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【行业深度】洞察2022:中国潮玩行业竞争格局及市场份额(附市场竞争梯队、区域集中度、企业竞争力评价等)

时佳

行业主要上市公司:泡泡玛特(09992.HK)、奥飞娱乐(002292.SZ)、沐邦高科(603398.SH)、高乐股份(002438.SZ)、元隆雅图(002878.SZ)、顺网科技(300113.SZ)、金运激光(300220.SZ)等

本文核心数据:潮玩行业竞争梯队、区域分布、市场排名

1、中国潮玩行业生产企业情况

潮流玩具,即潮玩,是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具,是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑,具有轻奢属性。其受众主要是年轻人,高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

潮玩行业参与者的主要竞争优势在于设计策划与品牌渠道,推出优秀的设计原型吸引消费者,或者拥有成熟广阔的销售渠道、以及品牌力。因此,潮玩行业是一个重IP(上游)和重渠道(下游)的行业。

图表1:2022年中国潮玩行业内主要企业的基本信息(1)

注:2022年6月1日,美盛文化被实行其他风险警示,股票简称“美盛文化”变为“ST美盛”,为方便阅读,以下还是简称美盛文化。

注:☆半星,满分为★★★★★。下同。

图表2:2022年中国潮玩行业内主要企业的基本信息(2)

中国潮玩行业进入了重IP(上游)或重渠道(下游)发展阶段。目前,仅有泡泡玛特布局全产业链。剩余企业均进行了上游IP运营或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企业有十二栋文化、末那工作室、若来和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木杂物社、酷乐潮玩和名创优品等。

图表3:2022年中国潮玩企业竞争梯队(按照产业链延伸程度)

目前中国潮流玩具注册企业主要分布在华北和华东,其中广东是潮流玩具企业主要注册的热土。截止2022年7月,潮玩行业内的上市企业主要集中于东南沿海全区域,其中广东省上市企业最多。

图表4:2022年中国潮玩企业竞争梯队(按照产业链延伸程度)

2、中国潮玩行业市场集中度

根据市场前五的集中度显示,行业CR5集中度不到25%,行业竞争十分激烈,留给行业内主要竞争者和潜在进入者的机会较大,市场空白较多,发展空间较大。另外,目前潮玩主要品类为盲盒,泡泡玛特和其他行业行业龙头的主攻方向为盲盒市场,因此,在市场空白较多的前提下,如何开拓除盲盒外的其他品类是行业内代表性企业应该思考的问题。

图表5:中国潮流玩具行业CR5市场集中度(单位:%)

3、中国潮玩行业企业销售渠道布局

从线上及线下布局来看,泡泡玛特、奥飞娱乐和名创优品线上布局更为完善。其线上布局覆盖淘系平台、互联网电商平台、抖音快手以及小红书。线下布局,大部分公司选择直营及加盟的方式进行销售网络的布局,其他公司如奥飞娱乐、邦宝益智、高乐股份和创源股份选择布局商超书店的代销方式。

图表6:2022年中国潮玩行业上市公司销售渠道布局情况(1)

图表7:2022年中国潮玩行业上市公司销售渠道布局情况(2)

图表8:2022年中国潮玩行业上市公司销售渠道布局情况(3)

4、中国潮玩行业企业业务布局对比

从销售布局来看,大部分厂商重点布局中国境内市场,如泡泡玛特、沐邦高科、高乐股份和华立科技等;而部分企业重点布局境外市场,如奥飞娱乐、金运激光、创源股份、德艺文创实丰文化等。

从公司的IP布局来看,泡泡玛特的IP数量较多,其中含有7个营收破亿的独家热门IP,如Molly、DIMOO、BOBO&COCO、SKULLPANDA、Bunny、小甜豆、PUCKY等。另外,名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY则开始向上游IP设计与创作业务延伸,开始布局自有IP业务,旗下自有IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo、Umasou!恐龙妹等。

值得注意的是,目前,行业内主要IP类型以授权IP为主,其中漫威、宝可梦和迪士尼等经典IP是企业青睐的合作目标。IP是潮玩行业发展的核心要素。对于潮玩企业来说,IP的数量和质量是影响企业竞争力的关键因素。目前市场中仍然存在大量海外授权IP,国内潮玩赛道发展热潮只会为国外IP做嫁衣。挖掘原创IP才是潮玩企业应该做的。

从企业业务竞争力来看,目前泡泡玛特的竞争实力较强,公司业务布局、IP数量及IP类型方面均表现较为出色。凯知乐国际目前专注于潮玩销售渠道布局,在销售网络拓展上发展潜力较强。而名创优品联合旗下潮玩品牌TOPTOY先布局销售渠道而后向上至产业链上游IP创作及运营上,品牌实力较强。而华立科技和精英动漫等公司也有不俗表现。

图表9:2022年中国潮玩行业上市公司潮玩业务布局对比及竞争力评价(单位:%,个)(1)

图表10:2022年中国潮玩行业上市公司潮玩业务布局对比及竞争力评价(单位:%,个)(2)

5、中国潮玩行业竞争状态总结

从五力竞争模型角度分析,由于目前,我国潮玩市场的竞争者逐渐增多,且各梯队都处于稳步发展中,现有企业间的竞争较为激烈;而潮玩属于“IP为王”的新兴行业,替代品威胁较小;潮玩行业的上游供应商一般为独立设计师或者工作室提供的IP,由于供应商数量较少,,且讲求创新和独特性,上游议价能力较强;下游消费市场主要是终端客户,因目前潮玩品牌较少,消费者的选择较少,因此下游的议价能力较弱;此外,由于潮玩行业的进入门槛相对较低,且市场保持着稳定增长趋势,因此由较大的新进入者威胁。

运用波特的“五力”模型,对潮流玩具行业的竞争环境分析中,对各方面的竞争情况进行量化,5代表最大,0代表最小,潮流玩具行业的竞争情况如下图所示:

图表11:中国潮流玩具行业竞争状态总结

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