前瞻经济学人 紧跟行业趋势,免遭市场淘汰

打开APP

小红书,盯上职场摸鱼人

新熵

作者|樟稻 来源|新熵(ID:xinshangxz)

小红书打响“桌面战”。

小红书网页版正在成为打工人摸鱼的新神器。

众所周知,由于职场的规范,员工在工作岗位上通常不能公开地使用手机浏览小红书。然而,越来越常见的现象是,员工通过电脑浏览器搜索并访问小红书的网页版,从而可以在电脑上愉快地摸鱼。

小红书之所以有这么大的吸引力,源于其高质量的图文笔记,在年轻人群体中树立了“攻略书”的心智,成为日常生活中不可或缺的搜索工具。

但此前,与百度等传统搜索引擎在网页和移动端并行发展的策略不同,小红书的主战场一直是移动端,网页端是后续的附加产物。

有接近小红书的人士表示,近日该平台正在积极扩展其在网页端和PC端的影响力,意图实现全端覆盖。这显然吸引了那些不方便拿着手机摸鱼的职场人士,他们正成为小红书扩大业务野心的重要支持者。

01

2022年底,有小红书用户在平台上发表了一条渴望的呼声:“小红书!你啥时候能出个网页版啊!上班摸鱼星人真的很需要网页版啊!不然用手机一下子就被发现了。”

数月后,官方转发了这篇帖子,并附加了一段评论。大意是,近期小红书收到了众多用户的反馈和私信,均表达了对小红书网页版的强烈需求。短短两天之后,网页版便正式上线。

彼时的小红书网页版,产品设计上还很稚嫩。相比于APP版本,一个网页上可以展示十条笔记,为用户提供了更多的内容选择。单个笔记的展示上,网页版采用左侧图片右侧文字的布局。这种设计或是考虑了大屏幕用户的浏览体验,旨在提供更为强烈的视觉冲击。

然而,一个显著的限制是,那时的网页版小红书缺乏搜索功能。这意味着用户无法主动搜索特定内容,只能浏览系统随机推送的热门内容,虽然也覆盖了多个领域。

综合来看,小红书网页版的初代版本,在视觉效果和内容展示方面进行了一定的优化,但在功能性方面相对有限。它主要适合于浏览和查看内容,而对于需要深度互动或搜索特定内容的用户来说,不太方便。

调整并未结束,小红书PC端和网页端应用方面的行动节奏很快。

今年11月9日, 小红书启动了一项推广活动,鼓励用户使用其新推出的网页版。这次活动以“带薪摸鱼”为主题,向用户免费提供了10000杯咖啡,旨在吸引职场人士体验网页版平台。

紧接着几天后,小红书正式宣布了其Mac版应用的上线。这是小红书在多平台布局中的一个重要里程碑,同时也显示出平台意在扩大其用户基础并提供多种便利的浏览方式。

此后的12月12日,小红书举办了一场名为“人在工位重启人生”的活动,用户被鼓励在电脑上浏览小红书,同时有机会赢取“摸鱼能量大礼包”。这一策略可能是为了进一步提高PC端和网页端应用的使用率和知名度。

综上可以看出小红书在PC端和网页端上的煞费苦心,不遗余力地吸引更多用户并提供更多样化的使用体验。

摸鱼真的能带来流量吗?答案是肯定的。

根据36氪发布的《年轻人摸鱼报告》显示,超过90%的年轻职场人士承认在工作中有摸鱼行为,其中有将近70%的95后每天至少摸鱼一个小时。

如果以每天8小时工作、每月20个工作日来计算,超过半数的年轻人每年至少花费240个小时在非工作活动上,相当于整整30个工作日。

实际上,基于同一流量目的,拼多多、抖音等国民APP纷纷推出了网页版本,并努力提升网页端的用户体验。这一趋势清晰地表明,随着互联网红利的逐渐枯竭,各大平台开始通过抓住每一个可能的应用场景来提高用户的使用时长。

02

抖音推出PC版,除了拓展流量来源,还在于大屏幕更适合观看和消费以横屏格式为主、时长超过5分钟的视频内容——这为抖音在中长视频领域的发展提供了新的机遇。

小红书的网页版同样具有流量外的目标。

搜索功能无疑是其中一个。虽然在最早的版本上缺失,但现在这一功能已经得到了补充。

与移动端相比,目前的小红书网页版在页面设计上更加突出了搜索框,不再仅仅依赖于推荐内容来吸引用户,而是更希望用户通过搜索功能去发现和探索自己感兴趣的内容和版块。

“小红书就像是一个内容更丰富的百度,在这里可以找到其他用户的真实攻略和经验分享。”一位曾在小红书工作的员工如是说。小红书有意识地塑造了“实用性”这一社区核心价值,并围绕此进行流量运营。

