前瞻经济学人 让一部分人先抓住趋势

打开APP

创作越来越难,抖音都把流量给谁了?

单仁行

1

作者|单仁行 来源|单仁行(ID:shanrenxing-01)

01

前两天,我在昆山讲实战全网营销策略班,我抽空听了很多同学的反馈,看了他们正在做的抖音。

我有一个明显的感知,流量正在发生着巨大的变化,一个前2个月还能有几十万播放量的视频创意,今天类似的视频可能连几万几千都没有。

一个爆红的热点知识,今天去模仿翻拍或者再创作,抖音可能一点流量都不给你。

实际上,我们回想一下,抖音前几个月还特别火的刘畊宏,现在几乎没人提了。

那么,造成这样的原因和解法是什么呢?

02

作为一个专业的研究机构,加上我们本身也是内容创作者,还在做相关的培训,今天抖音的流量分配在发生变化,越来越多的新规则开始出现,这些都指向了一点:

所谓的模仿,在抖音正在变得廉价化,创作者必须要给抖音以及客户创造更多价值,才能从短视频平台赚到钱。

怎么理解这句话?

首先,什么是模仿的知识在抖音变得廉价化?

过去,知识这个东西的“话语权”和“解释权”是掌握在传统媒介手里,准确点说是掌握在了一些有一定专业能力和传播能力的媒体人手里。

无论是创作还是理解,知识都是有门槛的。

有取错的名字,没有叫错的外号,媒体人“无冕之王”不是白喊的。

但王权无永恒,唯一不变的就是变化,抖音的出现以及短视频直播时代的到来,每个人都可以成为一名创作者,创作知识的门槛被大大的降低了。

旧媒体人还在感慨着王权不在,新媒体人早就在抖音上高强度冲浪了。

但门槛的降低也意味着两件事。

第一、随着用户总量极速增加,抖音内容喜好越来越倾向于大众化。

什么叫大众化?也就是顺应人性的娱乐化和碎片化。

谁不喜欢刷刷抖音“及时行乐”找点乐子,看看帅哥美女呢?

第二、创作门槛降低,竞争者多了。

在泛知识领域,创作者数量已经呈现了300%的爆炸性增长,在我们所在的商业和财经领域,涌入的账号和视频更新量更是不计其数。

包括那些原本看不上抖音的KOL和文化人,今天一样老老实实的到抖音吸取流量,还有那些本来就擅长拍摄、剪辑的影视公司和广告公司的专业选手也来做抖音了。

特别别忘了,抖音还在大力发展电商业务,不断加入的品牌商也要分走一部分流量。

用户的时间和总量就那么多,个人、机构、商家现在都成为了流量的竞争者,能分到每个人头上的流量必然就少了,视频上热门的机会也自然少了。

有一句话是这么说的,市场上任何套利空间的存在,都会随着竞争者的增多被不断拉平。

这是商业的规律。

对于抖音这个商业化组织来说,道理也是一样的。

竞争者众多所带来的另一个特点是,知识的创作门槛被降低,内容变得越来越同质化。

你可能费尽心思创作的作品,转头就被别人改头换面抄一版大批量复制了,他可能倒火了,你这里还无人问津呢。

任何东西一多,一形成规模自然就变得廉价,再好的知识,你每天碎片化的刷到,时间长了,也就成了食之无味,弃之可惜的鸡肋。

再加上抖音一开始审核和算法机制不完善,留出了“一个内容换个角度,换个画面又可以复制上千次;养号、洗号、模仿、复制一条龙的热门空档”。

什么内容和知识好一点,被抄袭和模仿了几千遍,自然就不值钱了,而更加深度的知识,又不是短短几十秒可以讲清的。

所以,很多账号一开始模仿的好好的,今天莫名其妙的视频基础推荐流量突然没了,就是意味着你要么改变,要么逐渐完善的抖音逼你改变。

03

那么,怎么去理解创作者必须给抖音提供更多的价值呢?

首先再次重申,抖音,是一个商业化组织,是一家企业,而且是一家准备要上市的企业。

并且,抖音的算法,不要把它想成是一个死程序,它背后有着庞大数据处理优化的团队,它自己也是一个在数据中深度学习,不断智能化的AI系统。

所以,抖音在乎的基本盘有两个,流量,流量变现的效率。

对于内容创作者来说,我觉得大家在做抖音之前,一定要有两个心理准备。

第一,你来抖音创作就是过来给它打工,是来给它创造价值的,不是来浪费时间的。

“人”是抖音的核心,同样的流量为什么一定要给你呢?难道你长的好看点?

诶,这确实是一个理由。

但问题在于每一个账号到了起号的那一天,都是在和同类型的内容赛马,平台只会把流量给到更有价值的那个账号。

所以,我们选择内容的定位和领域非常慎重,不要跟边上的人比,要向头部看齐。

第二,如果算法认为你的价值不足,要么重新起号去博自然流量,要么就学会成为抖音的客户,付费买流量投放,后续对大宗交易来说,买关键词是必然之选。

特别是对于企业直播来说,在没有爆款内容的积攒下开直播,付费买流量几乎是一个不可避免的选择。

而且,根据我们的观察,这样的投入产出比现在来说还不错,但长期来看一定会降低,因为即便是花钱买流量,平台也会有出价更高,流量更好的内容,也就是流量集中化,选择头部主播。

另一个方面,如果付费带来的流量马上就走了,没有转化,也没有停留,那么下一次投放,抖音就可能不给你足够的流量了。

为什么这么说?

因为抖音是一个商 业化组织,更是一个在算法规则下的高效平台。

所谓高效,就是目标明确,留住它的顾客,也就是你的内容一定能帮它留住顾客,更好的完播率,更好的内容转化率,更好的商业变现率。

我们要记得那句话,把商业还给商业。

你得把自己当成抖音的老板,想一想抖音需要什么?

04

当然,我们今天虽然说的是抖音,但这样的趋势一定是每个短视频直播平台殊路同归的考虑。

数据不会骗人,商业的底层逻辑同样如此。

所以,作为内容创作者,一定要具备两个能力:

第一、可以选择模仿,但不能只是模仿,热门视频的意义不是给我们抄的,是拿来分析它为什么可以火?哪些点可以蹭?边学边思考,创作出更优质、更有差异化的整体内容,要从内容、音乐、标题、关键词、剪辑画面多维度方向去评估和改进自己的内容,吸引或者留存更多用户的注意力。

把它当成一份有计划的工作,一份事业去做。

第二、抖音会非常的重视电商和本地化生活,因为它需要创作者,特别是品牌商在内容生产上完成商业变现,去兑现自己的商业价值。

还是那句话,抖音是企业,它自然有业绩压力。

那么对我们这些企业来说,要思考的就是怎么帮助抖音更高效地赚钱,让抖音赚到钱,也就意味着它能让我们赚到更多。

在抖音计划上市,并且逐渐进入流量天花板的时候,机会永远存在着, 

但如果不具备这样的能力,就很难抓住机会,也很难再有下一次了,那就得回头再学习,删号重新来过,或者是整体把短视频背后的逻辑规律学清楚。

这是商业的魅力所在,也是它残酷的一面。

编者按:本文转载自微信公众号:单仁行(ID:shanrenxing-01),作者:单仁行


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读