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在618集中上新,蕉下、VVC们为何押注拼多多?

温杨洋

来源|潮汐商业评论(ID:daily-case)

自前两年崛起的防晒产品,今年依旧热度不减。

头部品牌蕉下,2020年入驻拼多多,如今年销售额已过亿元。而自去年起重点押注拼多多的时尚防晒品牌VVC,很快销量翻番。这两家公司,不约而同在618之前上架了新品。比如,仅防晒配件VVC就在拼多多上架了百余款,针对拼多多用户专供的3款防晒衣,蕉下期待其均能成为百万级畅销单品。

近两年来,越来越多头部品牌加速布局拼多多。在这里,他们以质价比产品满足海量用户的需求,也透过百亿补贴,打爆一个个单品;通过观察海量用户的选购行为,他们较其他商家更早嗅到涌动在细分赛道里的商机。

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618前夕品牌密集上新

随着防晒服逐渐破圈,防晒衍生出更多场景,商家们开始拓宽经营主阵地,拼多多就是其中之一。

2011年,VVC着手生产防晒服,如今是这个赛道的成熟玩家。近7亿元的年销售额中,线下商超、礼品等分销渠道占比近六成,同时,VVC也在传统电商平台开设了线上直营店。

自去年起,VVC开始重点押注拼多多。今年3月,这家公司在拼多多上新了数款联名防晒衣,专供拼多多用户。此前这家公司在拼多多尝到了甜头:2022年平台销售额500万元,去年这一数字涨到了1200万元。

四年前,蕉下开始布局拼多多,去年在拼多多的销售额已过亿元。今年618大促前夕,蕉下首次在拼多多上架了3款渠道专供的防晒衣。对此,蕉下的期待是“每款都能成为销量百万的畅销单品”。

防晒服饰市场井喷式增长,是解释蕉下、VVC等品牌在拼多多取得傲人业绩的原因之一。但不可忽视的是,拼多多海量的用户需求,构成了商家增长的又一动力。

早在三年前,每年就有近9亿人打开拼多多,挑选商品、下单,他们占移动互联网用户大盘的七五成。人群上,既有来自下沉市场的县城中青年,也有来自一二线的都市人群,他们同样诞生了防晒需求。

VVC已备好现货参加拼多多618百亿补贴

比如VVC,这家公司在拼多多的核心用户,是18~40岁的学生及职场白领人群。场景上,他们大多会在登山、骑行时使用防晒产品。

蕉下在拼多多的布局则更广,既售卖防晒衣,也有口罩、袖套等防晒配件,甚至将品类延伸到了bra-in、内裤,如今蕉下在拼多多的SKU已近万个。

考虑到今年防晒服饰的火热仍将延续,这两家公司已在3月份,提前备好了现货新品。今年618期间,VVC的全渠道期望销售额是5000万元;而除了3款平台专供款外,蕉下也在拼多多同步了30~40款全渠道畅销防晒服。

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细分防晒场景爆款涌现

即便三伏天未真正到来,但对于“潮水”的走向,用户喜好的转变,不少防晒商家或许早已有所感知。

以防晒服为例,近两年透过超级单品的方式其需求已被验证。艾瑞咨询数据显示,2026年仅防晒服这一单品,国内市场便有望达到554亿元。

对此,拼多多的商家也有强烈感知。2022年,VVC防晒服全渠道销售额尚不足1000万元,去年增长至4000多万元,单品销售额占比抬升至6%。“防晒服去年在拼多多的增长也非常显著。”VVC相关负责人表示。

同期,防晒服这一单品在拼多多蕉下店铺整体销售额占比已增至40%。

用户需求上,防晒服如今正超脱功能性服装,朝日常服饰演化。比如,大众不仅仅希望其防晒,还关注是否透气、易折叠,款式是否好看、适合日常穿搭。因此在618前夕上新的防晒服中,多家品牌纷纷强化了这些特性。

以VVC为例,其在今年3月上新了三合一(防晒、防油污、防水)产品,功能强化后价格也卖到了248元。蕉下近期则在拼多多上新了符合“六维标准”的防晒服,同时具备耐洗、透气、防晒、轻便等功能。

