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TikTok电商在中东进退两难

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(图片来源:摄图网)

作者|马舒叶 来源|字母榜(ID:wujicaijing)

近期,有中东跨境商家与MCN向字母榜(ID: wujicaijing)透露,通过全托管模式进军中东电商市场的TikTok,有可能从最大市场之一的沙特后撤。

字母榜独家获悉,在沙特,为全托管电商带来流量的TikTok直播,从去年12月底暂停至今。一些主播曾被平台告知,预计2024年2月15日再次开放直播。但直到现在,无论是电商直播还是娱乐直播,TikTok仍未在沙特恢复。

目前,已经有一批TikTok大V转向本地直播平台JACO。而在直播业务暂停后,TikTok在中东的日订单量已从前期的3万单,下滑至1000单左右。

另有接近字节的知情人士表示,“TikTok调转方向,马上要拓站巴西和澳大利亚。至于中东的TikTok Shop(本土店)招商,至少要等到2025年了。”

TikTok电商相关业务负责人回应称,相关说法不实,沙特电商业务目前运营正常,业务还在早期测试阶段,将持续探索新的方式增强社区体验。

从2014年首先入局的SHEIN,到2023年先后通过全托管模式进入的TikTok、Temu,再到签下沙特两位球星代言的阿里速卖通,中东俨然成为大厂出海的下一个必争之地。

得益于石油美元,中东国家居民普遍富裕。据国际货币基金组织2023年统计,沙特、阿联酋和卡塔尔的年度人均GDP(国内生产总值)超过2.5万美元。这里具有高年轻人口比例和高互联网普及率,目前的电商覆盖率却仅为5%。

过去几年间,中国电商公司加速入局中东。知情人士透露,目前SHEIN日订单量已达到10万单;Temu为3万单,而在直播业务暂停前,TikTok日单量也曾达到3万单。作为对比,长期布局中东的亚马逊,日订单量约为30万单。这些数字并未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的证实。

当地消费者较低的签收率,是中国跨境电商征战中东市场的重要阻碍。知情人士称,SHEIN入局最早,且专注于服饰品类,目前可做到95%的签收率,即100个消费者中只有5个人拒收。刚刚进入中东不久的TikTok、Temu,签收率约为70%,仍有较大提升空间。

SHEIN和Temu并未向字母榜回应签收率的问题。TikTok相关人士表示,平台在中东的签收率为行业平均水平。

此次TikTok在沙特受阻,是中国电商公司出海面临风险的又一个切面。过去几年间,“出海四小龙”争相出海,但TikTok忽然在沙特暂停直播,预示着中国互联网公司的出海征程不可能一帆风顺。

每年3月11日开始的斋月,是伊斯兰世界的盛大节日。中东地区的穆斯林除了禁食,也会举行家庭聚会、宗教活动等,由此衍生庞大的购物需求,为线上线下商家带来大量订单。

但今年斋月,沙特的TikTok主播和商家们却高兴不起来。

去年12月底至今,TikTok在沙特的直播业务已经停摆逾三个月。当地TikTok商家高度依赖直播带来的用户和订单,不能直播意味着流量入口被掐断,进而拖累销量。

尽管不少全托管商家关注了TikTok斋月期间举行的促销活动,但销量仍显著下滑。

去年11月底的“黑五”促销节期间,商家张可在中东市场的日销量可达200单。但随着直播暂停,今年开年跌至20多单,如今已降至个位数。再加上TikTok客服反应迟缓等问题,她打算清完手上的库存后关闭店铺。

另一方面,一些TikTok主播猝不及防,只能选择跳槽。

两年前,“00后”皮皮加入中东一家TikTok娱乐公会担任直播运营,曾经在沙特吃到“土豪凌晨2点下班还要等直播”的流量红利。摸清楚玩法后,她选择独立创业,去年12月拉起一支团队,却突然陷入了无法开播的困境。如今,她不得不转向做中东商家的账号代运营,并考虑其他中东本土的直播平台,

尽管在沙特电商业务受阻,TikTok似乎仍难以放弃中东市场。一位MCN人士透露,受美国市场急转直下的影响,TikTok计划迁移大批员工到沙特,并兴建直播基地。此外,虽然直播还未重启,TikTok官方近期仍在号召MCN扩招主播。

