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深夜食堂点燃千亿夜经济,但宵夜做品牌连锁真的很难

全食在线

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(图片来源:摄图网)

作者|李青林 来源|全食在线(ID:iallfood)

你喜欢吃宵夜吗?相信在每个年轻人的心中,都有属于自己的深夜食堂,虽然提倡过午不食,但午夜的美食总是让人陶醉。

每当深夜降临,楼宇间的年轻人便伺机而动,在城市的夜景中寻找属于自己的美味,还有一群人通过骑手的投喂,即便足不出户也能享受到人间烟火。

在巨大的需求刺激下,一个新的板块冉冉升起,那就是餐饮夜经济。

据数据显示2017年至2019年,餐饮夜间市场交易量从31.47%上涨到35.77%,而25-35岁的年轻人是夜间消费的主力军。

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宵夜市场有多大?

近日包馔夜包子获得千万级的天使轮融资,这家主打夜包子的连锁品牌盯上了宵夜这个赛道。

2020年10月成立,两年时间在100多个城市开出近300家门店,签约门店近400家,不可否认的是包馔夜包子跑出了自己的模式。

而支撑其百家门店的除了特色化的产品,年轻化的门店风格之外,更来自于夜宵市场巨大的潜力。

除了体量巨大的“吃货们”之外,丰富的宵夜产品也是推动餐饮夜经济的关键,中国饮食差异巨大,几乎每个城市都有自己的代表,但街头小吃大都以小摊贩,个体户为主,很少有品牌化连锁化的夜宵产品。

如果有,那便是油炸臭豆腐。这个发源于长沙的地域小吃如今已经成为各地夜宵的标配,无论身处南北,在夜市上几乎都有臭豆腐的身影,除此之外铁板鱿鱼、蒙古烤肉、熏肉大饼、武汉热干面也成为夜市的标配,出现在大小城市的街头巷尾。

虽然品类全国通用,但真正做到品牌化连锁化的并不多,这是因为小吃类的单品增长体量不大,与接近主食的包子相比,更多的尝鲜,所以复购的频率不是特别高,这些属于流量型产品,因此我们会在人流量较大的夜市看到他们。

但其实还有一部分品牌化、连锁化的夜宵产品撑起了餐饮夜经济的大市场。

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连锁化的夜宵品类

据数据显示,2019年夜间餐饮交易前5名的品类依次为火锅、自助餐、烧烤、川菜和饮品。

在这些品类中率先做出品牌连锁化的就是火锅。海底捞24小时营业的门店总是不缺消费者,即便在大多人安睡的凌晨,海底捞也会有年轻人一边聊天一边涮肉。

在海底捞的带领下,不少火锅品牌都延长了营业时间,让城市的烟火气延续更久。

除此之外烧烤和自助餐的连锁化也做的不错,几乎每个城市都有熟悉的烧烤连锁,尤其在东北地区,是全国烧烤夜间订单量占比最高的地区。

火锅的重口味,烧烤的社交属性将夜经济变得更加丰富,据全食在线调研,目前影响力较大的火锅细分品类分别为川渝火锅、粤系火锅、串串香,而重口味是火锅的标签,尤其在夜间大多数吃火锅的消费者就是冲着无辣不欢而去。

而在烧烤品类中,2200亿的大市场下孕育了许多连锁品牌,成为即火锅之后的第二大品类,而据相关数据显示,在新店存活率中,烧烤门店远远高于火锅,成活率高达83%。

这也说明烧烤正在成为一个极具增量的品类,而规模化连锁化的烧烤门店也让消费者有了差异化和标准化共存的消费体验。

除了火锅和烧烤之外,这两年跑出品牌连锁门店的夜宵品类还有小龙虾,这个同时具备重口味和社交属性的餐饮品类正在快速发展,布局全国。

除此之外随着消费者对健康需求的增长,近年来夜宵品类发展更加温和和养生,包馔夜包子的成功出圈就是一个典型的代表。

但在丰富的饮食体系中,真正跑出品牌化、规模化的夜宵品类少之又少。

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夜宵做品牌连锁有多难

拥有地域特色基因的夜宵,要想跑出全国化连锁门店并不容易,因为本地人喜欢的口味不一定在其他城市喜欢。

而我们观察到目前像火锅、烧烤、小龙虾这些出现全国化的餐饮品类大都有以下几点,首先是重口味,以辣为主,符合大部分中国消费者的需求,其次是标准化程度高,火锅靠锅底,烧烤看食材,相对于地方菜系标准化程度高,适合开全国连锁。再者是具有社交属性,火锅、烧烤、小龙虾对门店装修的需求不是特别大,只要有辨识度就行,因为这些品类更深层的意义在于具有较强的社交属性,火锅需要时刻盯着锅里的肉,烧烤需要不停的看火候,小龙虾则占用了双手,而这些动作都让我们暂时放下手机,能够和同桌人交流。

所以重口味、标准化、社交性是夜宵连锁品牌发展的核心要素。

当然像包馔夜包子这样的品类又开创了新的模式,那就是服务外卖,定位酒吧顾客,据全食在线了解,包馔夜包子价格并不便宜,但成交率却很高,这是因为其定位于满足对胃重视的消费者,例如酒吧的消费者,喝酒后就会饿,而散场后来一份夜包子就是对胃最大的安慰。

所以夜宵品类除了之前的几大特点之外,养生抗饿也是一个新的需求。

虽然夜宵要跑出品牌化连锁化规模化很难,但只要做到这几点也不是不可以。

第一就是产品是否有广大的消费群体,第二是能否有标准化成都高的产品,第三是否有可复制的模式,第四是能否满足消费者情绪价值,第五就是场景化,门店可以不大,但一定要有特色。

2022年,夜间经济规模将超过36万亿元,其中餐饮领域占比较大,深夜食堂正从街边小摊向品牌连锁化转变,在今后会有更多的小吃成为深夜食堂的主角,因为中国夜间消费约占总体零售额的60%。在这个拥有巨大潜力的市场下,会涌现出更多的“包馔夜包子”。

宵夜品牌化虽然难,却机会更大。

编者按:本文转载自微信公众号:全食在线(ID:iallfood),作者:李青林


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