据《财新》分析,一位熟悉小红书的业内人士表示,与常规信息流的搜索逻辑不同,小红书在内容排名上并不以粉丝数量等指标为主,而是以“实用性”作为核心考量因素。

判断内容是否实用的主要标准是用户的互动程度,例如“评论和收藏的数量越多,就意味着这条笔记越实用、越有价值”。

如今补全网页端后,搜索功能将成为小红书的一大特色和优势。

近期,小红书首席运营官柯南公开了相关的搜索数据。目前,近70%的月活跃用户在小红书上有搜索行为,其中三分之一的用户一打开小红书就会直接使用搜索功能。柯南强调,搜索功能的实用性、普适性和丰富的内容吸引了许多非原生小红书用户,为他们开启了通往小红书社区的大门。越来越多的新用户通过搜索功能接触到小红书。

考虑到小红书作为一个月活跃用户高达2.6亿的APP,其人均单日使用时长从2018年的26.49分钟增长到2022年的55.31分钟,这显示了巨大的用户规模和旺盛的用户需求。

在这种背景下,搜索功能的发展潜力无疑是巨大的。

实际上,早在去年下半年,小红书便意识到平台搜索的商业化潜力,提出了KFS营销模型,即结合KOL博主、Feed信息流和Search(搜索)三大模块的综合营销策略,KFS营销模型的提出意味着搜索已经成为平台上同等重要的一环。

根据虎嗅分析,小红书的流量主要来源于两个部分:发现页,提供了针对不同用户定制的推荐信息流,约占平台总流量的55%;通过搜索入口进入的流量占比大约为45%,且用户从浏览转向搜索的行为模式,更符合真实的消费路径。

以上两部分中,搜索广告的点击率(CTR)通常高于信息流广告的定价。因此,小红书强调搜索是平台用户最高频的行为之一,目的在于推动广告业务收入的增长。

近期小红书的举措,无论是不断强调“种草”概念,还是提出“站内种草,全域拔草”的解决方案,都显示出希望在相关行业的商业化方面更进一步。

业内专家指出,小红书目前有三条路径来实现站内闭环。首先,商家可以直接在平台上投放广告,帮助实现站内成交。其次,商家可以通过在平台上投放搜索广告来促进成交。最后,商家可以在短视频中带货,或通过达人直播带货。

眼下小红书再次明里暗里强调搜索的价值,这可能表明,在电商业务尚未完全成熟之前,想要通过搜索缓解对于其商业化进程的急迫感。

03

在进一步探讨小红书全端搜索功能的潜力之前,有几个关键点需要注意:

尽管像小红书、抖音这样的站内搜索正在逐渐侵蚀传统通用搜索引擎的市场份额,但AI大模型的兴起也在不可阻挡地推动搜索领域的深度革新。

今年上半年,大模型的热潮激活了众多搜索引擎初创公司的资金补充。在搜索领域深耕多年的科技巨头也不甘落后,加快步伐投入AI搜索的浪潮中。

经过半年的试验与研究,业界已经形成了明确的共识:讨论焦点不再是生成式AI能否取代传统搜索,而是转向了搜索领域的AI化进程。

这对小红书的商业化可能会构成威胁。

以淘宝为例,阿里巴巴集团正在内测其大模型原生AI应用——淘宝问问。它被集成进淘宝的搜索框中,位于日活跃用户接近9亿、日产生数百亿次搜索的重要流量入口。

未来,淘宝问问或许能完全取代淘宝的传统搜索功能。产品团队希望借此夺回被小红书等内容平台吸引走的用户。他们的最终目标是让用户在购买产品时,不必前往百度、小红书、知乎、抖音等平台搜索,而是直接在淘宝内完成整个流程。

此外,随着小红书逐渐实现自己的“百度梦”,其平台生态变得愈加复杂,小红书的搜索内容可能也会遇到传统搜索引擎早年间的各种问题,例如虚假宣传和繁杂的广告。

作为一个依靠高质量内容建立起来的平台,这些问题可能会直接影响到小红书的底层根基。

编者按:本文转载自微信公众号:新熵(ID:xinshangxz),作者:樟稻 


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读