从2015年至今,SHEIN、速卖通、TikTok、Temu等纷纷入局中东电商,开拓重心则是土耳其、沙特、以色列、阿联酋等人均GDP高达数万美元的发达国家市场。时至今日,“四小龙”在这块市场中均有所成就。

SHEIN进入中东较早,品牌、平台、商家、物流等相对成熟,日订单量也最高;速卖通、TikTok和Temu在2022年之后才正式进入中东,仍处于打磨模式、教育市场的阶段,但也动作频频:速卖通在以色列和阿联酋开设了海外仓,还签下沙特足球联赛的两位球星进行代言;TikTok Shop将沙特作为全托管模式的两大试水市场之一;Temu则剑走偏锋,试图以高额折扣撬动以色列市场。

但TikTok在沙特意外受阻,还是给出海军团敲响了警钟。

除了地缘政治、本地合规等因素,中东消费者习惯于使用现金、货到付款,而非国内电商常见的线上支付、先款后货,也让“电商出海四小龙”颇为头疼。

跨境商家阿仙同时开设Temu和SHEIN店铺,近四个月,她的Temu店赚了小几万元。但仔细算过账后,阿仙发现,新品上得越多,反而越容易赔钱。

原因是,中东消费者普遍习惯货到付款,由此衍生签收率偏低的难题。倘若消费者因为各种原因拒收,商家只能让快递和物流公司将商品寄回来,并自行承担期间产生的损耗和成本。

对于商家如阿仙来说,已经发货却无法签收的货品,不仅不能回款,同时还有一笔快递费需要承担。因此,上新越多,发货越多,越容易造成货损。

对于Temu等平台来说,较低的签收率,不仅意味着补贴商家的快递费的浪费,同时还需要支付末端物流商一笔退回服务费。等到货品退回,还要从保税口拉到国内的保税港,进行二次上架。

有接近Temu的人士告诉字母榜,当前用全托管模式进入中东的Temu,2023年实际签收率均在70%左右,对于一家刚刚落地中东的电商平台而言,这一数字并不算特别差。

不过,这样的签收率,对于中东的独立站商家来说,利润尚可;但对于低价走量、利润空间相对较小的Temu来说,却容易给商家带来亏损。

据面向中东市场的中国快递公司iMile相关人士介绍,在中东,一次成功的配送,可能需要快递员、客服、商家轮番联系消费者;那些很难联系上买家的快递单,可能需要派送6次才能妥投。

Jollychic是最早入局中东的跨境电商平台之一。其原团队成员Gabriel表示,中东市场外来务工人员多,又习惯了货到付款。以拥有迪拜的阿联酋为例,外籍人口占比超过88%;沙特的外籍人口占比也达到30%,大量流动人口造成末端地址不清。

此外,中东消费者看重配送时效,送得慢就有可能被拒收。以Temu为例,它的物流时效一般是7天左右;在晚一天签收率就会降低几个点的中东,包裹签收率较低并不奇怪。

2023年11月,Gabriel创建了中东物流服务平台Chic express,重点加强快递员话术、客户电话确认等环节的管理。Chic express将商家货品送至亚马逊等平台的官方仓库,可实现沙特4日达、阿联酋5日达,签收率也高于其他物流商20%。

TikTok背后的字节,则希望以“钞能力”解决问题。

字节2021年8月投资了跨境电商基础设施服务商纵腾集团。根据公开信息,纵腾集团拥有遍布全球的跨境电商物流网络,包括30座境外仓储和中转枢纽,仓储总面积超100万平方米。

当年底,字节又向iMile投资1000万美元。iMile专注于中东物流配送,此前服务的客户包括亚马逊、Noon和SHEIN等。其中,SHEIN的签收率据称高达95%。倘若TikTok得到iMile的助力,其“最后一公里”履约难题将得到缓解。

