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2022年中国潮玩市场消费者画像分析 社交与自我愉悦是主要消费动机【组图】

时佳

行业代表性公司:泡泡玛特(09992.HK)、名创优品(MNSO)、奥飞娱乐(002292.SZ)、酷乐潮玩、九木杂物社等

本文核心数据:市场规模;未来市场规模;区域分布;细分市场集中度

核心诉求:社交与自我愉悦是主要购买动机

根据中国社科院发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》,接近50%的消费者购买潮玩的主要原因是惊喜感;其次有接近40%的消费者是为喜爱的IP买单,购买IP相关的潮玩;而约20%的消费者享受与亲友选购潮玩的乐趣;且不到2%的消费者购买潮玩的原因是二手交易。

从一定程度上说明,潮玩产品的核心诉求集中在社交和自我愉悦上,再次交易并非消费者购买潮玩的主要动机。

图表1:2021年中国潮流玩具产品诉求分布(单位:%)

性别特征:女性消费者是目前主要消费群体

根据CBNData数据,2021年,中国潮玩行业消费人群中男性消费者占比不到40%,女性消费者占比较高。从一定程度上说明,目前女性消费群体对于潮玩产品有较强的性别偏好。根据泡泡玛特和TOPTOY的公司资料,目前两家公司的主要产品均主打女性向消费。

图表2:2021年中国潮流玩具行业性别消费特征(单位:%)

年龄特征:Z世代表现出强劲购买力

95后,即Z世代是潮玩行业的主要消费群体。根据京东超市的报告数据,2021年在京东超市购买潮玩的人群中,25-45岁购买潮玩的消费者占比超过75%。另外,以95后为主的Z世代表现出了强劲的购买力,该群体占总体比重的超过40%,Z世代购买盲盒类商品的成交额同比增长达580%。

图表3:2021年中国潮流玩具行业年龄消费特征(单位:%)

区域特征:一二线城市是目前主要消费市场

根据京东超市搜索量、销售量等客观数据,推出的《2021年京东超市潮玩热度榜》,中国潮玩行业地域消费特征为二线城市与一线城市区域需求较多,市场较为广阔。其中,一线城市消费占比约为25%;二线城市消费占比超过25%,一二线城市消费占比达到全国一半以上。因此,中国一二线城市是目前主要消费市场。

图表4:2021年中国潮流玩具行业地域消费特征(单位:%)

开销特征:5000元以下消费金额占比较高

理性消费是潮玩盲盒消费的主旋律。社科院数据显示,2021年购买潮玩盲盒总花费在5000元以下的用户占比最高,其次是花销超过1万元的金额消费区间。社科院研究认为,这与以中产阶层为消费主体的理性且注重实用性特征密不可分。

图表5:2021年中国潮流玩具行业金额消费特征(单位:%)

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