(图片来源:摄图网)
作者|薛向 来源|茶咖观察(ID:newbp-)
导读:门店规模不及同行的茶颜悦色,能玩得起价格战么?
茶颜悦色降价了。
7月31日,据红餐网报道,茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品,在形式和包装没有任何变化的情况下,价格从11.9元降至9.9元,包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙,以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。
此外,茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装,价格更优惠,每盒仅售9.9元。还有茶颜悦色推出的声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶,同样定价9.9元。自摇琉璃系列的琉璃宝盒篇加入9.9元活动。
除了上述产品外,茶颜悦色的其它零售产品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全线降价,幅度均为91折。
值得注意的是,近期,在“联名大法”对销售拉动的威力已经远不如前的当下,新茶饮最终还是打起了价格战。从一杯20到30元水平下降到10多元刚刚过去两年,如今多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”了。
去年,奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动。喜茶也有新店开业多款饮品9元等活动。霸王茶姬也在新店开业期间推出盲盒杯、买一赠一、单杯饮品9.9元等活动。
今年5月初开始,书亦烧仙草大幅调整菜单,推出了多款售价在10元左右的新品,比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单,产品均价下调了3-6元左右。
7月12日,古茗宣布,7月15日至31日期间,原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元,邀请好友助力,最低仅需0.9元。
茶咖观察统计了包括古茗、喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬在内的8个市面主流茶饮品牌价格发现,他们实际成交价达到10元以下的单品,少则四五款,多则接近20款。
而此次茶颜悦色的降价,意味着它也开始加入9.9元价格战的战局中。
在茶咖观察看来,近期新茶饮的集体降价一方面与目前的行业竞争逻辑转变有关,这个行业已经从过去的门店点为争夺转变为供应链争夺上。
据壹览商业数据显示,国内26家连锁茶饮品牌现存门店一共114095家,从规模上看已经达到了经济学中“规模效应”的临界点,即品牌规模达到一定量级时,能充分利用其市场影响力、资源整合能力及成本优化效应,推动运营效率与盈利能力的双重提升,进而触发边际成本递减的积极效应。
放在新茶饮行业中,规模效应就意味着,当门店规模达到一定量级以后,每开出一家新门店,物流运输成本、原材料采购价格等关键经营成本均能获得优化。在同样的售价下,品牌的利润空间得以扩大。而目前参与了价格战的品牌基本门店规模都在3000家以上,他们在供应链上的投入已经开始带来显性的结果,降价可以承受。
另一方面则整个消费环境变化有关。
2024年上半年,我国社会消费品零售总额达到23.60万亿,同比增长3.7%,去年同期,我国社会消费品零售总额为22.76万亿,同比增长8.2%,增速明显放缓。消费市场也更加谨慎,“质价比”逐渐成为驱动消费的关键因素。
在经济学概念中,有一个词叫“M型社会”,即经济增长的放缓,促使中产群体发生分化,一部分向高收入阶层攀升,而另一部分则滑落至较低收入区间,形成了消费群体两端集中、中间薄弱的独特形态。
其中,收入降低的中产消费者追求更便宜的商品,不愿意再为品牌溢价买单,得益于市场的高度发达与多样化选择,他们并不愿意降低生活水准。因此,比之低端低价,消费者对高质平价商品更为渴求。
从经济发展的周期看,全球经济整体正处于下行周期,宏观环境促使M型消费成为普遍现象。在这种情况下,低价高质的商品将会进入蓬勃发展期,这种趋势也传达到新茶饮行业。美团外卖数据显示,5~10元价格带的销售占比明显提升。
值得注意的是,在关注平价的同时,品质也是成为这个行业的关键词,据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示,70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。
特别是最近霸王茶姬和喜茶分别推出了茶饮的营养标示和四真七零”标准,消费者对茶饮的健康需求更加明确。
茶咖观察也随机采访了10位常居上海并且爱喝茶饮的消费者,他们均表示,分级标识试行后,会有意识地调整茶饮的参数,宁愿牺牲口感,也要达到更健康的等级。除此以外,《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心健康问题。
这表明,在追求价格优势的同时,消费者并未放弃对品质的要求。也就是说,未来的茶饮竞争只靠低价不注品质和健康,一定是走不远的。
而一个尴尬的现象是,据壹览商业数据显示截至6月30日,茶颜悦色的门店数量只有636家,是目前参与价格战的品牌中最少的。
编者按:本文转载自微信公众号:茶咖观察(ID:newbp-),作者:薛向