背靠菜鸟的速卖通,则希望依靠阿里系的力量解决问题。

2022年8月,速卖通联合菜鸟国际快递,在以色列开设第一个中东海外仓和分拨中心;2023年6月,又在阿联酋迪拜新增设海外仓,覆盖中东全境。

接近阿里的人士表示,尽管阿里早已通过菜鸟国际覆盖了中东地区,速卖通并未直接通过菜鸟国际在中东各个城市建立网点,而是通过本土物流商组建站点。这不仅是速卖通此前进入美国、加拿大等地区的一贯作风,或许也有降低前期投入的考量。

中东某物流商告诉字母榜,速卖通这一举动颇为明智。菜鸟国际的直接出面,有可能引发本土物流商的抵触。

随着中国公司纷纷加大物流投入,以及跨境包裹不断增多,从中国到中东的物流成本正在下降。知情人士表示,目前SHEIN的物流商已将单均费用由20~30沙特里亚尔(约合人民币39~58元)压到了16里亚尔(约合人民币31元)。在斋月,物流商承包专机,将物流时间缩短到4天。

目前,中东电商市场的参与者主要包括三类企业:亚马逊这样的全球电商巨头,Noon、Trendyol等本地电商平台,以及TikTok、SHEIN等来自中国的挑战者。

尽管玩家众多,但各大平台之间的竞争并不算特别激烈。

得益于庞大且增长快速的年轻人口,中东电商市场仍处于高速成长期。以中东最大电商市场土耳其为例,根据市场调研公司Statista的数据,2023~2027年,土耳其电商市场的年复合增长率将达到13.65%。

另一方面,中东人均收入和消费能力处于世界领先水平。根据国际货币基金组织发布的数据,2023年,沙特人均GDP高达3.2万美元,阿联酋更是高达5万美元。当地居民生活压力不大,也有更多消费预算。

不断做大的蛋糕,让中东电商尚未进入零和博弈的红海。再加上中东市场由多个国家组成,市场集中度不高,三种类型的电商玩家都有机会凭借自身特色分到一杯羹。

但对于“出海四小龙”来说,更长期的挑战是,相比综合电商,中东消费者更青睐从品牌网站和线下店铺购物。

根据偲睿洞察的数据,在沙特,65%的受访者习惯于从品牌网站购物;在阿联酋则是66%。此外,过去12个月,约43%的中东消费者使用手机网购,而去实体店购物的占49%。这些数据与中国市场相去甚远。

“中东的用户更习惯在实体店消费、使用现金,甚至外卖都需要现金支付。”皮皮表示,对于中东的消费者而言,现在仍需要建立新的消费习惯。

当然,中国公司在中东也看到了许多积极信号。

尽管直播业务在沙特受阻,但TikTok依然备受当地用户的喜爱。根据TikTok for Business的数据,带有#Ramadan(斋月)话题标签的视频观看量已超过740亿次。一半用户打算在斋月期间更多地使用TikTok,71%用户在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容,90%用户会购买在TikTok上看见的东西。

Temu在去年8月进入以色列后,过去几个月后又在沙特和阿联酋上线。依靠低价促销,Temu一度在这些国家的APP榜单上登顶,复制了先前在北美市场的成功。

速卖通这个月先是签下了两位沙特球星,随后围绕斋月展开大规模营销。除了线上满减优惠外,它的巨幅广告出现在沙特各大城市的地标建筑和街头巷尾,还抢占了该国最大的公路路牌,吸引了不少当地消费者的注意力。

SHEIN则获得了中东“土豪”的重金投入。去年5月,SHEIN完成新一轮约20亿美元融资,股东名单新添两家中东基金——阿联酋主权财富基金穆巴达拉投资公司,以及沙特主权财富基金。其中,穆巴达拉投资公司与阿联酋王室关系紧密,董事会主席为阿联酋副总理,董事会成员则包括能源和基础设施部部长等政府官员。

风物长宜放眼量。“出海四小龙”在中东究竟能够达到何种高度,还要更长时间来验证。

(文中张可、皮皮为化名)

参考资料:

偲睿洞察,《中东,电商巨头藏不住的小心思》

晚点LatePost,《SHEIN新融资首批交割近20亿美金 全球找盟友》

一财商学院,《东南亚和中东:平台出海第二站,却是商家“第一志愿”》

品牌工厂,《2023年中东电商市场报告》

霞光社,《中东斋月电商激战:TikTok强势进击,女性经济势不可挡》

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:马舒叶


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