女性是防晒品的核心用户。如今,多数防晒产品正以女性需求为核心,在多个细分场景中涌现、扩散。

蕉下去年推出了一款适用医美场景的面罩,售价近百元,今年改善面料透气性后产品大火,很快在拼多多上脱销。“做完医美的人,脸部需要补水、避免日晒。另外,面部有雀斑的人脸上有色素沉淀,同样需注意避免日晒。“蕉下相关负责人说。

通过改善面料,今年蕉下还在拼多多上推出了一款防晒泳衣,销量增长同样显著。

VVC则在拼多多上发现了亲子防晒品的商机。今年以来,VVC的儿童防晒服、防晒帽,在平台销量不俗。

艾瑞咨询数据显示,两年后防晒服配市场规模将达958亿元。这意味着防晒服之外,细分场景的防晒配件,两年后市场容量也将极为可观。

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百亿补贴快速打爆配件单品

如今的防晒服赛道,已吸引各类玩家争相涌入。其中既有迪桑特、始祖鸟等传统一线大牌,也有森马、优衣库等潮流运动品牌,还有来自产业带的工厂白牌。他们的涌入,使得防晒服的价格区间,瞬间被拉长,从几十元到上千元不等。

防晒服之外,多品类布局,成为当下商家增长的主流路径。比如,他们开发了帽子、口罩、墨镜等多款防晒配件,试图将其打造一个个新爆品。但在这些配件被验证,真正成为“下一个防晒服”之前,极致性价比可能是打入市场不错的方式。

叠加“百亿补贴”的用户心智,品牌们很快在拼多多找到了爆发的路径。

VVC在拼多多的经营以防晒配件为主。去年1200万元的销售额中,近七成来自拼多多百亿补贴活动。今年3月,VVC一款联名口罩入选了拼多多百亿补贴秒杀活动。这款口罩常规零售价32元,经补贴后降至24元,总销量过3万单,成为一个小爆款。

VVC部分参与百亿补贴的防晒产品

“通过百亿补贴,新品能获得大量曝光,从而快速被打爆。”VVC相关负责人说。

尝到甜头的VVC,明显加快了上新节奏,陆续上架了口罩、袖套、手套等100多款商品。相比之下,算上防晒服,去年全年VVC的上新数不过80余款。

值得注意的是,今天各大平台都喊出“性价比”的口号,但无论平台或是商家,单向补贴形成的性价比供给均不可持续。相比之下,拼多多早已构筑了优质性价比供给的护城河,而这种壁垒由用户和供给两侧维系。

在用户感知层面,多年下来用户已形成拼多多“更优惠”的心智。2022年起,每年有近9亿用户打开拼多多,寻找性价比商品。正如VVC相关负责人所说,618未必是拼多多最核心的战场,因为拼多多“天天都是618”。

就商户供给层面,持续稳定经营的本质在于现金流的快速周转。把赚到的钱快速投入到生产,完成“生产—销售”的循环,这一过程中现金流转动越快,商家越赚钱。在拼多多百亿补贴加持下,一款新品能被快速打爆,爆发出强劲的现金流。

以VVC的一款联名口罩为例,以32元的零售价日销不过100单,平台补贴后,日销暴增至最高900单,现金流周转速度(单价*销量,即总销售额)是以往的6倍以上,明显变快。实际上,打造爆款正是VVC在拼多多经营的思路。

配件之外,竞争激烈的防晒服也能透过百亿补贴等平台让利活动,成为爆品。VVC一款防晒服,原价98元,参加三人团后平台补贴10%,价格降至83.8元;蕉下新上的渠道专供款防晒服,百亿补贴后价格较市场价便宜了二三十元,均在大促期间增长显著。

防晒产品之外,透过百亿补贴、多人团等活动,各类商家都在拼多多打爆一个个超级单品。进入618热卖期,各赛道超级单品涌现的日子,正在到来。

编者按:本文转载自微信公众号:潮汐商业评论(ID:daily-case) 


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