个人。三年前,福建山村青年小杰将一段“自制电钻跑步机”的视频发到网上,不久这段视频就爆火出圈,就足以说明小镇青年对运动的向往。

新闻中,小镇青年们自制的跑步机粗糙,但创意十足,有人用不锈钢焊,有人用擀面杖做跑带,还有人干脆在挖掘机履带上跑。

在挖掘机上跑步的男子

对于当时来说,通过这种方式把“跑步机搬回村里”,或许只是当时的一条新闻,但那一年,千元跑步机在天猫上的销售数据,小镇青年占到了七成,几乎都是新客。

如果说全民健身只是近两年潮流,两年前就已经出现端倪,这体现在国家对体育行业重视上。

数据显示,截至2019年底,全国体育场地共有354.44万个,人均体育场地面积2.08平方米;国家体育总局每年支持1200至1400个大型公共体育场馆免费或低收费向社会开展开放。

跑步机走进“田埂地头”,并不是新闻中的孤例,擅长大数据搜集的电商平台有了“巧合”的发现。同样是2019年,国内三大电商巨头当年Q2的财报中,不约而同地出现“下沉市场”一词。阿里巴巴直接在财报中提及,在当季度的新增消费者中,有70%以上来自下沉市场。

生活有品质、消费要潮流,这两年,小镇青年向社交平台传达出的消费观,不再只是土潮。国潮兴起,让李宁有了中国李宁,全民健身方兴未艾,让更多特步鞋踏上跑步机。

这对于传统鞋企来说,是利好本土鞋业品牌的市场机遇,也是行业产能过剩带来市场危机之后的柳暗花明。抓住三四线城市释放出来的运动消费需求,是传统鞋企特步把握的。

“选择特步,也是因为它耐克那么贵,而且至少也是知名品牌,款式也还不错。”赵婷的这款特步鞋从网上下单,只用了200多。

从特步的产品结构来看,淘系平台中销售额占比分量仍然不低。光大证券给出的这一研究数据超过35%,而且远高于国内其他运动鞋服龙头。

三四线小城,并不是运动市场的真空地带,要品质要潮流小镇青年,逐渐燃起旺盛的运动需求,特步真的能占领这块市场蛋糕吗?

02

 抢占杂牌空间,成小镇青年的专属品

小镇青年选择特步,要先从需求从何而来说起。

紧跟跑步赛事热潮,是特步近年来向大众传递运动观念,并进一步打造品牌力不可或缺的方式。

走进特步的线下门店,还能看见马拉松和特步的联名活动。武汉一家线下门店,我们在走访过程中发现,店内仍然展示着马拉松赛事期间,特步门店联名马拉松的团购活动,店员告诉我们,该活动现在不能参加了。

据《2018 中国马拉松年度主报告》显示,中国马拉松赛事热度较高,全年境内举办马拉松赛事 1581 场、参赛人次 583 万,马拉松赛事带动出746亿的全年产业总产出。

依托“全民马拉松热”,2019 年,特步举办 430 多场跑步活动,在 20 多个国内城市开展马拉松比赛、赞助赛事 53 场,成立跑步俱乐部 8 家。

全民健身热的兴起,特步深入参与其中,并一直反复强调自己是中国马拉松国内第一品牌,但爱上运动健身的小镇青年,选择特步却并不是一种巧合。

特步作为二线品牌,定价通常低于安踏、李宁等竞争对手,主要定位二线以下市场消费群体,特步抓住全民健身热潮,走向小镇青年,并不仅仅是特步当下的市场布局。

早在2012年,特步就已经开始大力布局国内三四线城市。当时,特步首席财务官何睿博表示,特步计划下一步深入国内三、四线城市,未来将审慎考虑在东南亚地区铺设网上平台等网点。

对比阿迪达斯、耐克布局一二线市场渠道,如今特步凭借300元左右的客单价,成功走向小镇青年。

选择下沉市场发力,是特步品牌市场差异化选择。

光大证券研报提到,目前,运动鞋行业低线城市杂牌估计仍占有约 20%市场份额。对于特步来说,其主要产品定价与杂牌接近,但在产品性能上,却与龙头品牌匹配。

推出低价高质量的运动鞋服产品,对未来的特步来说,可以借助品牌优势、性价比优势与与中高端品牌差异化竞争,抢占杂牌市场。

对于身处一二线城市的年轻上班族来说,从工资里辛苦攒下来钱,无论如何也要买上耐克阿迪。人均耐克似乎不是假象,但杂牌运动鞋真的就这样选择性消失了吗?

去年,福建莆田突发疫情后,莆田鞋又重回大众视线。而在疫情之前,莆田鞋的市场规模已经足够庞大。

莆田鞋

据央视报道,莆田鞋业企业超4200家,从业人员达50多万人,年产值超千亿元人民币,年产量12.6亿双,占全国产量的9.3%。

2019年,经合组织一份报告显示,2013年到2016年,查获的假冒和盗版商品中,鞋类是假冒数量最多的品类。

如果是晋江向阳,莆田向暗,那么出身于晋江的特步,也许真的是凭借性价比,赢得了小镇青年的青睐。

03

“上不去台面”的特步

时移势易,特步迎来巨大的三四线市场需求,但当下,在二线城市里,特步真的卖得好吗?

