前瞻经济学人 紧跟行业趋势,免遭市场淘汰

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迪柯尼讲男装新故事:有点东西,但不多

斑马消费

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(图片来源:摄图网)

作者|陈碧婷 来源|斑马消费(ID:banmaxiaofei)

有一个广为流传的段子,如果按消费能力给家庭成员排序,应该是女人>小孩>老人>狗>男人。

所以,做男人的生意,不拿出点绝活儿,基本干不下去。毕竟,连专属节日父亲节,都变成了一个连商家都懒得搭理的日子。

男装行业正是如此。男人大多在需要的时候才会买衣服,是真正的刚需消费;有时候为了省事,还会买几件同款。

早期的男装上市公司,杉杉股份、雅戈尔、红豆股份等,大多走上了转型路,杉杉跨入新能源,雅戈尔集合投资、房地产、服装三驾马车,红豆更是把概念行业追了个遍。

剩下的那些男装巨头,在近年服装行业“高成本、弱需求”的压制下,日子愈发难过。

而且,服装企业上市融资的门,也被关上了半扇。主板IPO限制类的“黄灯行业”,就包括服装——仅头部企业可以申报,但拒绝通过烧钱、猛增加盟商等模式发展壮大的项目。

在这样的环境下,仍然有服装公司以较为优异的成绩,冲击A股主板上市。明知山有虎,偏向虎山行。

7月20日,广州迪柯尼服饰股份有限公司(简称“迪柯尼”)回复问询函并更新IPO招股书,继续冲击深交所主板上市。

上世纪末,酷爱设计的郑雪芬,在意大利旅学期间听说了DIKE迪柯女生的故事。梦想成为服装设计师的郑雪芬,与做男装生意的丈夫许才君一拍即合,1999年推出男装品牌迪柯尼DIKENI。

在中高端都市商务男装品牌DIKENI之外,许才君与郑雪芬又在2011年提出轻奢设计师品牌CARSYDA。

2012年,迪柯尼公司成立,打包这两大品牌,谋求上市之路。截至目前,实际控制人许才君、郑雪芬夫妇,直接和间接控制公司96.67%的部分,分别担任董事长和董事总经理。

行业逆势冲击A股上市,誓要成为第四次服装上市潮的排头兵,迪柯尼还当真是有几把刷子。

与绝大部分中国男装品牌不同,迪柯尼定位中高端,想要成为中国版的杰尼亚ZEGNA,直接对标阿玛尼ARMANI和雨果博斯HUGO BOSS。

毕竟,其主品牌DIKENI,随便一件POLO衫就上千元,冬天的羽绒服和皮衣,都在数千元不等。

2020年-2022年,迪柯尼的综合毛利率分别为80.04%、80.55%、79.75%,在整体毛利率50%左右的服装行业,几乎一骑绝尘;也明显高于中高端玩家报喜鸟(002154.SZ)和比音勒芬。

另外,公司部分生产依靠成衣采购(FOB 模式),自行生产和委托加工(CMT 模式)较少,也在一定程度上降低了公司的运营成本。

迪柯尼旗下服装产品,最大的卖点是设计。最近几年,公司各年设计的款式数量均超过1600款。

很少有男服品牌,会把设计作为核心卖点。毕竟,男装的创意空间看起来不如女装和童装。此前,男装巨无霸的广告词是,一年逛两次海澜之家(600398.SH)。当时就有人调侃,就算多逛几次,也逛不出什么名堂。

值得一提的是,迪柯尼旗下仅有设计师20余人,包含设计费用在内的研发费用,最近3年均在千万元级别,占营业收入的2%,投入并不算很大。

迪柯尼最大的支出,还是在销售上。最近3年,公司销售费用分别为4.39亿元、5.09亿元、4.20亿元,占营业收入的比重超过50%,远超服装行业上市公司30%左右的整体水平。

主要原因为,公司销售渠道以直营门店为主,经销、代销模式为辅。经过近几年的关店,截至2022年底,公司拥有213直销门店、198家加盟门店。

直营门店虽然成本高,但单店效率确实远高于加盟门店,在迪柯尼的运作下,也高于大部分服装品牌的直营店。

高端定位,主打设计,直营模式为主,迪柯尼的男装新故事并不少,但是,仍然没能解决服装行业的顽疾。其中,最典型的便是库存危机。

报告期各期末,公司存货账面价值分别为1.49亿元、2.10亿元、2.20亿元,占总资产的比例分别为20.49%、24.23%和24.66%,计提的存货跌价准备分别为1.06亿元、1.08亿元、1.13亿元。

长期激进的存货跌价计提,让迪柯尼因为“涉嫌利用跨期存货粉饰当期业绩”,饱受争议。

不过,即便不去挤掉这些水份,公司近些年的业绩表现也有所退步。即便去年推出降价策略,旗下产品均价从2021年的943.84元下降至804.51元,同比下降接近15%,也未能拉动增长。

2020年-2022年,公司营业收入分别为7.99亿元、9.20亿元、7.92亿元,归母净利润分别为5278.38万元、8103.38万元、7550.74万元。

况且,当下的市场环境,对迪柯尼的业务和上市进展,非常不利。

Euromonitor的预测,未来几年男装市场将维持低增长的趋势,即便迪柯尼通过布局高端市场保证了基础的护城河,也很难独善其身。

总量趋减的背景下,市场竞争、特别是来自本土企业的挤压,异常激烈。比音勒芬(002832.SZ)深耕细分市场,报喜鸟近些年陆续拿下哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌的中国业务,已经成为迪柯尼最大的竞争对手。

无论是在营收、业绩,还是在粉丝基础上,迪柯尼都与比音勒芬、报喜鸟等公司存在巨大的差距。

在此背景下,迪柯尼能否以行业龙头的地位,叩开深交所的大门?

编者按:本文转载自微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈碧婷 


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