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学会搭建3个关系飞轮,从此告别无效私域!

郑斯原

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在本文留言,精选2位小伙伴赠送由中信出版集团出版的书籍《关系飞轮》一本~

品牌只有被用户认可和接纳,才能进入用户的15个亲密好友的圈子。也只有这样,才能收获许多以“四高”为典型特征的超级用户——分享率高、转化率高、复购率高、转介绍率高。

当下,用户正逐渐接纳品牌成为自己的“家人”,并产生越来越深远的影响。简单来看,新流量规则、新一波社交红利及新的增长方式已经到来。

我们对私域的定义是:私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。这句话背后有三个关键词:拥有、可重复、免费。

第一,拥有。首先,这口井是你的。你用这口井,不必交钱;别人用,你还能收钱。

第二,可重复。可重复的同义词是主动。客人吃完饭走了,你说“欢迎再次光临”。他会不会真的再次光临?你并不真的知道。他不来找你,你就找不到他,很被动。太二宇宙基地最重要的作用就是:我想的时候,可以主动触达。因为主动,所以可重复。

第三,免费。只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本越低越好。

可是,为什么用户一旦加入你的私域,就愿意免费被你重复触达呢?这背后的逻辑就是关系飞轮这本书中所说的——关系,即亲密关系。

下面具体举几个例子,分别解读一下这三种亲密关系(即关系飞轮)。

02第一种亲密关系:我很可信

从2017年开始,起点中文网调整了运营策略,将社交媒体、社群运营的特性引入网络小说运营,这促使盟主大量涌现。

2018年6月1日,《赘婿》的作者愤怒的香蕉在起点中文网更新了一个单章《疯子们,狂欢结束啦!》,在刚刚结束的5月,《赘婿》书友共投下超过18万张月票,助推这部网络小说成为起点月票榜(原创风云榜)第一。

月票榜是网络小说界的影响力榜单。在起点中文网的规则设计中,付费(订阅或打赏)是书友取得月票的唯一途径,并且需要付费超过一定金额。

他们可以将这些月票投给自己喜爱的作品,因此,月票榜排名意味着每部网络小说阅读者的喜爱程度、付费意愿和付费群体的大小。

内容对铁杆粉丝、超级用户、书友打赏等产生的影响在《大王饶命》和《赘婿》上显现得更为突出。

愤怒的香蕉在单章中记录说:“在争榜的整个过程里,几乎所有大盟(主)超大量书友都在叮嘱我,干万慢一点儿,不要辜负了这本书。而往往没有订阅的(书友)一直在嚷着加快加快。我想,正是大家真正认同了这本书的质量而不是更新(速度),他们才选择成为大盟(主)选择一直跟进。”

起点中文网在观察年轻用户内容消费的特点时发现,今天的年轻人更加自强独立,相信平凡可以靠努力改变,也更喜欢非传统的、生活化气息浓厚的主角。

在这一点上,《大王饶命》的内容非常符合年轻人的性格和喜好,更加次元化。符合人群特点的内容让书友变成超级用户。

“我很可信”其实是企业推进关系管理时采用最多也忽略最多的亲密关系类型。

通常用户要求企业提供超高性价比的产品和优质的服务。然而一旦信任崩塌,用户和企业之间的关系也就一去不复返。

03第二种亲密关系:我很可爱

用户面对参与养成的品牌,会越发偏爰与投入。当企业希望用户视品牌如己出时,会展现自己快速成长的一面,也可能展露出造成巨大负面影响的一面。

在拜访天音互动首席执行官刘国瑞时,我和他聊到明星和粉丝之间的关系。天音互动是国内一家非常强劲的粉丝经纪公司,在写作本书时,我也寻求这家公司帮助进行了一个大型明星粉丝调研。在这次沟通中,刘国瑞说:粉丝虽然很关注艺人的作品质量,但相比之下他们更关注自己和艺人之间的关系定位。

比如有些粉丝定义自己是妈妈粉(像妈妈一样呵护艺人成长)、老婆粉(非常介意经纪人炒作艺人恋情,要求艺人不能有情侣),这都是粉丝自己确定的和艺人的关系。在这个关系定位下,艺人推出新作品后,粉丝首先关心的是:我购买的这个作品上面会不会有签名?如果没有,粉丝就不会购买。

同样在这个定位下,粉丝这样看待着自己“养成”的艺人:有没有不足不重要,是否完美也不重要,重要的是与我的关系是否亲密。

对艺人来说需要做什么?首先要做的事情就是让亲密的人看到自己在时时成长。

“我在时时成长”的用户运营策略更多地出现在明星养成类节目中。从湖南卫视2004年开始举办针对女性大众歌手的选秀节目《超级女声》,到2005年12月于日本成立的AKB48女团,乃至后续诸多选秀节目,都能看到这个策略的身影。在和一位在韩国娱乐公司工作的华人朋友聊到这个现象时,她告诉我:节目

通常会“告诉”观众,大家都是制作人,投出的每张票对这些孩子都很重要,能够决定他们能否出道。以前练习生每隔一段时间会把自己的学习进展汇报给公司,现在则通过节目和公开表演汇报给观众,让每位观众看到他训练过程中的挫折、成长和进步,力图呈现更多的细节,练习生也在节目中不断地与观众互动。

就像观众在从零开始将一位青涩的练习生“养成”大明星一样,这也造就了当下非常显著的流量明星现象。有意思的是,在“养成”氛围的明星生态中,若有年轻明星在参演影视中因演技不足而被批评,我们总会听到一句非常经典的、来自铁杆粉丝们维护式的反问:“你没见他有多努力吗?”这句话虽然也承认其演技仍有差距,但重点是在强调成长——外人看到不足,亲人看到孩子的快速成长。

因此若企业要从晚辈的角度出发和用户建立亲密关系,首先需要传递给用户一个关键信息:“我在时时成长。

除此之外,还有第三种亲密关系:我很可亲。“时时陪伴”是塑造从长辈角度出发的亲密关系(我很可亲)的过程中一个非常重要的构成。人们天然亲近于帮助自己的人,当企业从长辈角度出发构建和用户的亲密关系时,意味着无微不至地为用户着想,甚至细化到更多特别的时刻。

由于篇幅有限,今天就分享到这里了,想要了解详细打造私域流量的朋友,可以阅读《关系飞轮》一书,这本书中讲解了私域的运营方法以及实操案例,相信对私域感兴趣的朋友会很有收获!

最后,在本文留言区精选两位小伙伴的评论,一起阅读《关系飞轮》!

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本文摘编自《关系飞轮:用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》,徐志斌著,中信出版集团2022年7月出版,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。


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