今年春节假期,范哲和家里人一起去附近的广场逛了逛,这里有耐克、阿迪达斯、FILA各大运动品牌折扣店。

新疆棉和河南捐款事件后,本以为大家都会和他一样放弃阿迪、耐克,但没有想到今年的耐克折扣店依旧热闹。门口排队扫健康码的长队、店内鞋架旁坐满的人,如果想要试穿只能原地脱鞋。

收银排队处,时不时还会有人过来询问,“是否愿意和他一起拼满860减200的活动优惠”。

耐克、阿迪作为行业巨头,其产品影响力并不是一次事件就能被抹掉的。一旦爱国情绪褪去,国货光环难以持续,消费者还是会回归产品力本身。

爱国情绪爆发的那段时间,范哲也开始支持国货,换下了脚上将近一千的阿迪达斯气垫鞋,买了一双三百出头的李宁赤兔跑鞋,虽然软度没有阿迪的好,但是范哲觉得跑起来“比较爽”。

而说到特步,范哲几乎没有什么印象,一起训练的小伙伴们也很少会买特步的运动鞋。因为他们觉得,特步的鞋子穿起来并没有很好跑。

这也反映出特步在专业运动领域的产品科技水平还比较落后。比如,在“鞋类中底技术”方面,特步相关技术推出的时间,会比安踏、李宁等晚了许多。

如下图,以材料缓震功能为例,在市面上主导的两大类别中,直到2021年特步才推出动力巢的中底技术。

各品牌中底技术推出时间/去消费制图

公司年报数据显示,2021年特步用于研发的支出为2.52亿元,同比增长13%。而公司2017-2021年的研发投入,只实现了约12%的复合增长。特步在2021年的研发投入可见一斑。

那么,特步此次的下血本投入,能够换来高性价比的销售额增长吗?

有一定的品牌意识,特步并未将主要的销售渠道放在线上,数据显示,特步的收入以线下为主,并且线上线下的收入占比为20%:80%。

我们比对线上特步旗舰店销售量最高的几款鞋发现,相对于李宁500元跑鞋2万+的销售量,而特步热销的只是一百元左右的鞋子。

安踏和李宁淘宝旗舰店热销产品对比 去消费制图

在线下,我们走访了武汉光谷步行街的两家实体店。店门口的大喇叭重复播放着“精选两件5.5折,欢迎进店选购”,顺着声音走进店里面的人们仿若“菜市场捡漏的大妈”。抱着“能有多便宜”的好奇心,我们还是走进了店。

前脚刚踏入门店,后脚就有导购跟着,热情问到你想要什么样的鞋子。当问及店面销量最好的鞋子时,导购毫不犹豫的拿出了一款泡沫绿色的当季热销减震旋跑鞋。

安踏门店产品打折 去消费拍摄

瞟了一眼价格439元,不禁让人实名劝退。当问及价格为什么会高于店中均价200的鞋子时,导购也只是以“材料更好、穿起来更舒服”为由搪塞了过去。

在我们待的五分钟内,有一对情侣也进店逛了逛,看了看导购推荐的当季爆款鞋子,询问了价格之后,两人对视了一眼,给导购甩下一句“谢谢,我们再看看”后就走出了店。

线上的百元鞋热卖,线下的四百元鞋难卖,这些也都说明了特步在民众心中的地位仍待提高。以前是“很便宜,但我不会买”,现在是“不便宜,但不值得买”,一位支持多年国货的老粉如是说道。

综上可见,特步在去年的高研发成本投入下,其所带来的销售额收益变化不是很明显,其性价比暂时难显优势。

当然,对于研发投入的效益考量,并不是当下就能够看得出来的,还需时间来检验。

二线城市门店空荡荡,城市青年不买账,下了血本的研发投入,特步没能换来二线城市的销量效益,特步从城市走向农村,沉入三四线后,特步还能去哪儿?

04

写在最后

晋江,是一座被誉为“中国鞋都”城市,德尔惠、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂从这座城市中走出来。

岁月激荡,经历了粗放式的野蛮生长后,传统鞋业制造的草根活力逐渐消失。

德尔惠和喜得龙纷纷倒下,市场需求逐渐回归理智,品牌野蛮扩展的后遗症纷纷显现,随之而来的便是产能过剩带来的库存危机。

通过控制新品订单、加大折扣清理库存,特步慢慢从危机中走出。作为国货品牌,在危机中崛起并不容易,结合运动热潮创造运动需求,特步在研发上投入心力,却不再能获得一二线青年的青睐。

如今,小镇消费力量崛起,用品牌力和性价比,特步从城市走向农村,或许已经是不得已的市场选择,不然它还能往哪儿去了?

编者按:本文转载自微信公众号:去消费(ID:quxiaofeiba),作者:欢子&不一


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