前瞻经济学人 让一部分人先抓住趋势

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如何真正理解增长的内核?谨记这八个字就够了

郑斯原

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大家好,我是刘新华(高榕资本投资合伙人、快手前首席增长官),过去20多年,我有幸亲历了中国互联网和移动互联网的高速发展,参与或见证了众多产品增长的奇迹与高光时刻,也见识了诸多掩盖在增长运营数据背后更深层次的问题或隐含的代价。增长是企业最重要的战略投射,增长策略的选择直接关系到企业中短期的成败乃至长期的兴衰。我一直希望有机会跟年轻的创业者分享这些历程中的洞察、教训和启发,即便不能帮助创业者复制成功者的增长辉煌,但至少可以帮助他们树立正确的增长观,并对可能遇到的增长陷阱保持警觉。

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刘新华(高榕资本投资合伙人、快手前首席增长官)

增长实践从最初硅谷的舶来品,到互联网公司的“局部商业实践”,现已日渐成为所有商业的生存逻辑。增长认知指引增长实践。没有增长体系化、底层化认知指引,企业在一路狂奔的增长旅程中就会被局部、碎片化和表面认知所裹挟,走上迷失乃至不归之路。

过去20年我做的很多事情都与增长相关,在这个过程中踩过很多坑,目睹了傲慢与偏见带来的苦果,也见识了不少辉煌与成功的实践。这些经历和反思,让我领悟到坚持增长第一性的难能可贵。在增长实践中,增长高手不仅在“术”方面表现优秀,更是对增长之道、增长之势,乃至人性都有通透理解,是动态增长体系的构建和运用高手。借用中国哲学的智慧,我把增长体系分为四大模块:明道、取势、优术、识人。我称这四大模块为“增长四观”。

人有三观:价值观、世界观和人生观。虽然人人三观不尽相同,但幸福的人多半都是把三观想得很清楚、有独特认知的人。

增长也如是。明道是理解增长的价值观,取势是顺应增长的世界观,优术是精通增长的产品观、场景观和战术观,而识人则是深入理解增长的用户行为观、心理观。增长四观,观观相扣。

如果不了解增长底层价值逻辑,不了解流量和世界的走势,不了解产品驱动增长的逻辑,不了解用户行为驱动和习惯养成的逻辑,就不能将这些视角拼接成整体图景,驾驭增长基本也是痴人说梦。

所谓“明道”,就是揭示驱动增长飞轮的底层动力之源。

我认为有六种主要的力量,或者说底层定律,驱动着最有效率、最具竞争优势、最能持续强化、最具抵御风险能力的增长模式和价值创造。这六种力量是幂次定律、复利定律、锁定效应、网络效应、系统定律和进化论。有人说,是不是遗漏了品牌?品牌并不一定会成为最有效率的增长杠杆,具备一定“品牌力”的品牌才可能有驱动增长飞轮的力量。“品牌力”能够驱动用户的复购(体现在复利定律),能够驱动用户习惯养成和形成定价权(体现在锁定效应),或者能够引领消费新观念,通过“共识”带动品牌粉丝群体的壮大(体现在网络效应)。所以,我们把品牌对增长的驱动拆解到三个底层逻辑中来介绍。

世界观是一个人对多变世界的基本看法。所谓“增长的世界观”,则需要洞察与增长相关的变量的中长期发展方向,比如流量平台的迁移、新技术的涌现、新社会共识的涌现和建立、新文化潮流的爆发,以及新的经济周期等等。站在当下的时点内,你可能觉得流量已见顶,增长无门;但把目光放得更长远些来看,这也许是前一个流量周期见顶,而一个新流量周期刚刚开始孕育,把握新流量周期的规律可以让产品增长重现生机。创业者很容易在创业初期陷入事无巨细的日常工作中,而在是否还有更大的趋势和增长杠杆可以利用方面思考不足。

“取势”就是要研究趋势的规律并顺势而为,获得好力借好风的倍速增长。

但未来难测,如何准确预见趋势并为增长所用呢?首先,我们要能够区分“流行”和“趋势”的差异。“流行”对于短期的增长运营非常重要,但“趋势”捕捉能获得更大的增长优势。其次,我们说的“取势”,更多的是了解“趋势”的规律,也包括对“大趋势”和“文化”的一些确定性趋势的探索。

所谓“优术”,就是基于对增长底层规律的理解和对流量趋势的预判,将增长指标化、模型化、组件化和可测量化,构建和不断优化增长框架,取得卓越增长绩效。

具体来讲,增长框架的核心诉求,就是找到最佳产品市场匹配点(PMF)、产品渠道匹配点(PCF)和渠道变现匹配点,挖掘产品在不同阶段的增长潜力。

比如在“优术”的实践中,我们通常用经典的海盗增长模型AARRR或者改良后的精益增长模型ARRRA来优化产品和用户全周期增长效能。另外,我们也经常采用用户增长公式,即增长=拉新+促活+挽流失,来找到用户增长的关键抓手。当然,这是不考虑产品变现的简单模型,如果把变现维度考虑进来,不但要关注用户的增量,还要关注用户价值的分层。所以“优术”的重点,是要能构建用户更精细的画像,涵盖从进入产品到最终变现或流失的整体链条,在此基础上做增长优化,比如分新老用户的增长链路优化、高中低价值用户的增长和变现链路优化,或者其他用户细分维度的增长和变现。

做增长,最后要学会“识人”。

增长团队日常运作中的大多数决策就是基于数据做出的,久而久之团队可能陷入“指标幻觉”而忽视数据鲜活的个体。我们习惯把用户抽象成一个群体,但是天底下没有两个用户是一样的。每个用户具有不同的偏好和认知,用户在不同场景下会有不同的决策和行为,用户偏好和认知也是可以被塑造和改变的,用户永远都追求个人总效用最大化。用户虽然追求理性,但实际上其能力是有限的,注意力也是有限的,用户只能做到有限理性。

我们只有真正理解人的有限理性、行为动机、习惯养成、心智建立和决策流程的驱动因素,才能更好地解读用户行为的真实需求和隐含需求,提升我们对用户的同理心。

产品最终是产品设计者(包括增长团队)与用户间的契约,只有理解用户行为的底层逻辑,才能判断什么是好的产品逻辑,什么样的产品机制才可能驱动用户做出我们期望的行为,才能契合用户的动机触发、习惯养成、心智建立,最终建立对产品和服务的长期依赖。

【读书推荐】

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文/刘新华(高榕资本投资合伙人、快手前首席增长官)

来源:《增长:明道、取势、优术、识人》新书,刘新华著,中信出版集团2022年6月出版


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