(图片来源:摄图网)
作者|Jerry 来源|新餐考(ID:cankaoxiaoxi008)
泛茶饮咖啡赛道又掀波澜。
近日,瑞幸咖啡携带其新品轻乳茶,以及多款柠檬茶、轻咖饮品等,强势进军新茶饮市场,开启了一场“拳打霸王茶姬,脚踢柠季”的征程。
当瑞幸不再仅以咖啡的面貌出现,而是摇身一变,成为茶饮市场的新对手时,茶饮与咖啡之间的边界更为模糊,市场的竞争也将更为激烈。
2024年第二季度财报数据显示,瑞幸咖啡以84.03亿元人民币的总净收入和35.5%的同比增长率,再次刷新了单季营收纪录。
但在上半年,Tims、瑞幸咖啡等品牌都出现了同店销售额同比下滑的情况,国内还爆出了多个本土咖啡品牌陷入关店潮或舆论危机的消息。
有行业人士曾指出:星巴克中国门店的订单,上午、下午、傍晚三个时段里,受冲击明显的是下午时段。
对此,同属于咖啡品牌的瑞幸感受到了相同的寒意,并作出了应对。
一
强势进攻新茶饮市场
推出新品“轻轻茉莉”轻乳茶一周后,8月11日,瑞幸正式官宣刘亦菲为其全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。次日,瑞幸开启“送你1亿杯9.9元轻轻茉莉”活动。
在官宣轻乳茶之前,今年7月,瑞幸还试水了不含咖啡液的经典柠檬茶、含生咖啡液的轻咖等新品。
公开信息显示,瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯,高居单品赛道TOP3,这一成绩无疑证明瑞幸正在深入新茶饮赛道,与茶饮品牌们展开正面竞争。
实际上,这不是瑞幸第一次进军新茶饮。2019年,瑞幸曾推出独立茶饮品牌“小鹿茶”,并邀请刘昊然作为茶饮子品牌代言人,但当时的喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌都在“当打之年”,“小鹿茶”未能成功突围。
2021年厚乳拿铁大火之时,瑞幸就预见了更轻盈健康的茶饮市场,对应地提出了“轻乳茶”概念。当时推出了一系列的“轻乳好茶”:乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶和茉莉轻乳茶。
此次,瑞幸再次进军新茶饮市场,不仅是产品多元化的尝试,更是对新茶饮市场发起的强势挑战。
瑞幸此举无疑是在向行业表明,它有意成为一个全新的饮品巨头,以期在激烈的市场竞争中占据一席之地。
二
早C晚T的茶咖一体化
时隔5年,瑞幸再次喊出“上午咖啡下午茶”的口号。
作为办公室最受欢迎的两种饮品,咖啡和茶的消费人群高度重叠——对当代打工人来说,“早上一杯咖啡唤醒精神,下午一杯奶茶缓解疲劳”。
早在2019年就有评论指出,瑞幸进军新茶饮是根据年轻人的消费习惯作出的战略决策。瑞幸咖啡官方也曾表示,越来越多顾客希望瑞幸能提供更丰富的产品,尤其是新式茶饮。
如今,咖啡和茶饮市场均是一片红海,产品同质化严重,头部品牌不得不突破茶饮与咖啡的边界,寻求新的增长点。
以新茶饮品牌为例。2023年,古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌集体推出咖啡类产品,在基础款咖啡上打出“果咖”“特调”等多条产品线,不仅在小红书、抖音等平台上引发热议,也实实在在地吸引了不少好奇的消费者。
不过,跨界并不是一件容易的事。
奈雪的茶2020年就开始卖咖啡,但4年时间里,始终未形成竞争优势,反而沦为“9.9元早餐”的引流噱头。
而瑞幸的老对手库迪,近日也在产品中加入了“流云茉莉轻乳茶”“岩韵红袍轻乳茶”等奶茶产品,并在今年1月份推出了“茶猫”这一新茶饮品牌以扩张饮品版图。但茶猫自开业至今,不仅接连闭店,更有加盟店“开业即亏损”。
不可否认的是,咖啡品牌和茶饮品牌的产品边界在逐步模糊,“茶咖一体化”也成为品牌们进行产品布局心照不宣的默契。
此次进入茶饮市场,瑞幸并未和库迪一样选择创建全新的品牌,而是在原有的基础上进行了品类拓展。其对轻乳茶的重视,本质上也反映了品牌在饱和市场中寻求突破的诉求。
业内人士分析认为,瑞幸推出茶饮产品更多是为了盘活非高峰消费时间段,实现早C(咖啡)午T(茶)的全天候覆盖,从而抢夺更多消费场景。
刚过去不久的立秋,瑞幸就凭借“轻轻茉莉”参战了“秋天的第一杯奶茶”。
据瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在其社交朋友圈宣布的数据,轻轻茉莉首周销量突破1100万杯,成为今年新品首周最佳。
三
2万家门店的“降维打击”
截至二季度末,瑞幸咖啡门店总数超20000家,其中自营门店超13000家、剩余的近7000家门店皆为联营,总门店数量环比增长7.4%。
20000家门店的分量举足轻重。要知道,即使是千万亿级的茶饮市场,也只有蜜雪冰城这一家头部连锁品牌的门店数量,超越了瑞幸。这是渠道优势。
其次,瑞幸有一整套成熟的品牌、产品和资源整合策略,能够帮助任何一个品类实现“从0到1”的高速成长。
再回看瑞幸最近的营销动作。
“送1亿杯轻轻茉莉”活动期间,每天下午2点前,消费者首次在瑞幸咖啡App/小程序购买任意一杯饮品即可获赠一张9.9元下午茶券;或者每天下午4点后领取限时券。
同时,在瑞幸的官方点单小程序页面,不仅有轻轻茉莉加入“天天9.9店庆活动”,还能一次领取一周的9.9元券包——相当于每天消费1张9.9元饮品,即可解锁第二天的9.9元优惠券。
“咖啡+茶”的组合模式,搭配券包接力解锁,既能满足用户需求,也是瑞幸品牌的内涵延伸。反过来,它的目标人群也为新茶饮创造了跨界的空间——将上午喝咖啡和下午喝奶茶的消费场景,成为办公室饮品的一种标配。
这样的多品类扩张,为瑞幸在饮品市场中保持优势增加了重要的筹码。
可以想象的是,瑞幸做奶茶完全有能力复制其在咖啡市场的惊人渗透速度——以强势营销+垂直渠道,去占领新茶饮市场。
至于产品策略,创新和品质很重要,而资源则是这两者的基础。任何一个品牌的高速发展都离不开快速的渠道资源。
对于连锁品牌而言,当其线下门店开到4000家、5000家店的时候,意味着其已经能够覆盖足够多的人群,加上品牌认知度带来稳定的流量,品牌本身已经是一个独立的供给平台。
从占领渠道到多品类扩展,瑞幸正构建一个覆盖全时段、全场景的消费平台。未来,无论是早晨的快取咖啡,还是下午的休闲茶饮,瑞幸都有望成为消费者生活中不可或缺的一部分。
而这,或许才是瑞幸真正的野心所在。
编者按:本文转载自微信公众号:新餐考(ID:cankaoxiaoxi008),作者:Jerry